中高端水分析與解讀

“都是(shi)味道差不(bu)多的，憑什么賣(mai)這(zhe)么貴？”這(zhe)恐怕(pa)是(shi)許多消費者站(zhan)在中高端水的貨架前，心(xin)里的疑問。其實這(zhe)是(shi)可以理解的，接下(xia)來為(wei)大家解釋下(xia)為(wei)何這(zhe)樣說。

中高(gao)(gao)端(duan)水(shui)(shui)市場(chang)正迎來一(yi)個增長(chang)爆發(fa)期(qi)。相關數(shu)據顯示其市場(chang)增速(su)(su)約為50%左(zuo)右，目前的(de)(de)市場(chang)規(gui)模已經(jing)突破百億。在高(gao)(gao)利(li)潤的(de)(de)吸引下(xia)，一(yi)些業內外(wai)資本業紛紛跑馬(ma)圈地，加速(su)(su)進入“戰場(chang)”.怡寶、農夫山(shan)泉、統(tong)一(yi)、加多(duo)寶等老牌水(shui)(shui)企相繼推出中高(gao)(gao)端(duan)水(shui)(shui)產品(pin)；西藏(zang)5100、阿爾山(shan)等利(li)用水(shui)(shui)源地的(de)(de)特色打出了(le)自(zi)己的(de)(de)品(pin)牌；2013年，恒大集團高(gao)(gao)調推出“恒大冰泉”;2015年，天津(jin)泰達與(yu)太(tai)極(ji)集團先后(hou)發(fa)布了(le)礦泉水(shui)(shui)新品(pin)“岳龍(long)泉”與(yu)“太(tai)極(ji)水(shui)(shui)”;此外(wai)，中石(shi)化與(yu)中石(shi)油分別通(tong)過合作(zuo)與(yu)并購推出了(le)中高(gao)(gao)端(duan)礦泉水(shui)(shui)產品(pin)，并通(tong)過加油站便利(li)店系統(tong)迅速(su)(su)打開了(le)市場(chang)。幾(ji)年下(xia)來，中高(gao)(gao)端(duan)水(shui)(shui)市場(chang)從原本的(de)(de)幾(ji)家(jia)外(wai)資品(pin)牌獨大，轉變成(cheng)如今國產品(pin)牌領軍的(de)(de)“多(duo)點開花”的(de)(de)熱鬧局面。

實際上，在(zai)“中高(gao)端(duan)”這面(mian)(mian)統(tong)一(yi)的(de)大旗下，不同價位間在(zai)受眾人(ren)群和(he)營銷(xiao)渠(qu)(qu)道上也有著(zhu)明顯(xian)的(de)分(fen)野。大體來說(shuo)，3-10元(yuan)的(de)產(chan)品主要還是(shi)面(mian)(mian)向大眾消(xiao)(xiao)費(fei)，也比較依賴商超等(deng)傳統(tong)銷(xiao)售(shou)渠(qu)(qu)道；而(er)10元(yuan)以(yi)上的(de)“超高(gao)端(duan)”產(chan)品則主要面(mian)(mian)向小部分(fen)的(de)高(gao)端(duan)消(xiao)(xiao)費(fei)群體，在(zai)銷(xiao)售(shou)上則專注于酒店、餐(can)飲、會(hui)所等(deng)更專業、更高(gao)端(duan)的(de)渠(qu)(qu)道。

雖然(ran)不(bu)同價位(wei)的(de)品(pin)牌之間并不(bu)會形成直接的(de)競(jing)爭，但業內人士也普遍認(ren)為，做(zuo)好(hao)中高(gao)端水，關(guan)鍵還在于兩點，一是與(yu)產(chan)品(pin)“健康性”相關(guan)的(de)優質、稀缺(que)的(de)水源(yuan)，二(er)是賦予產(chan)品(pin)更多的(de)文化內涵和個性特征，增加產(chan)品(pin)的(de)附(fu)加值。

在水源方面，經過各(ge)大品牌幾年來的(de)廣告傳播，目(mu)前長(chang)白(bai)山(shan)、昆侖山(shan)、廣西巴馬(ma)、西藏等地區(qu)作(zuo)為“優質(zhi)水源地”已經被許(xu)(xu)多(duo)消費者認可。不過， “低鈉”、“富鍶”、“小(xiao)分子(zi)團水”等概念層出不窮，讓許(xu)(xu)多(duo)消費者云里(li)霧里(li)看不清楚(chu)，究竟這些(xie)微量元(yuan)素上的(de)差(cha)別對人體健康有什么樣的(de)影響力，廠家還應該拿出更細致(zhi)而(er)有說服力的(de)解釋。

高端產(chan)(chan)品(pin)(pin)賣的不僅僅是產(chan)(chan)品(pin)(pin)，而(er)更多的是包含品(pin)(pin)牌(pai)(pai)個性的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)故(gu)事。高端品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的故(gu)事可以(yi)是某(mou)(mou)個高端消費(fei)族群的圈子(zi)文(wen)化的表(biao)達，也(ye)可以(yi)是產(chan)(chan)品(pin)(pin)的制(zhi)造工藝(yi)，也(ye)可以(yi)是某(mou)(mou)段(duan)悠久的歷史(shi)等(deng)等(deng)。綜觀國內(nei)的中高端水品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，大都圍繞水源地(di)，挖掘當地(di)的自然風光和人文(wen)風情(qing)打(da)造故(gu)事，與以(yi)往靠(kao)硬廣“砸”知名度的做法已經是進步不少。

但是(shi)，整體來(lai)看(kan)，一(yi)個(ge)品牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)個(ge)性(xing)應(ying)該(gai)融(rong)入產品包(bao)裝、營銷話術、營銷活動等各方面(mian)。每(mei)一(yi)次(ci)在公眾(zhong)前的(de)(de)亮相，都應(ying)該(gai)包(bao)含品牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)價值傳遞和文(wen)化表達(da)。“讓消費者(zhe)從(cong)價值文(wen)化上進行認(ren)同(tong)”大(da)概(gai)是(shi)驅動中(zhong)高(gao)端產品消費的(de)(de)關鍵。消費者(zhe)認(ren)同(tong)是(shi)一(yi)個(ge)長期的(de)(de)過程，如(ru)何把“水源地故事”徹底升級(ji)為(wei)帶有(you)個(ge)性(xing)特質(zhi)的(de)(de)“品牌(pai)(pai)(pai)故事”應(ying)是(shi)當下成長中(zhong)的(de)(de)國(guo)產中(zhong)高(gao)端水品牌(pai)(pai)(pai)不斷思考(kao)的(de)(de)問題。