白象食品集團2012年進軍飲料行業，在競相追逐的中國飲料行業中嶄露頭角。經過三年的發展與歷練，已經號準了飲料行業的脈搏，朝著更遠的方向和目標進發。

進軍飲品，二次跨越

 這些年來，白象集團一直在考慮切入飲料行業，因為這個行業有高達5400億元的市場規模。依據白象食品集團的千億目標戰略規劃，白象飲品制定的戰略目標是超越百億。

 白象集團姚忠良說：僅靠“白象方便面和面粉及掛面、粉絲、米線的銷售不足以支撐整個集團千億目標的實現。于是，”姚忠良董事長于2012年從方便面事業群抽調精兵強將，并任命集團富有開拓精神和新事業經驗的劉藝為飲品事業部總經理，具體實施飲品戰略。2012年5月，白象正式啟動飲料行業，實現了從方便面到飲品的二次跨越。

 但現實情況是，靠方便面一路走過來的白象集團在飲料市場中的發展經驗明顯不足，所以只能采取“跟進策略”即借鑒成熟飲料企業的市，場經驗，進行產品跟隨。白象飲品定位是天然健康飲品，當時在對市場上的飲料品類進行評估之后，白象集團選擇了幾個具有發展潛力的單品。全國24個工廠同時生產，并在全國范圍進行大規模招商，僅2013年1月，在鄭州CBD中心經銷商訂貨會上，一次會議的訂貨額突破11.3億多元。利用白象方便面的渠道“培養客戶，業務練兵”,拓展白象飲品市場。

 由于是“摸著石頭過河”,白象飲品的發展初期也遇到了坎坷和挫折，也積累了不少經驗及教訓。集團決策團隊反思遇到的問題認為，白象飲品在產品研發上，不能一味跟隨市場成熟的老產品，而且方便面渠道和飲品渠道的管理和開發模式有著本質上的差別，同時企業預期的目標也過高，所以出師不利。經過兩年左右的反思與實踐，白象飲品重新做出戰略調整，從產品、品牌、營銷團隊、管理機制及管理方式等方面做出改革，調整戰略部署，終于在2015年實現了市場轉機，在飲料行業擁有了與其他企業同臺競技的能力和資本。

創新定位，柳暗花明

 2015年，中國整體經濟形勢由高速增長轉變為增速放緩。那么白象飲品有沒有受到影響呢？白象飲品的決策者認為，盡管2015年白象飲品展現出良好的發展態勢，但許多地方還不十分完善，白象飲品還只是行業中的一棵小樹，較為嚴峻的經濟風暴摧折的是行業中的大樹，所以對白象飲品沒有太大的影響及波動。但白象飲品又是一棵茁壯的小樹，一直在成長，未來也一定會更加專注品牌的定位與產品的創新、機制的創新，成為飲料行業中的一棵大樹。

 2015年可以稱作是白象飲品的“企業質量年”.除了在團隊建設和創新方面有了較大的突破，在品牌定位和產品創新上也做出了改變。過去的一年，白象飲品在植物蛋白飲料和維白象飲品，向百億目標進軍文/周新謨編/陳蓉寫真Documentary2016年11期新食品79生素功能飲料的品類方面大膽創新。

 在植物蛋白飲料的研發上，白象飲品采用天然野生山核桃，利用先進的生產工藝，打造優良的產品品質。集團決策團隊認為，在植物蛋白這一細分品類中還可以挖掘出很多的潛力和發展機會。在維生素功能飲料的創新上，白象飲品觀察到市場上很多功能飲料都比較傾向于注重補充能量，而白象則把自己的產品定位于提神，研發出了“大力神”產品，在維生素功能飲料中做出了擁有自己特色的產品。

 2015年12月底，在飲品旺季即將到來的時候，劉藝總經理將所有產品和包裝重新梳理，對品牌重新定位，使所有的產品煥然一新。據白象飲品市場部的負責人介紹說，2016年白象飲品的市場銷量要在2015年的基礎上實現的增長。尤其是兩個戰略性產品，如白象“大力神”功能型飲品和“山核桃磨坊”植物蛋白飲品，都將會有更大的突破。

 在市場開發和招商方面，白象飲品市場部的負責人介紹說，白象產品的品牌力會給廣大經銷商足夠的信心，白象“大力神”飲品從產品質量到口感都有更多的市場優勢，并且在市場同類產品中具有較強的競爭力。

 2016年，白象集團在“大力神”產品方面重拳出擊，使出了三個絕招：，消費者的拉動，推出“一元換購”有獎銷售，綜合中獎率達到50%以上，激發消費者的購買興趣，吸引廣大消費者重復購買。從而消除了經銷商對終端鋪貨回轉的擔憂；第二，白象飲品在全國有十多家優質飲用水加工廠，每個廠周邊200公里范圍內的經銷商，前兩次進貨達到3000箱者，另贈送3000包水，用于終端鋪貨和陳列。其支持力度之大，在國內同行業中實不多見。第三，“大力神”產品名稱響亮、包裝漂亮、口感獨特，加上大力度的促銷政策，在市場上產生了明顯的效果。2月份以來，市場招商勢頭異常火爆。

 說到白象“山核桃磨坊”產品，白象飲品市場部的負責人說，白象“山核桃磨坊”采用的野生山核桃為主要原料，在品質和口感等方面都優于國內同類產品。該產品看上去感官形象非常，時尚大氣，口感清新，、味道好，深受廣大消費者的歡迎。同時，白象“山核桃磨坊”還具有價格方面的優勢，鎖定55元價格段，好工藝、好材料，加上美好的品牌故事，使產品的形象得到了極大的提升。

 在白象“山核桃磨坊”的市場營銷方面，白象飲品在各個終端店采用打地堆的方式，如“30堆”、“50堆”,使白象飲品成為每個店里的醒目亮點。同時還對消費者贈送青花瓷促銷品，拉動終端銷費，使消費者在購買白象山核桃磨坊的同時，還可以得到精美的青花瓷禮品，讓消費者體驗到實實在在的超值享受。白象“山核桃磨坊”新品上市以來，市場銷量猛增，表現出火爆的發展勢頭，在2015年市場低迷的情況下，白象“山核桃磨坊”仍然保持一枝獨秀，大幅增長。

堅守使命，繼往開來

 姚忠良認為，企業要發展，必須保持高度的社會使命感，每一個企業的存在都會有其一定的價值。企業必須站在消費者的角度去思考問題，積極探尋消費者的需求，勇于承擔責任，對行業做出貢獻，以促進行業的良性發展。

 企業的發展離不開創新，白象飲品的目標是要緊跟時代的步伐，為消費者提供更多符合消費趨勢、消費需求，擁有更高消費價值的好產品，要及時在企業機制、產品與品牌方面做出改革與創新。定位產品品類，精心呵護、培養產品，使其能夠成為具有影響力的品牌。企業要想真正在飲品市場占有一席之地，還是要靠實力說話，企業只有從消費者的需求出發，以消費者的需求為產品創新的導向，開發消費者需要的、健康安全的產品，才能擁有更多、更好的市場機遇。