奶粉企業前路如何走？

電商的快速發展讓眾多品牌紛紛轉型轉渠道，線上渠道成了奶企的主力銷售點。業內專家表示，線上渠道雖然可以迅速提升買賣效率，降低買賣成本，但是解決不了奶粉獨有的專業服務和點對點專業營銷的問題。線上和線下在未來將實現統一，線上解決信息對稱及買賣行為，線下解決服務關系。

 數據顯示，2014年嬰幼兒奶粉產品通過電商銷售占比為28%，較2011年接近翻倍，而預計2016年電商占比還將進一步上升至37%，超過除母嬰渠道外其他主要渠道。

 電商的迅猛發展，從奶粉企業的年報中可一窺端倪。伊利發布的2015年年報顯示，公司實現營業總收入603.60億元，較上年同期增長10.88%，歸屬于上市公司股東的凈利潤46.32億元，較上年同期增長11.76%。據介紹，2015年6月底，伊利完成了互聯網業務戰略及電商業務優化運營規劃。經過半年的整合運營，公司電商業務運營流程更為順暢便捷，全年銷售額同比增長近2.7倍。

 合生元一直都有自己的母嬰電商平臺“媽媽100”，其年報顯示，被其收購的swisse產品，已經在中國相關機構的注冊程序。考慮到跨境電子商務已成為新型銷售渠道，swisse已率先在tmall.hk開設全球旗艦店，而顧客流量持續飆升。未來，合生元還將尋求在多個跨境電子商務平臺銷售swisse產品。

 2016年伊始，雅士利便表示將建立推廣跨境電商新模式，實現渠道下沉，將電商渠道銷售占比從10%提升至15%。“現在所有母嬰店都有上網意愿，所以我們先要幫他們建網上平臺而且是免費的，讓母嬰店主按照他們的意愿在微信甚至是其他平臺建立他們的用戶群，這是我們區別于其他奶粉廠商的核心競爭力之一。”雅士利總裁盧敏放透露，由于起步較晚，目前雅士利在母嬰渠道和電商的銷售占比尚不足20%，未來目標是將此銷售占比提升至60%以上。

 此外，惠氏在電商渠道發展的策略上側重于全渠道的電商拓展，包括純電商平臺、母嬰店的電商平臺以及商超的電商平臺等。而達能則直接跳過電商平臺，實現了對消費者的b2c。

線上線下呈融合趨勢

電商渠道雖然發展迅猛，但被認為雖然解決了信息對稱及買賣交易問題，卻解決不了服務關系。

 “線上渠道雖然可以迅速提升買賣效率，降低買賣成本，但是解決不了奶粉獨有的專業服務和點對點專業營銷的問題。”在乳業高級分析師宋亮看來，嬰幼兒配方奶粉是專業化程度較高的產品，具有變革潛質。在傳統歐美，嬰幼兒奶粉是微利商品，主要作用是引流，而盈利是靠除嬰幼兒奶粉之外的產品，如嬰童食品等。“這一規律同樣適用中國，未來隨著嬰幼兒奶粉價格不斷下行，奶粉引流作用明顯，而企業配套的其他產品體系將是主要盈利點。”

 “2016年，線上渠道向線下實體快步邁進，不少互聯網品牌都在向線下發展。”雅士利董事兼副總裁李東明此前在作客“電商一小時”時表示，各類渠道實際上在紛紛的轉型融合，呈現出“四化”的趨勢，即單體母嬰連鎖化、連鎖母嬰化、電商化、網上渠道實體化。

 “線上和線下在未來將實現統一，線上解決信息對稱及買賣行為，線下解決服務關系。”宋亮建議，大中型母嬰企業，如乳業企業在孕嬰產業的長期戰略應該是落在構建專業的服務平臺上。一是以當前線上的會員體系搭建信息咨詢服務平臺，提供各類信息服務；二是運用科學技術載體，比如智能手環，建立消費者行為監測體系以及需求變化的大數據分析體系；三是整合包括早教、心理輔導等在內的平臺，結合產品供應平臺，打造一體的服務平臺，將食品與服務產業結合起來，推動線上線下一體化發展。

線上線下如何平衡？

 嬰幼兒奶粉銷售而言，目前母嬰渠道銷售占比仍是大頭。奶粉企業發力電商渠道后，線上和線下如何平衡的問題擺在了面前。

 從2009年開始，母嬰渠道從傳統商超渠道逐步分離。數據顯示，母嬰渠道占嬰幼兒奶粉的銷售比重從2010年的32%快速上升到2014年的50%以上。乳業高級分析師宋亮表示，母嬰店已經成為中國嬰幼兒配方奶粉銷售的渠道。

 關于線上線下如何平衡的問題，美贊臣大中華區總裁游佩瑜表示，這需要升級渠道管理的能力，在保持傳統銷售渠道優勢基礎上，開拓母嬰渠道及互聯網的深度合作，既保證渠道的全面覆蓋，又有針對目標消費群的溝通，實現與消費者更全面直接的溝通交流。

 “一方面，現在的年輕媽媽非常重視線下如母嬰渠道的專業服務和體驗，我們已經攜手線下零售商合作伙伴展開策略性的合作推廣。”游佩瑜介紹，以藍臻為例，美贊臣剛跟超過160家母嬰連鎖店舉行了藍臻上市發布會，并展開策略性的合作推廣。另一方面，還會結合bat大數據，根據85后、90后媽媽的特點以及她們對于專業營養知識的需求，運用360營銷布局，以互聯網+的思維很好地為新生代消費者服務。

 事實上，加碼電商渠道并不意味著奶粉企業會放棄傳統渠道。惠氏方面表示，母嬰實體店渠道依然非常重要，無論是全國性的大客戶，還是區域性的重點客戶，都是未來的主力銷售渠道。因為消費者在母嬰店有更好的購物體驗，得到更專業貼心的服務。