果真了得吳曉雨：堅果電商怎么做?

“說起來我是一個賣核桃的，但我又跟所有賣核桃的都不同。”

 “果真了得”創始人吳曉雨如此說道。這個號稱個出售深山百年老樹核桃的電商品牌，創立于2009年，現自有山林2000余畝，并成立了多家農民專業合作社，主打河南本土特色農產品，銷售渠道主要是在淘寶系（包括天貓），2013年果真了得全網的銷售額為1100萬元。

 提到堅果電商品牌，你個想到的可能是那風頭無兩的三只松鼠，那么問題出來了，其他品牌又該怎么玩？尤其是隨著淘寶、天貓的推廣與引流成本的增高、同質化較為嚴重的淘品牌。

精耕產品

果真了得是如何做產品的？

 首先，少而精的爆款。果真了得上新品的頻率不高，通常1年不到10款新品，其主打的是河南本土特色農產品，產品本身具有很明顯的差異化和競爭力，力求零加工或淺加工，化地保持原生態。目前，果真了得主營產品包括深山老樹核桃、野生土蜂蜜、野生山菌、焦作鐵棍山藥、千年銀杏果以及綠茶、花茶等。

 在果真了得，新品上架的籌備期基本上都在2~3個月，而吳曉雨通常扮演著“首席體驗官”的角色，從選品到品質的把控，到確定產品，包裝的規格定制，設計到成品出來，到描述，再到讓朋友圈試用，吳曉雨都會全程參與，為的是嚴格把關，層層篩選，確保新推的產品是自己認可并且大家會喜歡的。

“我們產品的重購率一般高于行業其他品牌10%~20%.”吳曉雨說。

 其次，重視家庭消費和商務禮品市場。果真了得并沒有將目標顧客局限在某一特定年齡人群，在年輕群體的基礎上，還兼顧了“50后”、“60后”、“70后”這些更有消費實力同時也是實際家庭采購決策者和購買者的廣大成熟人群。同時，果真了得還尤其重視禮品市場，尤其是商務禮品市場的需求。在產品規格、包裝設計、禮盒定制等方面都給予匹配，畢竟，團購和禮品市場的銷量還是要遠遠高于市售商品銷量。

 這樣做的同時也保障了果真了得的客單價。吳曉雨介紹說，果真了得從不打價格戰，因為價格低了，品質也會低，尤其是農特產品，要確保產品品質，成本一定是高的，因此沒有留出合適的利潤空間也很難存續。

 再次，品類的深挖和細化。“果真了得將會越來越多地根據某個單品去做深入延展，使產品更顯專業和豐滿。”吳曉雨說。如已經在做的核桃分心木，以及后續的原生核桃仁、琥珀核桃仁、核桃油等。

 ，平臺化。消費需求的多元化決定了品牌必須有一定的豐富度，在產品組合上增加帶寬。“果真了得以后會更多地去選擇的合作伙伴，我希望果真了得未來是一個農產品整合的平臺，而非是一個我獨打天下的品牌，當然核心的招牌類產品還是會由我們自己來做。”

 產品是維系企業和拉動用戶的根基，但對于淘品牌的果真了得來說，網銷渠道也是不得不考量的問題。

全網布局

出淘只是因為成本增高嗎？

事實也許并非如此。數據顯示，淘寶40%的訂單來源于搜索，這意味著什么？

 “我們更多的人去淘寶購物時，只是把它作為一個購物的目的，而不是去那里搜索找東西。”口袋通創始人白鴉指出。也是說，更多的消費場景已經不在這個購物網站發生，消費者的出發地更加的多樣化。他表示，未來更大的場景是消費者所信任的達人和一些所信任的垂直網站，以及所信任的媒體，并且這個比重還將會持續增加。

 吳曉雨有著同樣的認識：“從目前我們開設的官方商城以及各電商平臺的數據來看，如今的消費者更加理性化，他們所選擇的購物平臺更加豐富多樣，而且會越來越多地直接去品牌的官網上購買產品。我也相信，那一定是未來的大趨勢。”

 也是在2013年上半年，吳曉雨一改原本只依靠淘寶系平臺的做法，正式確立了公司的全網布局戰略，入駐各大網銷平臺。除淘寶、天貓、阿里巴巴外，目前已經覆蓋京東、1號店、亞馬遜、當當網、蘇寧易購，以及河南本土電商平臺云超市和地鐵購等。與此同時，果真了得還成立了專門的新媒體運營部門，負責微博與微信。

 一方面，是消費習慣的變化，移動互聯網的發展讓隨時隨地購買成為可能，全網布局可以實現品牌購物平臺的多樣化，正滿足了消費者這一需求。另一方面，正如淘品牌在努力一樣，淘寶以外的其他平臺也在探尋著自己的出路，往往會提供頗具競爭力的資源與政策來吸引、扶持賣家，與它們的對接也算是共同成長。

 按照目前的發展態勢，2014年果真了得的銷售額將至少翻上一番，而銷售情況來看，整個淘寶系與其他平臺營業額的占比也已經達到了6∶4,基本上擺脫了淘寶系一家獨大的局面，全網布局效果初顯。對于像果真了得這類淘品牌來說，全網布局也算是對未來消費趨勢的迎合和消費入口的升級。

 不過，產品、渠道等也只是品牌的底色，靈魂和內核則是品牌的持續創新能力和發展實現能力。這點，果真了得又是怎么做的？

“樸實又好玩”

 “這是一個樸實又好玩的品牌。”樸實在做產品，好玩在做互動。吳曉雨認為，品牌若要存續，必須有一個有生命有溫度的內核。

為此，果真了得也陸續做了一些新的嘗試。

 首先是成立專門的新媒體運營部門，有差別地負責微博微信。吳曉雨將弱關系的微博定位為新客戶開發的平臺，而將強關系的微信定位為老客戶維護的平臺，兩個平臺有著相應的運營手法。內容方面多緊跟和契合熱點事件，以傳播品牌為主，如堅果版的后會無期插畫，以及前不久的月全食惡搞圖文等。

 值得一提的是，除了官方微信號之外，果真了得還有一個單獨的個人微信號，用來做客戶維護，硬廣是堅決杜絕的，每天1~2條信息與客戶互動，為的是“以一種舒服的方式陪在顧客身邊，讓顧客感受到品牌是真正用心地在維護，變交易關系為交情”.

 其次是組織各種有趣的活動，帶著大家一起玩。如“核桃斗雞眼”--拿著核桃做斗雞眼的動作），“花式剝核桃（石榴）研究中心”--創意征集，YY一下石榴、核桃還可以怎么玩，以及廣告語征集等。所有的這些活動也都是為了從各個維度來傳達果真了得的品牌調性。

 基于移動互聯網和社區的生態，互動一環很關鍵，只有互動才能激活粉絲，才能實現鏈式傳播，將消費包裝成一種社交，而要實現與消費者的互動必須要有有趣的介質，否則是玩不轉也玩不好的。

 因此，通過粉絲經濟和社區營銷，打造具有鮮明品牌特色、經營理念、文化內核的社區化平臺會是一條很好的路徑選擇。

 品牌不是嘩眾取寵、吆喝出來的，而是需要長久的經營和積淀，尤其是自然屬性的農特產品，更需要足夠的耐心等待真正的好東西出來，而這正是吳曉雨常說的“靜待花開”.