卡夫食品作為國際最大的食品行業企業之一，在不斷推動和致力于加大企業發展的同時，也推動產品在不同國家市場的細分和創新。
肖恩·沃倫（Shawn Warren）在5年前擔任卡夫食品亞洲區市場副總裁時，面對的是這樣一個事實：在中國，卡夫的重要產品奧利奧不過是眾多夾心餅干中的一種；而在美國，人們對這個從小就吃、誕生了100年的品牌有一種額外的感情依托-1990年代末，在一項調查中被問及下個世紀你還希望繼續見到的東西是什么時，86%的美國人選擇了奧利奧，名列第二，僅次于報紙。
在2006年之前，已進入中國市場近10年時間的奧利奧始終表現不佳。我們當時幾乎是準備把奧利奧從中國市場上撤出的。卡夫食品全球發展中市場總裁Sanjay Khosla告訴《第一財經周刊》。卡夫食品全球CEO艾琳·羅森菲爾德（Irene Rosenfeld）則把那時在中國賣奧利奧描述為做這個業務是在丟錢.
在經過一段漫長的市場調研之后，卡夫食品悄悄地把美國版的奧利奧改頭換面了一番，在中國市場推出了一種個頭更小、甜度更低的奧利奧，在傳統12片裝之外，還推出了3片到6片裝產品。
與此同時，小孩子們把奧利奧扭開，舔一舔中間的奶油夾心，然后把其中一片在牛奶中蘸一蘸再送入嘴里的鏡頭開始反復出現在電視廣告中。卡夫食品從市場調研得知，中國消費者對牛奶這種產品的渴求正在日益增長-便有意挖掘這一點，把美國人用奧利奧泡牛奶吃的習慣首先介紹給中國消費者。
對于想要贏得新興市場的跨國公司而言，推出本土化新品這一做法本身并不新鮮。但你看到為什么有些公司的本土化新品推得好，有些公司的新品推得不好，其實是一個，意愿，的問題。摩立特集團大中華區消費品及零售業務資深顧問王凱認為，跨國公司在進入中國市場多年后，現階段均已具備生產本土化產品的能力，而本土化策略所達到的效果差異，僅在于公司究竟愿意投入多少資源專門去為這個市場進行本土化。
這個全球第二大食品集團對奧利奧的改進現在有了一種勵志般的結果。過去5年，奧利奧在中國的營收增長了6倍。在最近舉行的奧利奧100周年慶典活動上，現擔任卡夫食品中國總裁的肖恩·沃倫說。根據市場調研公司歐睿咨詢（Euromonitor International）的數據，2010年時奧利奧品牌占據中國餅干市場的份額是5.2%,幾乎就要追趕上排名第一的徐福記5.3%的市場份額，而后者在2006年時的市場份額還幾乎為奧利奧的兩倍。
當卡夫食品意識到美國版的奧利奧對于中國人來說太大、太甜的同時，這家公司在中國市場也開始了一場從我認為（I think）到我了解（I know）的自我變革。
肖恩·沃倫對《第一財經周刊》說，理解消費者成為了整個公司的努力方向，也是卡夫食品在中國轉變的一個信號。過去，公司把在全球層面得到的消費者洞察向全球不同市場進行推廣，而現在我們只把全球的工具和方法拿來，在中國研究本地的需求。沃倫對這個決策行使了一種自上而下的推動，我們相信對本地消費者理解越深入，推出的產品和活動就越精準，結果就是公司的業績也會更好。
跨國公司往往對明星產品更為謹慎，對于卡夫中國來說，做一些新品的本土化嘗試其實是比那些本土公司更有難度的。摩立特集團的王凱說。越是處于超級明星地位，總部往往控制得越嚴，對產品上發生的改變也越謹慎，因為這決定了公司未來收入表現。一些本土食品公司可以一次性推出十來種口味的產品，包括像徐福記、康師傅這樣的公司，很大程度上并不受到歷史定位的束縛。
沒有了類似美國本土那種強有力的品牌背景支撐，奧利奧在中國的對手變成了沖動消費中的任何一種零食。在西方，餅干和曲奇是甜點和下午茶文化的一部分；而在中國，餅干用來充饑的時候可能是與傳統糕點在競爭，而餅干用來當休閑零食的時候，競爭的對象可能就變成了牛肉干、豬肉脯、花生、巧克力棒。
如何抓住中國消費者的喜好成了一個關鍵點。這并不是單憑借助專業的市場研究公司拿到足夠多的數據和信息就能夠完成的事，如何把市場信息轉換成有價值的市場策略，并讓各運營部門圍繞這一點來有效溝通，是體現公司管理能力差異的一點。
最新的一個例子是卡夫的生日蛋糕口味奧利奧餅干的誕生。
2011年9月，卡夫食品中國公司負責奧利奧和餅干創新的研發團隊接到了一項新任務，要開發一種生日蛋糕口味的奧利奧餅干。經過與采購、工程、市場、銷售等所有部門的會議立項，這款新產品被宣布進入正式的開發階段。
在此之前，市場部負責餅干創新的奧利奧品牌團隊已經完成了開發新品的第一部分：確定產品的概念。概念開發從字面上常被人們視為需要投入創意才能完成的一種工作，但奧利奧品牌經理鄒珊珊覺得，確定生日蛋糕口味奧利奧的整個過程中她只是反復在做同一件事-進行一輪又一輪的信息篩選。
從2011年上半年起，奧利奧品牌組的全球平臺上開始出現了一個新話題，討論要推出一種限量版奧利奧，既是配合卡夫在2012年3月舉行的奧利奧100周年慶典活動，又是一次品牌推新的機會。
幾個月后，來自上海的中國奧利奧團隊也在討論平臺上發布了他們的初步方案，不會像美國總部那樣直接把新品稱作奧利奧百年生日紀念版,因為在中國，奧利奧的吃法還沒有到傳承的份上.在過去的5年中，卡夫中國的這支團隊累積的經驗是，要將本土化做到位，我們不會直接將總部做出的產品拿來，根據以往的消費者調研經驗直接改改就好。鄒珊珊說。
奧利奧100周年慶典是一次難得的市場營銷機會。中國奧利奧品牌組也想到了推新，但他們最初并沒有一個清晰的想法。這是市場人員在概念開發階段會遇到的情況之一。與此相對應的極端情況是市場人員認為某個想法很棒，例如當看到美國團隊的詳細方案中提到了Birthday Cake（生日蛋糕），中國團隊成員都覺得這個切入點不錯，能直接跟生日的主題掛鉤。而在卡夫食品的標準操作流程中，無論品牌團隊自己想法的成熟度有多少，最終的方案都必須來自消費者本身。于是，鄒珊珊的品牌團隊拿著幾個概念進入到專業的市場測試環節，開始了與目標消費者的溝通，看哪個最能引起他們的共鳴。
