從“康師傅、統一”身上撕下市場，一包方便面賣到近二十塊？

一包方便面被它賣到十(shi)幾二十(shi)塊(kuai)，

到底值(zhi)嗎(ma)？

“17年內容營銷，18年社交電商，19年直播(bo)，我們(men)每一(yi)步都(dou)踩(cai)到點上(shang)了。”拉面說創始人(ren)姚啟迪這樣(yang)說。

從(cong)2016年(nian)(nian)10月第(di)一(yi)款產(chan)品上(shang)線(xian)以來，一(yi)年(nian)(nian)內將(jiang)月銷售額從(cong)數(shu)萬(wan)(wan)元(yuan)(yuan)賣到100萬(wan)(wan)余元(yuan)(yuan)，上(shang)市(shi)第(di)一(yi)年(nian)(nian)即獲取(qu)1800萬(wan)(wan)元(yuan)(yuan)的(de)(de)品牌回報，從(cong)諸多(duo)巨頭競爭的(de)(de)速食(shi)面紅(hong)海(hai)市(shi)場中開拓(tuo)出一(yi)塊藍海(hai)市(shi)場，拉面說一(yi)步一(yi)步把(ba)自(zi)己送上(shang)了網(wang)紅(hong)爆(bao)款的(de)(de)位置(zhi)。

按(an)照拉面說創始人姚啟(qi)迪的(de)說法：拉面說第七次和(he)李佳(jia)琦(qi)合作，上線(xian)一秒賣爆280萬元，客服都崩(beng)了。

從微博、小紅(hong)書、淘(tao)寶直(zhi)(zhi)播等年輕人(ren)聚集的社(she)交平(ping)臺(tai)上開(kai)始(shi)初步打(da)(da)出好(hao)口碑(bei)，之(zhi)后再(zai)慢(man)慢(man)打(da)(da)通(tong)市場，這(zhe)一(yi)模(mo)式好(hao)像(xiang)成(cheng)了所有網紅(hong)品牌(pai)的固(gu)定(ding)營銷套路，拉面說更(geng)是將這(zhe)一(yi)模(mo)式拿(na)捏的爐火(huo)純青，它真(zhen)正(zheng)的進入(ru)大(da)眾(zhong)、更(geng)大(da)規模(mo)的開(kai)啟飛速成(cheng)長之(zhi)路，或許就是從李佳琦、從淘(tao)寶直(zhi)(zhi)播開(kai)始(shi)的。

不(bu)僅如(ru)此，在“無跨界，不(bu)營銷”的當下(xia)，聯合營銷作為是最主流的營銷方式之(zhi)一，自然不(bu)會(hui)被拉面說落下(xia)。

2018年，拉(la)(la)面(mian)(mian)說與熱(re)門手游FGO聯名(ming)(ming)合(he)作(zuo)推出(chu)(chu)(chu)20萬盒(he)定制款生日(ri)拉(la)(la)面(mian)(mian)；今年又打起健康派，與感冒靈跨(kua)界合(he)作(zuo)，推出(chu)(chu)(chu)“感冒藥拉(la)(la)面(mian)(mian)”，引起不小的熱(re)度(du)；臨近端午節，拉(la)(la)面(mian)(mian)說還(huan)和(he)五芳(fang)齋(zhai)合(he)作(zuo)推出(chu)(chu)(chu)了“粽有面(mian)(mian)子”產品禮盒(he)，提出(chu)(chu)(chu)“拉(la)(la)面(mian)(mian)+粽子=粽有面(mian)(mian)子”的新概念。一(yi)次(ci)(ci)又一(yi)次(ci)(ci)的聯名(ming)(ming)，讓拉(la)(la)面(mian)(mian)說的名(ming)(ming)氣擴散(san)到了不同圈層(ceng)。

21碗十(shi)幾(ji)二十(shi)塊錢的拉(la)面說，

有多(duo)少錢(qian)是付給(gei)廣告(gao)的？

抓住當代主力(li)消費人群(qun)的消費心理，拉(la)面說投其(qi)所好，鎖定流量所在的社(she)交媒體(ti)平臺(tai)，做全渠道(dao)的線(xian)上種草，拉(la)面說一(yi)步都沒有落(luo)下(xia)。

不過，木秀(xiu)于林，爭議(yi)也接(jie)踵而至，雖然拉面說的渠(qu)道(dao)鋪設能力的確(que)優秀(xiu)，但關于它的定價與營銷(xiao)之(zhi)間的天平問(wen)題，似乎也是槽點(dian)不斷。

打開拉面(mian)(mian)說(shuo)的(de)天貓旗艦店，隨(sui)便點開其中一款產品(pin)，吐槽(cao)口(kou)味(wei)的(de)負(fu)面(mian)(mian)評價就有不少，看起來(lai)與它在(zai)那些社交(jiao)平臺上的(de)好評如潮似乎有點格格不入。

如(ru)果說(shuo)(shuo)口(kou)味(wei)爭議可(ke)以用眾“口(kou)”難調四(si)個字來解釋的話，那(nei)么(me)，被消(xiao)費者投訴(su)的“拉面說(shuo)(shuo)發霉變質”一事(shi)恐怕就沒那(nei)么(me)容易(yi)解釋清楚了。

今年，一(yi)位(wei)網友(you)發(fa)帖(tie)稱自己在(zai)618期間購買(mai)的(de)“拉面說”面體有發(fa)霉現象，并附上了一(yi)張照(zhao)片(pian)為證，而這位(wei)消費者此次(ci)正是在(zai)拉面說的(de)天貓旗艦店購買(mai)。

沒錯(cuo)，雖(sui)說從營銷方面(mian)來講的(de)話拉面(mian)說是當仁不(bu)讓的(de)王者(zhe)，但是在(zai)不(bu)少(shao)顧客心中，它的(de)產品質量卻是個青銅。

當然，每個(ge)人對口味(wei)都有不(bu)同的(de)(de)要求，食品(pin)安全(quan)問(wen)題也(ye)只是個(ge)例，雖然我們不(bu)能靠幾(ji)個(ge)評價就將拉面說這四年來的(de)(de)努(nu)力一桿子(zi)打死(si)，但這的(de)(de)確也(ye)暴露了品(pin)牌背后(hou)存(cun)在(zai)的(de)(de)憂患。

將我們(men)印象中定位(wei)在幾(ji)塊錢一包(bao)的方便面，成為賣到20元，中間收的是“稅”，還是腦子里的“水“？

眾所(suo)周知，價(jia)格是市場(chang)(chang)調節的(de)(de)(de)主要方(fang)式，然而定價(jia)爭議(yi)卻(que)是企業避之不及的(de)(de)(de)修羅場(chang)(chang)，一(yi)些(xie)新(xin)品(pin)牌只是一(yi)味的(de)(de)(de)迎合資本(ben)的(de)(de)(de)估值方(fang)式，通過營銷(xiao)(xiao)沖(chong)擊(ji)銷(xiao)(xiao)售(shou)額，沖(chong)擊(ji)市場(chang)(chang)價(jia)位，而其高(gao)價(jia)格的(de)(de)(de)背(bei)后卻(que)存在不少泡沫(mo)，不可思議(yi)的(de)(de)(de)溢(yi)價(jia)也(ye)向(xiang)我們傳(chuan)遞出一(yi)個問題：新(xin)品(pin)牌，新(xin)產品(pin)，貴嗎(ma)？值嗎(ma)？

味道褒貶不(bu)(bu)一，價格堪比外(wai)賣(mai)，客觀(guan)來(lai)講，拉(la)面說(shuo)，很好的(de)詮釋了(le)“定位成功，營(ying)銷(xiao)到位，實力不(bu)(bu)夠，廣告來(lai)湊”這句話。相(xiang)比于產(chan)品本身來(lai)說(shuo)，拉(la)面說(shuo)似乎(hu)是(shi)把研發(fa)精力更多地(di)投入在了(le)包裝(zhuang)形式與(yu)市場營(ying)銷(xiao)上(shang)，它們更大的(de)主(zhu)力不(bu)(bu)是(shi)改革(ge)、升級、完善，而是(shi)投放(fang)、投放(fang)、再投放(fang)，但營(ying)銷(xiao)只(zhi)是(shi)錦上(shang)添花，以好產(chan)品為品牌后盾(dun)，用產(chan)品留(liu)住消(xiao)費(fei)者，才能讓品牌立(li)于不(bu)(bu)敗之地(di)。

3品(pin)牌熱度大于產(chan)品(pin)本身，

網紅戰略是制勝法(fa)寶(bao)？

在快消品領(ling)域，我們經常能夠聽到(dao)“渠道(dao)為王”的(de)理論，通過小紅書種草，通過微博傳播，通過社交(jiao)(jiao)電(dian)(dian)商(shang)進行社交(jiao)(jiao)裂變，還有最新興的(de)直播電(dian)(dian)商(shang)帶貨(huo)，而在這(zhe)樣一個處處皆(jie)渠道(dao)的(de)當(dang)下，成(cheng)功將自(zi)己“點燃”成(cheng)網紅的(de)拉面說，到(dao)底能夠火(huo)多(duo)久？

首先，拉面說的(de)(de)產品本(ben)身門檻不算高(gao)，搶食者(zhe)輕而易舉便可(ke)跨入；其(qi)次，它(ta)們所依托(tuo)的(de)(de)營銷，渠(qu)道紅利仍(reng)在，具備(bei)可(ke)復制性；再者(zhe)，跟進者(zhe)的(de)(de)涌入必然會帶來(lai)同質(zhi)化(hua)競爭(zheng)，待到一日拉面說爆品獨特性優勢不再，產品生命(ming)周(zhou)期變短，這也將對其(qi)能否(fou)持續創(chuang)造爆款(kuan)提出市(shi)場考驗。

不(bu)(bu)能(neng)否認的是(shi)，拉面(mian)說品(pin)牌名字打(da)的確實響亮，但這(zhe)也導致了(le)許多消費者不(bu)(bu)是(shi)為了(le)吃面(mian)去(qu)買產(chan)品(pin)，而是(shi)因為經常聽(ting)到這(zhe)個(ge)名字所以抱著一種(zhong)獵奇之心去(qu)買，就像是(shi)一個(ge)流量明星，雖說名字經常被粉絲安(an)利推薦，但普通(tong)路人對他們的作品(pin)根本不(bu)(bu)了(le)解。

拉(la)面說現(xian)在的狀況便是如此，它(ta)雖然靠著一系(xi)列(lie)的營銷紅了，可(ke)卻沒有一款人人稱贊的代表(biao)性產品，豚骨、番茄和冬陰功是拉(la)面說最經典的三(san)個味道，但網友對它(ta)們的評價也是褒(bao)貶不一，甚至吐(tu)槽一片。

當前，在消(xiao)費者心中(zhong)，并(bing)未(wei)形成(cheng)拉面(mian)(mian)說與速食方(fang)便(bian)(bian)面(mian)(mian)之間的綁定，像統一的老壇酸菜面(mian)(mian)，康(kang)師傅的紅燒牛肉面(mian)(mian)等品牌代表(biao)產品，品牌迭代換新(xin)層出不窮，消(xiao)費者喜好善變(bian)不定，作(zuo)為(wei)現在方(fang)便(bian)(bian)食品市(shi)場(chang)中(zhong)的網紅炸子(zi)雞，巨(ju)大流(liu)量雖說可以為(wei)拉面(mian)(mian)說攻城略地備足糧(liang)(liang)草，但糧(liang)(liang)草終(zhong)有一日(ri)消(xiao)耗殆盡(jin)，剩(sheng)下的只(zhi)能交給品牌實力。

4結尾：

盡管業績亮眼，但不(bu)得不(bu)承(cheng)認的(de)(de)一(yi)個(ge)事(shi)實是，拉(la)面(mian)說現(xian)在(zai)依然是一(yi)個(ge)小眾(zhong)品(pin)(pin)牌，品(pin)(pin)牌輻射范圍仍有(you)待延展，它真正的(de)(de)挑(tiao)戰在(zai)于并(bing)未(wei)建立起堅實的(de)(de)競爭壁壘，但好在(zai)拉(la)面(mian)說是一(yi)個(ge)年輕的(de)(de)新(xin)晉品(pin)(pin)牌，它并(bing)沒有(you)觸及(ji)到品(pin)(pin)牌天花板，還(huan)有(you)很多(duo)發展空間，在(zai)品(pin)(pin)牌力打響之后(hou)，拉(la)面(mian)說需(xu)要好好鉆研開發產品(pin)(pin)，這(zhe)樣才能在(zai)方便(bian)食品(pin)(pin)界站穩(wen)腳跟。