娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)宣布(bu)人(ren)(ren)氣演員許光漢成為娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)純(chun)凈水、蘇(su)打水系(xi)列(lie)產品的(de)代言人(ren)(ren)。而此前(qian)，因為“年齡大(da)”，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)結束了與王力(li)宏長達20年的(de)合作。
就在5月29日晚，從“對電商不感冒”到(dao)全面擁抱(bao)電商，娃(wa)哈(ha)哈(ha)集團(tuan)董事長、75歲(sui)的宗慶后從幕后走向臺(tai)前，在抖音平臺(tai)進行(xing)了直播“首秀”，為垂直電商平臺(tai)“康有利(li)”上線造勢。
“我們(men)今天的(de)直(zhi)播還不太(tai)一樣，人家直(zhi)播是(shi)帶貨(huo)，我們(men)是(shi)送(song)貨(huo)。”宗慶(qing)后說。據介(jie)紹，此次(ci)直(zhi)播宗慶(qing)后共送(song)出約300萬元的(de)娃哈哈康(kang)有利大健康(kang)電商平臺(tai)新品。
中(zhong)國(guo)食品產業分析師朱丹(dan)蓬向《商學院》記(ji)者(zhe)表示：“宗慶后直播(bo)釋放出一(yi)個信號，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)要(yao)(yao)去研(yan)究新(xin)生代，要(yao)(yao)去認知新(xin)生代，要(yao)(yao)去靠近新(xin)生代，要(yao)(yao)去討好新(xin)生代，說明娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)在痛定思(si)痛，窮則思(si)變，自(zi)我顛覆，自(zi)我革命。整體來說，對(dui)于中(zhong)國(guo)傳統行(xing)業以(yi)及老一(yi)代企業家來說，有(you)一(yi)定的指導(dao)作用(yong)和(he)意義。”
5月15日(ri)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)集團召開“娃(wa)哈(ha)哈(ha)康(kang)有利電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)(tai)啟動(dong)暨(ji)招商(shang)新聞發布會”，宣布“康(kang)有利電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)(tai)”啟動(dong)，這也標志著娃(wa)哈(ha)哈(ha)正式踏上(shang)電(dian)商(shang)征途(tu)。
未來，娃哈哈是否將(jiang)加大(da)在線上(shang)銷售渠道上(shang)的投入？線上(shang)電(dian)商與線下聯銷體如何和諧地協作？作為傳統(tong)飲料企業，娃哈哈目前進軍電(dian)商領域，實(shi)現(xian)數字化轉型(xing)的機遇(yu)與挑戰(zhan)分別(bie)是什么？《商學院》記者向娃哈哈發送了采訪(fang)函(han)，截(jie)至(zhi)發稿，未收到回復。
經歷了(le)2013年(nian)巔峰時(shi)刻，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)業績(ji)逐年(nian)下滑。成(cheng)立(li)于1987年(nian)的(de)娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)，在而立(li)之年(nian)，遭遇(yu)了(le)“中年(nian)危(wei)機(ji)(ji)”。擁抱互聯網、更換代言人(ren)、追逐年(nian)輕人(ren)的(de)背后是(shi)(shi)否是(shi)(shi)娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)“中年(nian)危(wei)機(ji)(ji)”的(de)焦慮？而頻頻出(chu)招，走(zou)在轉型(xing)路上(shang)的(de)娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)，能(neng)否走(zou)出(chu)“中年(nian)危(wei)機(ji)(ji)”？
營收縮水
憑借兒童營(ying)養口(kou)服(fu)液起家的(de)(de)(de)娃(wa)哈哈，以其豐富的(de)(de)(de)產(chan)品和(he)強大的(de)(de)(de)渠道(dao)，構建了一個“飲料(liao)帝國”。良好的(de)(de)(de)業績曾讓宗慶(qing)后(hou)放出豪言壯語(yu)，稱娃(wa)哈哈不差錢(qian)。在(zai)2010年娃(wa)哈哈銷(xiao)售突破(po)(po)500億元(yuan)時(shi)，宗慶(qing)后(hou)曾定下3年內銷(xiao)售破(po)(po)“千億元(yuan)”的(de)(de)(de)目標。2013年，娃(wa)哈哈憑借783億營(ying)收，進入巔峰時(shi)刻。
2010年(nian)、2012年(nian)、2013年(nian)，宗慶(qing)后(hou)三次問(wen)鼎《福布斯(si)》中國(guo)內地首富。有(you)(you)人問(wen)及宗慶(qing)后(hou)成為首富的(de)三大成功(gong)要素是什么，宗慶(qing)后(hou)說：“沒有(you)(you)三條，只有(you)(you)一條——渠道，也就是我們娃哈哈的(de)聯銷(xiao)體。”
彼時(shi)，在線(xian)下渠(qu)道為王的(de)時(shi)代，宗國慶獨創的(de)“聯(lian)銷(xiao)體”經營模式，即將(jiang)生產(chan)商(shang)和所有經銷(xiao)商(shang)綁在一起。憑借著(zhu) “ 聯(lian)銷(xiao)體+渠(qu)道 ”的(de)模式，娃哈哈迅速搶占了市場。
朱丹蓬(peng)表示：“針對中(zhong)國(guo)幅員(yuan)比(bi)較(jiao)廣闊，渠道(dao)比(bi)較(jiao)深，消費人群比(bi)較(jiao)分散(san)的情況(kuang)，從經(jing)銷(xiao)(xiao)商到二批商到分銷(xiao)(xiao)商，再到終端，形(xing)成一個聯(lian)銷(xiao)(xiao)體，與消費者之間形(xing)成一定(ding)的粘(zhan)性。聯(lian)銷(xiao)(xiao)體曾在特定(ding)的時間、特定(ding)的階段，發揮了很好的效(xiao)果。從2014年(nian)以后，聯(lian)銷(xiao)(xiao)體已(yi)經(jing)不是中(zhong)國(guo)主(zhu)流(liu)的渠道(dao)策略，其效(xiao)用也大(da)不如(ru)前。”
2014年(nian)至(zhi)2017年(nian)，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)營(ying)收(shou)持續下滑，分別為728億(yi)元、677億(yi)元、529億(yi)元、456億(yi)元。2018年(nian)，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)營(ying)收(shou)468.9億(yi)元，實(shi)現五年(nian)來首次增長。比較2013年(nian)，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)在(zai)2018年(nian)的(de)營(ying)收(shou)已(yi)經大幅縮(suo)水。對于近些年(nian)娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)營(ying)收(shou)下滑的(de)原因，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)未回復(fu)《商學院》記者(zhe)。
對(dui)于業績的下滑，宗慶后女兒、娃哈(ha)哈(ha)品牌公關(guan)部部長(chang)宗馥莉曾公開表示，2014年以后電(dian)商崛起，消費(fei)價值觀改(gai)變，傳統消費(fei)品企(qi)業面臨(lin)著創(chuang)新(xin)升級的挑(tiao)戰，而在該階段，娃哈(ha)哈(ha)未能及時作出調整(zheng)，業績走(zou)向下坡。
朱丹(dan)蓬表示：“娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)近(jin)些年營收下(xia)(xia)(xia)滑，在很大程度上是由(you)消費(fei)端(duan)引發的(de)(de)(de)。從2014年開始，中國(guo)(guo)消費(fei)升級趨勢已經(jing)凸(tu)顯，娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)從產品品質，到包裝(zhuang)再到渠道，以及在一二線市(shi)場的(de)(de)(de)占(zhan)有率(lv)，均不占(zhan)優勢。中國(guo)(guo)的(de)(de)(de)飲(yin)料主流消費(fei)群(qun)體，對于(yu)娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)沒(mei)有太(tai)多的(de)(de)(de)認知和(he)認可，在這種情況下(xia)(xia)(xia)，他們與娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)之間的(de)(de)(de)粘(zhan)性越來越小(xiao)。這就(jiu)是娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)營收持續下(xia)(xia)(xia)滑的(de)(de)(de)一個很重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)原因。”
有觀點認為(wei)，線上(shang)渠道(dao)的(de)崛(jue)起，壓縮了娃哈哈傳統(tong)“聯銷體”模式(shi)的(de)生(sheng)存空間。娃哈哈進軍電商(shang)是否旨在突破(po)增長瓶頸？對此，娃哈哈未回(hui)復《商(shang)學院》記者。
而在朱丹蓬看來(lai)，電商(shang)(shang)的崛起對于娃哈(ha)哈(ha)的影響(xiang)并不(bu)大。整(zheng)個電商(shang)(shang)渠(qu)道，飲(yin)料的銷量是不(bu)高的。
擁抱電商
2020年初，因(yin)為(wei)新冠(guan)肺炎疫(yi)情，傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)行業受到(dao)嚴(yan)重(zhong)沖擊，對于大(da)部(bu)分企(qi)業來說，限產蟄伏，保(bao)持現金流成為(wei)一(yi)時要務。
在(zai)這“現金(jin)為王”的關(guan)口(kou)，娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)在(zai)近期(qi)連續(xu)成立兩(liang)家電(dian)商(shang)公(gong)司(si)。企查查顯(xian)示，4月2日，娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)成立跨境(jing)電(dian)商(shang)新公(gong)司(si)——杭州娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)宏振(zhen)跨境(jing)電(dian)子商(shang)務有限(xian)公(gong)司(si)；3月24日，娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)還成立了杭州娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)電(dian)子商(shang)務有限(xian)公(gong)司(si)。
4月下旬(xun)，娃哈哈宣布(bu)，將打造4個(ge)電(dian)(dian)(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)(tai)——保健品(pin)電(dian)(dian)(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)(tai)、食品(pin)飲(yin)料電(dian)(dian)(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)(tai)、跨境(jing)電(dian)(dian)(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)(tai)以及(ji)哈寶(bao)游樂園。宗慶后表示，通過建立(li)這四個(ge)電(dian)(dian)(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)(tai)，希望娃哈哈能(neng)夠朝著智能(neng)化(hua)、年輕(qing)化(hua)的方向更進一步。
5月15日(ri)，娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)董(dong)事(shi)長宗慶后對(dui)外表(biao)示，娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)四大電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)之一的大健康垂直電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)“康有利(li)”將于6月18日(ri)上線。康有利(li)電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)將攜手浙商(shang)銀行(xing)推(tui)出“10萬創(chuang)業者計劃(hua)”，招募10萬年輕(qing)人成為(wei)社交零(ling)售商(shang)。
數字化轉型，是(shi)當下許多傳統企業的(de)選擇。而娃哈哈入局電(dian)(dian)商卻格外(wai)引發關注，這(zhe)或是(shi)由于宗慶后對(dui)電(dian)(dian)商態度的(de)轉變。
在(zai)6年前(qian)，即2014年中國企(qi)業家論壇(tan)夏(xia)季(ji)高峰上，宗慶(qing)(qing)后(hou)痛批“網店搞(gao)亂了(le)既有的(de)價格(ge)體系，致使企(qi)業產品賣不出去，一(yi)些企(qi)業甚至只(zhi)能關門歇業，這進(jin)一(yi)步造成了(le)更多(duo)人失業。”對于(yu)馬(ma)云(yun)在(zai)2016年提出的(de)“新(xin)零售”等概念，宗慶(qing)(qing)后(hou)也直言是“胡說八道”。
近日，在接受《每日經濟(ji)新聞》記者采(cai)訪時，宗(zong)慶后說(shuo)，他對(dui)電商其實并不(bu)是完全反對(dui)，而(er)是做這些事要負起應有的(de)責任，比(bi)如經營電商不(bu)可以通過燒錢去損害實體(ti)(ti)，傷害原有的(de)經銷體(ti)(ti)系(xi)。
在行業數(shu)字化發展(zhan)趨勢和企業業績連年走低的情況下，娃哈哈終向電商(shang)妥協。
早(zao)在2018年9月，娃哈(ha)哈(ha)推出(chu)了一(yi)款名為“呦呦君”的(de)(de)乳(ru)酸菌飲料，在拼多(duo)多(duo)平臺的(de)(de)娃哈(ha)哈(ha)官方店(dian)開售。在此之前(qian)，娃哈(ha)哈(ha)的(de)(de)一(yi)款“天(tian)眼晶(jing)睛”產品(pin)通過微商(shang)渠(qu)道銷售。
進軍(jun)電商領域，對(dui)(dui)于娃哈哈而言(yan)，或是機遇(yu)與(yu)挑(tiao)戰參半(ban)。產(chan)業時評人張(zhang)書(shu)樂向《商學研》記者表示：“機遇(yu)是大健康(kang)產(chan)業的(de)蓬勃興起，對(dui)(dui)于娃哈哈而言(yan)，其屬性貼近大健康(kang)，能(neng)夠獲(huo)得更多的(de)機會，但難(nan)點在于其衍生鏈條并沒(mei)有較(jiao)好的(de)擴(kuo)張(zhang)，新的(de)主打產(chan)品遲(chi)遲(chi)沒(mei)有出現。”
目前(qian)，阿里、京(jing)東、拼多(duo)多(duo)等多(duo)個平臺(tai)巨(ju)頭，幾乎分割天下(xia)流量。此外，作為(wei)一家(jia)傳統企(qi)業(ye)，娃哈哈也缺乏電(dian)商基因。在此情況下(xia)，娃哈哈電(dian)商平臺(tai)如何最大化地獲取流量？如何做好電(dian)商運營？對于《商學院(yuan)》記(ji)者的問題，娃哈哈方面未作回復(fu)。
張書樂表示：“平臺就是多(duo)品類，單(dan)純垂(chui)直品類的模(mo)式很(hen)(hen)難(nan)達成入(ru)局(ju)。當年小米平臺也曾進(jin)入(ru)排行榜，但也曇花(hua)一現，可見單(dan)一生態鏈(lian)，無論鋪張的多(duo)大(da)，都(dou)很(hen)(hen)難(nan)達成真正(zheng)的市場(chang)占有。”
此(ci)外，在朱(zhu)丹(dan)蓬看(kan)來，無論數字化(hua)，還是(shi)網(wang)紅，歸(gui)根結(jie)底要有過硬(ying)的產品(pin)。對于娃哈哈來說，要回歸(gui)到產品(pin)的研發，并(bing)通過開發好的產品(pin)，進一步提(ti)高利潤率。
艱難探索
5月20日，娃哈哈宣布與知名盲(mang)盒品(pin)牌泡(pao)泡(pao)瑪特合(he)作，把DIMOO搬上瓶身，推出(chu)全球首(shou)款“盲(mang)水”。這(zhe)是繼4月與鐘薛高(gao)合(he)作聯名雪糕后，娃哈哈的再一次跨(kua)界(jie)營銷。
多年來，在飲料(liao)之(zhi)外，娃哈哈還(huan)做過童裝(zhuang)、奶(nai)粉(fen)、商場和白酒(jiu)，再到童裝(zhuang)與奶(nai)粉(fen)，但都遭遇滑(hua)鐵盧(lu)。
國內知名品牌策略專家沈(shen)博(bo)元認為，缺(que)乏(fa)從事(shi)新(xin)業務的專業團(tuan)隊，導致娃哈哈在進入一個(ge)新(xin)領域后缺(que)乏(fa)競爭力(li)，難(nan)以打(da)開局(ju)面。這(zhe)或(huo)是娃哈哈近年(nian)來(lai)多次跨界嘗試(shi)，最(zui)終(zhong)成果寥寥收(shou)場的重要原因。
到(dao)了(le)(le)2017年，娃(wa)哈(ha)哈(ha)嘗試進軍智(zhi)能(neng)制造業，還直接(jie)出資在以色列成立了(le)(le)一個人工(gong)智(zhi)能(neng)研究(jiu)中心。2019年3月，娃(wa)哈(ha)哈(ha)又(you)注(zhu)冊了(le)(le)一家智(zhi)能(neng)機(ji)器人有限公司，研究(jiu)起了(le)(le)機(ji)器人。
今年5月(yue)，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)開(kai)啟(qi)了線下奶(nai)茶(cha)(cha)店(dian)，其運(yun)營方是(shi)廣州娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)健(jian)康飲品有限公(gong)司(si)，該公(gong)司(si)成立于2019年10月(yue)。針對“娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)奶(nai)茶(cha)(cha)店(dian)開(kai)業”，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)回應稱(cheng)，奶(nai)茶(cha)(cha)項目不是(shi)公(gong)司(si)直營，是(shi)授權給合(he)作伙(huo)伴在運(yun)營的。”
據相(xiang)關媒(mei)體報道，娃(wa)哈哈的一(yi)份(fen)資料(liao)顯示，該品牌計劃(hua)未來10年內在(zai)全國布(bu)局(ju)1萬家(jia)門店(dian)。
其實，早在2019年12月，娃(wa)哈哈布(bu)局線下(xia)茶(cha)飲市(shi)場(chang)的(de)(de)消息便不脛而(er)走，一份關于娃(wa)哈哈將(jiang)開線下(xia)茶(cha)飲店的(de)(de)《娃(wa)哈哈天生(sheng)營(ying)養自(zi)然好茶(cha)合作(zuo)手冊》在網絡上流傳，被稱為(wei)宗慶(qing)后的(de)(de)“第(di)三次創業(ye)”。
對于當下宗慶(qing)后的(de)(de)“第(di)三次創(chuang)業(ye)”，中(zhong)國食品(pin)產業(ye)分析師朱丹(dan)蓬表示，娃哈哈前兩(liang)次創(chuang)業(ye)主要在產品(pin)上展(zhan)開(kai)，第(di)三次創(chuang)業(ye)，娃哈哈從模(mo)式上進行變革(ge)，進入(ru)一個相(xiang)對陌(mo)生的(de)(de)領(ling)域，既是前兩(liang)次創(chuang)業(ye)的(de)(de)延續，也是娃哈哈產業(ye)的(de)(de)再拓展(zhan)，進一步實現(xian)與新生代主力消費人群形成互動(dong)和精準對接。
《2019新式茶飲(yin)消費白皮書》顯示，中國茶飲(yin)市(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)總規模在(zai)2019年(nian)將突破4000億元(yuan)。伴隨市(shi)(shi)(shi)場(chang)規模的(de)(de)擴大，市(shi)(shi)(shi)場(chang)也從藍海走向了紅海。來(lai)自(zi)美(mei)團的(de)(de)數(shu)據顯示，目前(qian)一線(xian)(xian)(xian)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)茶飲(yin)門店經營趨(qu)于成(cheng)熟和(he)(he)飽(bao)和(he)(he)，一線(xian)(xian)(xian)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)茶飲(yin)店數(shu)量兩(liang)年(nian)內的(de)(de)增長遠(yuan)不及(ji)(ji)其他低線(xian)(xian)(xian)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)，三線(xian)(xian)(xian)及(ji)(ji)以下城(cheng)市(shi)(shi)(shi)新式茶飲(yin)店比(bi)兩(liang)年(nian)前(qian)增加(jia)了138%，而在(zai)二線(xian)(xian)(xian)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)、新一線(xian)(xian)(xian)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)和(he)(he)北上(shang)廣(guang)深，增幅(fu)分別是120%、96%和(he)(he)59%。
朱(zhu)丹(dan)蓬認為(wei)，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)此時(shi)進(jin)(jin)入茶(cha)飲(yin)市(shi)場，已略(lve)顯吃力(li)。“首(shou)先進(jin)(jin)入這個領域(yu)的(de)(de)企業(ye)和資本很多，產品同質化嚴重，收(shou)益較高的(de)(de)北上廣深等(deng)一線(xian)城市(shi)的(de)(de)市(shi)場接近(jin)飽和。未來(lai)下沉市(shi)場是新式茶(cha)飲(yin)品牌拓展(zhan)市(shi)場的(de)(de)新方向，在(zai)這些(xie)城市(shi)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)具有渠道(dao)優(you)勢(shi)，但品牌老化，且剛剛啟動加盟，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)能否(fou)趕上這波(bo)紅利難以確定”。
