今年以來(lai)，各大本土休(xiu)閑零(ling)食(shi)品牌(pai)動作頻頻。2月中下旬，良品鋪子帶來(lai)A股(gu)市(shi)場(chang)首場(chang)“無敲鐘上市(shi)”、阿里巴巴低調推出休(xiu)閑零(ling)食(shi)自有品牌(pai)、甘(gan)源食(shi)品沖刺IPO……本土休(xiu)閑零(ling)食(shi)競爭愈發激(ji)烈，而品牌(pai)似乎已(yi)經找到了突破口。

5月21日，良品(pin)(pin)鋪子(zi)(zi)發布子(zi)(zi)品(pin)(pin)牌(pai)聚焦兒童(tong)零(ling)食市場(chang)，百草(cao)味緊隨(sui)其后發布新款兒童(tong)食品(pin)(pin)系列。在產品(pin)(pin)同質化的(de)困擾(rao)中，本土休閑零(ling)食品(pin)(pin)牌(pai)相(xiang)繼加碼的(de)兒童(tong)零(ling)食賽(sai)道，會(hui)如(ru)何幫助品(pin)(pin)牌(pai)實現突圍？

加(jia)碼：兒童零食成(cheng)行業新賽道

“云上市”三個月后，5月21日，良品(pin)鋪子正式(shi)對外發布專門聚(ju)焦兒童零食(shi)(shi)的子品(pin)牌“良品(pin)小(xiao)食(shi)(shi)仙”，推(tui)出42款“良品(pin)小(xiao)食(shi)(shi)仙”產品(pin)。

為(wei)了實地探究良(liang)品(pin)鋪子這一(yi)布局，近日，銥星(xing)云商走訪位于深圳皇庭廣場的(de)良(liang)品(pin)鋪子門店發現(xian)，該店入門中心區為(wei)上線的(de)“良(liang)品(pin)小(xiao)食仙”系列專(zhuan)區，專(zhuan)區內標注有(you)“專(zhuan)為(wei)3-12歲兒(er)童打造”、“自然好原料，媽媽更放心”的(de)字樣，草莓小(xiao)果(guo)果(guo)、蛋白脆脆餅、澳洲兒(er)童牛奶(nai)等兒(er)童零食產品(pin)陳列其中。

工作人員介(jie)紹，六一將近(jin)，店(dian)鋪主推兒童零(ling)食(shi)系列(lie)，牛奶、魚腸、海(hai)苔深受小朋友的(de)喜歡(huan)。店(dian)鋪還開展了滿59元可(ke)(ke)獲贈(zeng)“林間小鋪”活動，“林間小鋪”為包(bao)裝可(ke)(ke)以變(bian)身的(de)折紙玩具，其設計上有很多互動的(de)游戲(xi)，孩(hai)子們可(ke)(ke)以邊(bian)吃邊(bian)玩。

無偶(ou)，百(bai)(bai)草(cao)味(wei)也趕在(zai)兒(er)童(tong)節之(zhi)前，于5月(yue)25日發布(bu)“童(tong)安(an)安(an)小朋友”系(xi)列產(chan)品(pin)，聚(ju)焦兒(er)童(tong)零食領(ling)域。百(bai)(bai)草(cao)味(wei)相關負責(ze)人(ren)此(ci)前就(jiu)曾表示(shi)，2020年將主(zhu)抓包括媽媽在(zai)內的(de)5類(lei)用戶進(jin)行產(chan)品(pin)線(xian)(xian)規劃，其(qi)中就(jiu)包括兒(er)童(tong)零食在(zai)內的(de)健(jian)康概念新品(pin)。近期上線(xian)(xian)的(de)“童(tong)安(an)安(an)小朋友”系(xi)列，正是百(bai)(bai)草(cao)味(wei)落地戰略的(de)重要布(bu)局之(zhi)一。后續，百(bai)(bai)草(cao)味(wei)還將推出兒(er)童(tong)食品(pin)2.0版本。

除(chu)了良品(pin)鋪子和百草味，本(ben)土休閑零食(shi)市場的(de)另(ling)一(yi)位頭(tou)部玩家也在(zai)聚焦兒童(tong)(tong)零食(shi)賽道。此(ci)前(qian)三(san)只(zhi)松鼠發(fa)(fa)布公(gong)告(gao)稱(cheng)，基(ji)于戰略(lve)發(fa)(fa)展需要，三(san)只(zhi)松鼠擬使用自有資金(jin)4225.62萬元設立4家子公(gong)司搶(qiang)灘新領域，嬰童(tong)(tong)食(shi)品(pin)赫然在(zai)列(lie)。

銥星云商(shang)走(zou)訪三(san)(san)只松(song)鼠繽果(guo)(guo)空間(jian)店發現(xian)，該店還未(wei)專(zhuan)門設置兒童(tong)零食(shi)區域(yu)，但工作人員(yuan)表示(shi)，店內有(you)不少適合兒童(tong)消(xiao)費的(de)零食(shi)。例如(ru)，糖(tang)巧(qiao)布丁品類(lei)中的(de)大(da)部分(fen)產品，包含(han)有(you)芒果(guo)(guo)、黑(hei)米(mi)、椰果(guo)(guo)三(san)(san)種口味可選擇的(de)牛(niu)奶凍較受(shou)小朋友歡迎。

工作人員特(te)別介紹(shao)了一(yi)款硬質(zhi)糖果“超(chao)級棒”，由(you)9支水果口味(wei)棒棒糖組成。同時，該(gai)產品內涵(han)益智玩具(ju)，外包(bao)裝為松(song)鼠棋盤，內置(zhi)木質(zhi)棋子經過執行標準的監測，環保。“超(chao)級棒”兼顧了兒童的零(ling)食需求和游(you)戲道(dao)具(ju)需求。

突圍(wei)：搶奪(duo)細分客群市場

兒童(tong)零食賽道的(de)(de)競爭趨于白熱化，正是(shi)本(ben)土休(xiu)閑零食市場的(de)(de)縮影。自良(liang)品(pin)鋪子(zi)完成IPO后，本(ben)土休(xiu)閑零食主要品(pin)牌(pai)已基本(ben)齊聚資本(ben)市場。正如良(liang)品(pin)鋪子(zi)創始人楊(yang)紅春所言(yan)，“上市不是(shi)終點，而是(shi)一個(ge)更(geng)重要的(de)(de)發展起(qi)點”。

就近期而言，本土(tu)休閑零食(shi)品(pin)(pin)牌又再(zai)次(ci)站到兒童(tong)零食(shi)這(zhe)一新(xin)的(de)起點上，開啟了新(xin)一輪(lun)混戰(zhan)。兒童(tong)零食(shi)為(wei)何能成為(wei)本土(tu)休閑零食(shi)品(pin)(pin)牌的(de)新(xin)賽(sai)道？

產品同質化嚴重

由(you)于“炒貨(huo)”技術門檻并不高(gao)，使得其他(ta)處在同(tong)一(yi)階梯的本(ben)土(tu)休(xiu)閑零食品(pin)(pin)牌迅速拓展這一(yi)品(pin)(pin)類零食，產品(pin)(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)趨勢顯現(xian)。于消費者而言，除(chu)了(le)堅(jian)果炒貨(huo)，其他(ta)如餅干、糖果、肉脯等口(kou)(kou)味零食也(ye)并未對(dui)品(pin)(pin)牌形成特殊記(ji)憶，貨(huo)比三家后(hou)，消費者自(zi)然(ran)會(hui)選擇(ze)價格優(you)惠的品(pin)(pin)牌進行消費。因此，行業洗(xi)牌不可避(bi)免，兒(er)童零食市場或(huo)將是品(pin)(pin)牌生化(hua)的突破口(kou)(kou)之一(yi)。

搶占千(qian)億市場

近期(qi)發(fa)布的(de)(de)(de)《兒童零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)調查白皮(pi)書(shu)》指出，預計(ji)在2019年(nian)(nian)-2023年(nian)(nian)復合(he)年(nian)(nian)增(zeng)長率達(da)到10%-15%，市(shi)場(chang)規模(mo)將(jiang)達(da)到千億(yi)級別。隨著(zhu)二(er)胎政策的(de)(de)(de)深入，預計(ji)我國的(de)(de)(de)兒童數量(liang)還將(jiang)持續(xu)增(zeng)加，對應的(de)(de)(de)兒童零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)將(jiang)大(da)有可為(wei)，兒童零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)將(jiang)成為(wei)零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)新(xin)的(de)(de)(de)發(fa)力點。不過，目前行業缺乏代表(biao)性兒童零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)，這是(shi)的(de)(de)(de)生意機會(hui)。

聚焦細分客群

2019年，良品鋪(pu)子(zi)提(ti)出未來將(jiang)針對(dui)孕婦、產(chan)婦、兒童(tong)(tong)等(deng)細分(fen)人群(qun)的不同需(xu)求，定制健康營養、具有功能性的零(ling)(ling)(ling)食(shi)。百草味(wei)也曾(ceng)對(dui)媒體(ti)透露，2020年將(jiang)針對(dui)細分(fen)人群(qun)和場景做更多(duo)的垂(chui)直布局，如面(mian)向兒童(tong)(tong)群(qun)體(ti)的“兒童(tong)(tong)零(ling)(ling)(ling)食(shi)系列”等(deng)。因此，良品鋪(pu)子(zi)和百草味(wei)加碼兒童(tong)(tong)零(ling)(ling)(ling)食(shi)市場，正是其聚焦細分(fen)客(ke)群(qun)的重要落(luo)地措(cuo)施，以便后續對(dui)兒童(tong)(tong)零(ling)(ling)(ling)食(shi)客(ke)群(qun)進(jin)行有針對(dui)性的營銷。

趨優(you)消費興起

在消(xiao)費(fei)(fei)升(sheng)(sheng)(sheng)級(ji)這一大(da)背景下(xia)，人們越來(lai)越追求生活質量的(de)(de)提升(sheng)(sheng)(sheng)，消(xiao)費(fei)(fei)者愿意以(yi)更高的(de)(de)價(jia)格來(lai)提升(sheng)(sheng)(sheng)產品(pin)的(de)(de)品(pin)質和服務。當80后、90后升(sheng)(sheng)(sheng)級(ji)為家長(chang)中(zhong)的(de)(de)主力軍時，較好的(de)(de)經(jing)濟基礎和對(dui)消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)質的(de)(de)追求也使育兒支出水漲船高。兒童零食(shi)通過調整產品(pin)中(zhong)有益營養元素(su)的(de)(de)“加(jia)法”及油鹽(yan)糖添加(jia)劑的(de)(de)“減法”，營養價(jia)值及附加(jia)價(jia)值更高。

值得一提(ti)的(de)是(shi)，為(wei)了(le)(le)填補“兒(er)(er)童零(ling)(ling)食(shi)”這一細分品類的(de)空白，近日，副(fu)食(shi)流通(tong)協會(hui)正式發布了(le)(le)《兒(er)(er)童零(ling)(ling)食(shi)通(tong)用要求(qiu)》團體標(biao)準。據悉，該團體標(biao)準實(shi)現了(le)(le)國內兒(er)(er)童零(ling)(ling)食(shi)標(biao)準、首次定義(yi)兒(er)(er)童零(ling)(ling)食(shi)概念、首次提(ti)出(chu)兒(er)(er)童零(ling)(ling)食(shi)營養(yang)健(jian)康要求(qiu)、首次提(ti)出(chu)兒(er)(er)童零(ling)(ling)食(shi)性要求(qiu)四個“零(ling)(ling)突破”。這也為(wei)后(hou)續更多本土(tu)休閑零(ling)(ling)食(shi)品牌提(ti)供了(le)(le)生(sheng)產標(biao)準，升級了(le)(le)產品的(de)和健(jian)康。

趨勢：產品健康(kang)化+場景式打造

作為(wei)兒(er)童(tong)零食市場的主要消(xiao)費(fei)人群，除了兒(er)童(tong)自身(shen)之外，還有(you)家長們。對于(yu)(yu)不同的消(xiao)費(fei)者(zhe)而言，對于(yu)(yu)兒(er)童(tong)零食的偏好不盡相(xiang)同。銥星云商(shang)采訪相(xiang)關消(xiao)費(fei)者(zhe)了解到，對于(yu)(yu)家長而言，更(geng)多考(kao)慮(lv)的是兒(er)童(tong)零食的食品(pin)衛生、健(jian)康、口感(gan)及價格等問(wen)題；對于(yu)(yu)兒(er)童(tong)而言，他們的消(xiao)費(fei)偏感(gan)性，普遍(bian)看好“產品(pin)包裝”，也易受周圍兒(er)童(tong)影(ying)響，購買行為(wei)更(geng)多屬于(yu)(yu)臨時起(qi)意(yi)性。

在兒(er)(er)童零(ling)(ling)食(shi)的產(chan)品(pin)選擇方面，相關調查(cha)顯示，在眾(zhong)多的兒(er)(er)童零(ling)(ling)食(shi)消費中(zhong)，果凍(dong)獨占鰲頭(tou)。尤其是女(nv)孩，偏愛果凍(dong)、水果等(deng)帶甜味較(jiao)重的食(shi)品(pin)；而男生(sheng)偏愛飲料、膨(peng)化食(shi)品(pin)和(he)帶辣味的食(shi)品(pin)。因此，從目前的兒(er)(er)童零(ling)(ling)食(shi)市(shi)(shi)場(chang)看，其主要在餅干、糖果、海苔(tai)、魚(yu)腸(chang)、肉松、牛奶等(deng)品(pin)類產(chan)品(pin)上，圍繞(rao)“產(chan)品(pin)健康化+場(chang)景式打(da)造”進(jin)行細分市(shi)(shi)場(chang)布局。

產(chan)品健康(kang)化(hua)

在(zai)零(ling)食(shi)(shi)領域中，消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)核心訴(su)求仍是(shi)健康(kang)與。食(shi)(shi)品(pin)事(shi)件的(de)出(chu)現(xian)，消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)對健康(kang)的(de)需求等級更(geng)為明顯。有的(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)表示，對于兒童零(ling)食(shi)(shi)市場的(de)主要擔憂還(huan)是(shi)食(shi)(shi)品(pin)的(de)健康(kang)問題。在(zai)購買兒童零(ling)食(shi)(shi)時，現(xian)在(zai)已經養(yang)成查看成分表的(de)習(xi)慣，而身邊的(de)家長朋友(you)也大多如(ru)此。

因此，本土休閑(xian)零(ling)(ling)食(shi)品(pin)牌在推出兒(er)童(tong)零(ling)(ling)食(shi)系列(lie)時也(ye)更(geng)加(jia)(jia)強調健(jian)康這一(yi)(yi)功能。以百草(cao)味的(de)(de)“童(tong)安安小朋友”系列(lie)為例，其(qi)通過對有(you)益營養(yang)元素的(de)(de)“加(jia)(jia)法”及油鹽糖添加(jia)(jia)劑的(de)(de)“減法”，在營養(yang)價值及附加(jia)(jia)價值上更(geng)適合兒(er)童(tong)人群不過，可以預見到的(de)(de)是，隨著兒(er)童(tong)零(ling)(ling)食(shi)市場(chang)的(de)(de)逐漸深入，兒(er)童(tong)零(ling)(ling)食(shi)的(de)(de)產品(pin)健(jian)康化越來越顯(xian)著，兒(er)童(tong)零(ling)(ling)食(shi)也(ye)將(jiang)面臨同質(zhi)化現象(xiang)。基于此，未(wei)來的(de)(de)兒(er)童(tong)零(ling)(ling)食(shi)市場(chang)或將(jiang)細分程度更(geng)高(gao)，如推出0-3歲(sui)(sui)、3-6歲(sui)(sui)、6-12歲(sui)(sui)等年齡層(ceng)兒(er)童(tong)零(ling)(ling)食(shi)，還有(you)一(yi)(yi)些(xie)兒(er)童(tong)可食(shi)用且不易患蛀牙的(de)(de)糖果等特定功能產品(pin)。

場景式打造(zao)

體驗經濟時(shi)代，誘發(fa)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)形成購買行為的因素(su)諸(zhu)多(duo)(duo)。因此(ci)，這就(jiu)必須(xu)將品(pin)牌、產品(pin)與生活(huo)、社交、休(xiu)閑娛(yu)樂緊密結合，調動視覺、聽覺、觸覺等(deng)感官來打造場景(jing)，滿足消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)多(duo)(duo)元化的消(xiao)費(fei)(fei)需(xu)求(qiu)。