你(ni)有(you)沒有(you)覺得，與往年(nian)相(xiang)比(bi)，今年(nian)的春節大家(jia)好(hao)像格外渴(ke)望團聚？

的(de)(de)(de)確，對(dui)國人來說，“春(chun)節”的(de)(de)(de)意義非同(tong)尋常(chang)，特別(bie)是(shi)(shi)經歷過(guo)(guo)(guo)2020年(nian)(nian)的(de)(de)(de)跌(die)宕起伏之后，大家對(dui)過(guo)(guo)(guo)年(nian)(nian)的(de)(de)(de)期盼也愈(yu)加強烈(lie)，過(guo)(guo)(guo)年(nian)(nian)回家是(shi)(shi)中(zhong)國人千百年(nian)(nian)的(de)(de)(de)傳統，但(dan)不(bu)管今年(nian)(nian)能不(bu)能回家過(guo)(guo)(guo)年(nian)(nian)，我們都要(yao)好(hao)好(hao)過(guo)(guo)(guo)年(nian)(nian)，都要(yao)過(guo)(guo)(guo)一個有年(nian)(nian)味的(de)(de)(de)年(nian)(nian)。

看到這(zhe)支由闊別20年(nian)回歸央視(shi)的陳佩(pei)斯出演(yan)的短片《賣(mai)年(nian)貨》后，文(wen)案君第一感受是：都怪百草(cao)味，讓我現在就開始期(qi)盼過年(nian)了(le)。

01

年輕化洞察：如今過年，年味愈發淡了？

“日子越過越好，年(nian)味越來越淡”已成為不(bu)(bu)少人尤其是年(nian)輕人的共同心聲。回想兒時，過年(nian)仿佛(fo)是天大的事(shi)，穿(chuan)新衣服、吃(chi)糖吃(chi)肉(rou)、串門拜年(nian)、領(ling)壓(ya)歲(sui)錢……哪一(yi)項都能讓人激(ji)動(dong)不(bu)(bu)已。

如今(jin)，年(nian)(nian)依然在，味(wei)卻淡(dan)了(le)，而年(nian)(nian)味(wei)的(de)黯(an)淡(dan)勢必(bi)成為(wei)人們心(xin)中(zhong)不可忽視的(de)情感缺(que)口，并且關(guan)于年(nian)(nian)味(wei)，不同(tong)代際也有各自觀點(dian)和習慣。

對(dui)80后(hou)來說(shuo)(shuo)，年(nian)味(wei)(wei)就(jiu)是(shi)(shi)一(yi)頓豐盛的(de)(de)年(nian)夜(ye)飯，用(yong)報(bao)紙包著(zhu)的(de)(de)干果和爆米花，守著(zhu)電視盼春晚；對(dui)90后(hou)來說(shuo)(shuo)，年(nian)味(wei)(wei)就(jiu)是(shi)(shi)放鞭炮(pao)，看(kan)賀歲片，邊看(kan)春晚邊聊天(tian)；而對(dui)00后(hou)來說(shuo)(shuo)，年(nian)味(wei)(wei)則是(shi)(shi)手(shou)機云拜年(nian)，微信(xin)發紅包，互送(song)創(chuang)意年(nian)禮——如(ru)此看(kan)來，現在的(de)(de)年(nian)味(wei)(wei)總是(shi)(shi)缺了點說(shuo)(shuo)不(bu)清道不(bu)明的(de)(de)煙火氣。

或許正是基于這般洞察，百(bai)草味選擇從“年(nian)(nian)(nian)輕人尋找年(nian)(nian)(nian)味”的視角切入，鋪(pu)開了(le)一幅新(xin)老兩代人關于年(nian)(nian)(nian)味的互動對話，以一種別樣方式述(shu)說(shuo)年(nian)(nian)(nian)味。某種程(cheng)度來說(shuo)，這也是百(bai)草味自身針對“年(nian)(nian)(nian)味淡了(le)”的春節(jie)痛點(dian)乃至時代困(kun)惑(huo)，給出的品牌答案和對策。

02

情感向策略：熟悉的陳(chen)佩斯，帶著年(nian)味回歸

顯(xian)而易見(jian)，陳佩斯(si)是這(zhe)支短(duan)片的重(zhong)點。邀請許久不見(jian)的陳佩斯(si)，必然是百草味考量后的選擇(ze)。

一方(fang)面(mian)，陳佩斯與年(nian)味的(de)組合設置，能引發(fa)受眾對年(nian)味的(de)關注思考。

陳(chen)佩(pei)(pei)斯(si)是春晚老面孔，深受大眾(zhong)喜愛，從1984年開始就創作出《主角與配角》《警察與小偷》《吃面條》等經(jing)典喜劇，已然成為幾代人關(guan)于年味的記憶。甚至可以(yi)說，陳(chen)佩(pei)(pei)斯(si)是春晚嘉賓陣容中一個典型(xing)的標志性(xing)存(cun)在(zai)，除了春晚，我們(men)也很難在(zai)其(qi)它(ta)舞(wu)臺(tai)看到他(ta)的身(shen)影。

因(yin)此在百草味這(zhe)支短(duan)片中(zhong)，陳佩斯演繹的(de)老北京“陳爺”，其(qi)惟妙惟肖的(de)腔調(diao)、神情與(yu)姿態(tai)，便能帶領(ling)受眾(zhong)一(yi)秒找回(hui)熟悉(xi)的(de)年(nian)(nian)味，回(hui)到(dao)那個年(nian)(nian)味滿溢(yi)的(de)年(nian)(nian)代。

另一方面，百草味借由陳佩斯趣味傳神的表(biao)演，將老北京年貨集市作為具象化落(luo)地(di)年味概念的典(dian)型場景，通(tong)過巧妙動人(ren)的細節重現各種(zhong)年味經典(dian)情境(jing)，勾起(qi)受眾對年味的種(zhong)種(zhong)回憶(yi)。

尤其(qi)北(bei)方受眾，會(hui)在(zai)短片中聽到不少耳熟(shu)能詳的(de)、極具年味的(de)京(jing)式對(dui)話：

“嘛(ma)呢(ni)，沒(mei)看我正忙著呢(ni)，邊兒(er)去。”

“這一條(tiao)街這么大(da)，您來我這兒(er)(er)湊什么熱鬧，哪兒(er)(er)涼快哪兒(er)(er)呆著去吧。”

“嘿這是唱的哪(na)一出？”

更重要的(de)是，短片還展現了老(lao)一輩(bei)人對(dui)于(yu)傳統年味的(de)觀點與(yu)態度，以及(ji)新老(lao)年味之間(jian)的(de)流(liu)動與(yu)傳承：

“這年頭，不就(jiu)掛兩燈籠就(jiu)當(dang)年味了。“

“跟誰(shui)你啊(a)你的，有沒有規矩(ju)？見人搓壽，見物抬價，在(zai)北京，無論看(kan)見誰(shui)，開口(kou)先(xian)稱您，知道嗎？”

“顧客就是財神爺，財神爺拿錢砸你臉就是最大的尊(zun)重，知道嗎？”

通(tong)過(guo)這些呈現，陳佩(pei)斯所代(dai)表的(de)正(zheng)宗傳(chuan)統(tong)年(nian)味(wei)，與百(bai)草味(wei)回溯年(nian)味(wei)傳(chuan)統(tong)、占領“年(nian)的(de)味(wei)道”的(de)心智訴(su)求得以無縫對接(jie)相融。可以說，陳佩(pei)斯此次回歸帶來的(de)，不只(zhi)是人(ren)們熟悉的(de)“舊年(nian)味(wei)”，還有與百(bai)草味(wei)緊密關聯的(de)“新年(nian)味(wei)”。

03

強(qiang)心智關聯(lian)：百(bai)草味=年(nian)的味道

那(nei)(nei)么說到底，年輕(qing)人苦苦找尋的(de)年味(wei)究竟是(shi)什么？《賣年貨》通過富有(you)煙火氣的(de)畫面給出(chu)答案——是(shi)像小時候那(nei)(nei)樣，用報紙包干(gan)果；是(shi)大伙熱(re)熱(re)鬧(nao)鬧(nao)圍在(zai)一起，你(ni)一把(ba)我(wo)一把(ba)吃(chi)干(gan)果；是(shi)不光我(wo)自(zi)己吃(chi)的(de)開心，還(huan)要把(ba)這份美味(wei)與你(ni)一齊分(fen)享；是(shi)只要心中(zhong)有(you)樂(le)、有(you)所掛念，那(nei)(nei)么無論身在(zai)何地，都不怕沒有(you)年味(wei)。

短片結(jie)尾(wei)處的點睛之筆“祝14億人(ren)過個(ge)好年(nian)”，不但(dan)傳遞出(chu)百草味(wei)(wei)對國人(ren)過個(ge)有年(nian)味(wei)(wei)的好年(nian)的祝福(fu)，彩(cai)蛋“百草味(wei)(wei)，百種口(kou)(kou)味(wei)(wei)，都是(shi)年(nian)味(wei)(wei)”更是(shi)進一步(bu)夯實(shi)著(zhu)品牌(pai)“擁有多(duo)種口(kou)(kou)味(wei)(wei)能調眾(zhong)口(kou)(kou)”的“國民年(nian)禮(li)”產品定位。

從(cong)營(ying)銷(xiao)層(ceng)面看，至(zhi)此(ci)，百(bai)(bai)(bai)草(cao)(cao)(cao)味(wei)(wei)(wei)實現(xian)了品(pin)牌年(nian)味(wei)(wei)(wei)特(te)質與傳統年(nian)的味(wei)(wei)(wei)道的緊(jin)密捆綁，構建起(qi)“百(bai)(bai)(bai)草(cao)(cao)(cao)味(wei)(wei)(wei)=年(nian)味(wei)(wei)(wei)”的味(wei)(wei)(wei)覺心智強關聯(lian)，估計今后提(ti)到(dao)年(nian)味(wei)(wei)(wei)，會有越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多消(xiao)費者(zhe)即刻聯(lian)想到(dao)百(bai)(bai)(bai)草(cao)(cao)(cao)味(wei)(wei)(wei)，或者(zhe)當消(xiao)費者(zhe)需(xu)要采購年(nian)貨(huo)時，百(bai)(bai)(bai)草(cao)(cao)(cao)味(wei)(wei)(wei)一定會在其購物清(qing)單之列(lie)。 

04

多維(wei)度戰略：構建品牌專屬營銷矩(ju)陣

以這次創新聯合(he)陳(chen)佩斯、強化占位(wei)“年味”定位(wei)心(xin)智的春(chun)節動作為基點，進一(yi)步展開來看(kan)，會(hui)發現這只是百(bai)草(cao)味構建(jian)自(zi)有營銷(xiao)藍(lan)圖的重拳(quan)之一(yi)。

一直以來，百草味都(dou)基于多元化、多觸點的戰略思(si)維，從代(dai)言人策(ce)略、IP跨界(jie)、影視(shi)劇植入、內容營銷、節日營銷等方面，搭建著品牌與(yu)目(mu)標群(qun)體尤其是(shi)年輕消費群(qun)之間的互動溝通全域網。

以(yi)IP營銷(xiao)為例——百草味(wei)突破性地同步(bu)開啟(qi)IP營銷(xiao)雙賽道(dao)：打造自有IP，借勢(shi)聯名IP。

在(zai)打造(zao)自有(you)IP方面，百(bai)草味創新構建三大品牌IP資(zi)產——舉辦首個“演吃會”，持(chi)續釋放代言(yan)人流(liu)量勢能；首創“吃貨(huo)節(jie)”，堪稱電商造(zao)節(jie)典(dian)范；首創“零(ling)食(shi)秀”，將零(ling)食(shi)與(yu)(yu)藝術美感無(wu)縫相融——在(zai)如此(ci)多(duo)元化的(de)互(hu)動溝通中(zhong)，不斷加深目(mu)標消費群體對(dui)品牌的(de)認知(zhi)與(yu)(yu)好感，持(chi)續強化彼此(ci)間的(de)情感共(gong)鳴(ming)與(yu)(yu)內核連接。

在借勢聯(lian)名IP方面，百草味則秉(bing)持人(ren)群細(xi)分策略，根(gen)據(ju)不同(tong)圈層尤其是年輕(qing)群體需求喜好(hao)開展精準(zhun)IP合(he)(he)作，實現傳播覆蓋多樣化。細(xi)數起來，百草味的合(he)(he)作對象不僅有亞洲人(ren)氣IP卡通 LINE FRIENDS、經典動(dong)畫《小(xiao)王子》、日本(ben)熱門(men)卡通IP蛋(dan)黃(huang)君、《精靈寶(bao)可夢》IP皮卡丘(qiu)，而且還長線(xian)借勢國潮風，曾聯(lian)合(he)(he)頤和(he)園IP打造宮廷系列禮(li)盒，今年年貨節再度攜(xie)手國家寶(bao)藏IP，推出(chu)萬家燈火、瑞氣東升、扭轉乾(qian)坤(kun)、多寶(bao)盒四款系列國潮新年禮(li)盒。

也(ye)就是說，百草味一邊(bian)(bian)借勢熱(re)點動態、順勢行業走(zou)向，有針對性、有節奏地開展定(ding)向傳播逐點擊破；一邊(bian)(bian)又大膽造勢，不斷釋放(fang)創新力和年輕能量(liang)，走(zou)出一條專屬(shu)于百草味的品(pin)牌營銷道路。

某種程度上(shang)(shang)，百草味(wei)已然(ran)超(chao)越了(le)零食行業固有且常(chang)見(jian)的促(cu)銷推(tui)介(jie)框架，它由淺入(ru)深、更(geng)上(shang)(shang)層(ceng)樓，去(qu)關注社會(hui)現(xian)象，去(qu)體(ti)察國人情(qing)感，去(qu)探討舊理念之于(yu)新(xin)時代的獨特意義，正如這次與陳佩斯一起，為傳統(tong)年味(wei)找到年輕化新(xin)語境中的時代位置一般。

最后(hou)，文案君想說，可(ke)能(neng)(neng)“年(nian)味(wei)”一直都(dou)在(zai)，只(zhi)是(shi)曾經(jing)的(de)小(xiao)孩都(dou)長大了，于是(shi)欲望越變越大，知(zhi)足越來越少。而當我們摸爬滾打一路至今，看著(zhu)世界如今的(de)模樣(yang)，或許更能(neng)(neng)體味(wei)到“年(nian)味(wei)”的(de)真諦與(yu)意(yi)義。

所以這個(ge)春節(jie)，無論我們(men)身在何處，都(dou)應(ying)該把(ba)年過出年味(wei)，在年味(wei)中感受(shou)節(jie)日和(he)春天的美好。