蒙牛隨變和江小白聯名， 遲到的跨界能有水花？

 品牌聯名似乎已經成為一種品牌必須學會的“技能”。而蒙牛在各大品牌幾乎排列組合式地聯名過一輪之后，終于有所動靜。6月1日，蒙牛隨變在盒馬鮮生渠道首發它與白酒品牌江小白聯名冰淇淋。

 這是一款帶著酒味的冰淇淋，包括白桃味酒心和焦糖味酒心巧克力兩個含有酒精的產品，規格75克，正常售價為16.8元，是普通隨變雪糕產品價格的5倍多。

 產品宣傳資料里對于溢價的解釋是，這款產品“將比利時雙層巧克力、當紅白酒江小白與冰淇淋創造性的結合”。

新品的首發渠道蒙牛選擇了以盒馬為代表的新零售渠道和現代化便利店。

 蒙牛集團冰品事業部市場中心總經理高璐告訴界面新聞，該產品即將進駐北上廣深等全國各一線城市的中高端連鎖便利店系統售賣，如7-11、全家、羅森、便利蜂等；對于該類型系統蒙牛冰品一直是處于空白網點，借此產品實現空白進店，可以為蒙牛產品打下基礎。

 此前，一名網紅雪糕招商經理告訴界面新聞，經銷商的渠道是便利店和盒馬。他們更易于觸手可及，具備即買即吃的場景，而且便利店毛利高于大賣場，“經銷商拿貨的利潤至少在50%以上，便利店的話低一些，但30到40個點是有的。”而盒馬這樣的新渠道同樣具有年輕群體的高觸達性，其線上線下的顧客都更容易接受新產品。

 但冰淇淋產品的跨界聯名并不新鮮，蒙牛隨便似乎正在努力追趕這種風潮。它對于聯名新款定位是“大人才能吃的冰淇淋”，不難看出它想吸引年輕客群。

 今年3月，鐘薛高和娃哈哈AD鈣奶推出的一款“未成年雪糕”，意在觸發“誰還不是個寶寶”這類情感的共鳴。同樣是3月，光明和大白兔奶糖推出聯名款雪糕產品，用國民奶糖、甜蜜回憶給光明冰淇淋帶來更多懷舊味道。一名上海羅森便利員工告訴界面新聞，光明大白兔這款今年銷售不錯，原因是8元以內的產品價格有競爭優勢。

 2019年9月，鐘薛高曾與瀘州老窖推出“斷片”雪糕，鐘薛高還在宣傳中設有“雪糕內含濃香型白酒，食用后請勿開車；孕婦及酒精敏感者、未滿十八歲人群禁止食用”等提示語。

呷哺雪糕。圖片自百度微博。呷哺雪糕。圖片自百度微博。

 此外，甚至有餐飲企業跨界冰淇淋產品，今年呷哺呷哺和百度聯名出了“我們都是熊孩子”小度熊雪糕，并配合呷哺優惠券使用，在河北、山西、浙江、上海等城市的呷哺門店銷售。

 聯名背后，還有產品多元與業績提升的壓力，一些經典品牌往往也容易變成快被遺忘的品牌。隨變是蒙牛為經典、銷售的冰淇淋品牌，但根據蒙牛的財報數據，2019年蒙牛冰淇淋產品銷售額26.49億元，比2018年同期的28.36億元有所下滑。

 市場變化很快，尤其是在聯名成為常態之后，品牌想要做出更為吸引人的創意難度也隨之增加。蒙牛隨便如果想要獲得更多的存在感，那么或許需要更高效的研發創新能力以及足夠高的市場敏感度。