康師傅方便面進化論：得“Z世代”者得未來

外賣并(bing)沒有打敗方(fang)便面(mian)(mian)。2014年以來，在外賣等因素的(de)沖擊之下，方(fang)便面(mian)(mian)連續(xu)數年“失寵”。但這個行(xing)業的(de)韌(ren)性和創新能力遠比(bi)想象的(de)強(qiang)，目前已經重新回(hui)到上升軌道。

對(dui)決外賣，方便面逆勢崛起

尼(ni)爾(er)森數據顯示，2019年上(shang)半年，中國方(fang)便(bian)(bian)面市場(chang)銷(xiao)(xiao)售額(e)同比增加7.5%，整體銷(xiao)(xiao)量同比增長1.4%。世界(jie)方(fang)便(bian)(bian)面協會預測，2019年中國方(fang)便(bian)(bian)面銷(xiao)(xiao)量有望維(wei)持在400億包以上(shang)，距離歷史峰值已(yi)經不遠。

以方(fang)便(bian)(bian)面(mian)龍頭康師(shi)(shi)傅(fu)為例，2019年上半(ban)年，順應消費分層及渠道碎片化趨勢，康師(shi)(shi)傅(fu)在(zai)鞏固大(da)眾(zhong)消費市場，開拓高端市場的(de)策略下，方(fang)便(bian)(bian)面(mian)已進入震蕩后(hou)的(de)穩定成長期。

方便面(mian)市(shi)場回暖，是多(duo)種因素交織影響的(de)(de)結果(guo)。據業內人(ren)士(shi)分析：其一(yi)，外賣補貼(tie)減(jian)少、食(shi)材(cai)衛生(sheng)程度不一(yi)；其二，單身、工作(zuo)繁(fan)忙、不善下(xia)廚的(de)(de)人(ren)數不斷增多(duo)，快餐(can)的(de)(de)需求量(liang)增大；其三，方便面(mian)產品走向高端化，食(shi)材(cai)豐富健康(kang)、口味多(duo)樣，成(cheng)為“一(yi)人(ren)食(shi)”的(de)(de)首選。

曾幾何(he)時，人們將(jiang)牛欄山二(er)鍋(guo)頭、涪陵榨菜、康師(shi)傅(fu)方便(bian)面(mian)的產(chan)品(pin)熱銷(xiao)，歸結為“消(xiao)費(fei)(fei)降級(ji)(ji)”。但在研究人士看(kan)來，消(xiao)費(fei)(fei)者其實(shi)是(shi)舍棄了口味不佳、衛生難以保障的低(di)端(duan)產(chan)品(pin)，轉而選擇了可(ke)靠性更強的大品(pin)牌(pai)，實(shi)際上(shang)是(shi)在這一(yi)品(pin)類中(zhong)的“消(xiao)費(fei)(fei)升級(ji)(ji)”。在此(ci)倒逼之下，方便(bian)面(mian)行業也擺脫(tuo)了過去單一(yi)的低(di)價(jia)競爭，貼上(shang)了新(xin)“標簽”，從“方便(bian)、實(shi)惠”的應急食(shi)品(pin)，向“正餐、休(xiu)閑健康食(shi)品(pin)”轉型，強調營養均衡而非飽腹。隨著中(zhong)高端(duan)產(chan)品(pin)大量投放，帶動了方便(bian)面(mian)市場整體增長(chang)。

中國食品產業評論(lun)員朱丹(dan)蓬(peng)認為，康(kang)師傅(fu)以及整個方便面(mian)行(xing)業的企(qi)業知名(ming)度較高，相(xiang)比外(wai)賣背后的眾多中小(xiao)商家，方便面(mian)企(qi)業產品質量更加可靠。在更健康(kang)、均衡的營養(yang)加持下(xia)，更受消(xiao)費者偏愛(ai)。

黃金膳(shan)食結構圖(tu)

數據(ju)顯示，目前方便面消費市場份額最大的品類是高(gao)端(duan)(duan)袋裝面和(he)碗面，其次(ci)是高(gao)端(duan)(duan)面，中(zhong)低端(duan)(duan)面的份額還不到15%。根據(ju)尼爾森數據(ju)，中(zhong)國方便面銷售額在2019財年(nian)(nian)三(san)季(ji)度(du)同比增長8％，而高(gao)端(duan)(duan)方便面同比增長10.5％。例如，康師傅(fu)推出了(le)均價25元的“Express速達面館”等高(gao)端(duan)(duan)產品，也帶來(lai)了(le)量價齊升的效果。康師傅(fu)控(kong)股的半年(nian)(nian)報顯示，2019年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)方便面業務(wu)營收達到115.41億元，同比增長3.7%，占集團(tuan)總收益37.85%。

康(kang)師(shi)傅控股亦在半年(nian)(nian)報(bao)中(zhong)作出了前瞻性的(de)(de)(de)分析：2019年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)集團所(suo)在的(de)(de)(de)方便(bian)面行(xing)(xing)業及包裝飲(yin)(yin)料行(xing)(xing)業保持穩定增長。伴隨城(cheng)市(shi)群崛(jue)起、新(xin)城(cheng)鎮(zhen)發展，消費呈現分層趨勢，消費者對高端產(chan)品及高性價比產(chan)品的(de)(de)(de)需求(qiu)均增加。相應地，渠道繼續呈現碎片(pian)化(hua)趨勢，除(chu)了傳(chuan)統渠道，網上(shang)零(ling)售、餐飲(yin)(yin)等業態均快速成長。上(shang)述行(xing)(xing)業環境變(bian)化(hua)為集團帶來機遇及挑戰。

行業(ye)數(shu)據也(ye)證明了這一點(dian)，2018年(nian)我(wo)國方便食(shi)品制造業(ye)營收(shou)同比(bi)增長5.2%，利潤總(zong)額增幅達(da)到14.4%。方便面市場的(de)回暖，意味(wei)著(zhu)整個產業(ye)創新升(sheng)級迭代的(de)速度，基本趕上了消費升(sheng)級的(de)速度。

康師傅(fu)方便(bian)面市占(zhan)率領跑

近年來，隨著(zhu)外(wai)資不(bu)斷增持大中華區公司的(de)股票(piao)，“核心(xin)資產”的(de)概念深(shen)入人心(xin)，尤其是(shi)食品(pin)飲料行業，因其面向終端(duan)消費者穩定增長的(de)特點，備受投資者熱捧(peng)。無論(lun)是(shi)白酒、牛(niu)奶，還是(shi)榨菜、方便面，都呈(cheng)現出“贏家通(tong)吃(chi)”的(de)競爭態勢(shi)，康師傅作(zuo)為方便面行業的(de)絕對龍頭，亦顯強者恒(heng)強。

市占率情(qing)況(kuang)也印證了“核心資產”的(de)高價值(zhi)。數據顯示(shi)，康師傅在方便面市場的(de)份額(e)，從2019年(nian)二季(ji)度的(de)45.9％，升至2019年(nian)三季(ji)度的(de)46.4％，繼(ji)續遙遙領先于同業。多重利好(hao)疊加之下，2019年(nian)，康師傅控股（0322.HK）全年(nian)股價漲幅32.42%，顯著跑贏大市。

復盤(pan)方便面業(ye)務的發展路(lu)徑，康(kang)師傅控股簡要總結為：堅持多價(jia)格(ge)帶(dai)策略，以鞏(gong)固高價(jia)、高端(duan)市場為核心，布局超高端(duan)市場。通過(guo)加大廣告投資(zi)及(ji)多媒體營銷、持續IP合作(zuo)創造多元(yuan)消(xiao)費場景(jing)(jing)，并(bing)以多規(gui)格(ge)多口味(wei)產品(pin)滿足上述消(xiao)費場景(jing)(jing)，吸引年(nian)輕(qing)家庭及(ji)消(xiao)費者。

透過中金(jin)公司的研報，可(ke)以看(kan)得(de)更(geng)加(jia)清晰：康師(shi)傅(fu)提升內部(bu)對(dui)于創新的重(zhong)視(shi)程度(du)，高(gao)端化新品(pin)研發提上日程，加(jia)強新品(pin)的銷售激勵，同時(shi)給予新品(pin)更(geng)長的培育期。公司將方(fang)便面按價(jia)格(ge)帶分成5個(ge)層級，分別(bie)為單價(jia)3-4元，5元，6-10元，10-15元及15元以上。公司率先(xian)推(tui)出第5層級新品(pin)自(zi)熱面，是目前市場首款(kuan)自(zi)加(jia)熱的高(gao)端面類，并推(tui)出定價(jia)18-20元高(gao)端煮面，后期公司將在7-15元價(jia)格(ge)帶上推(tui)出新品(pin)，完善(shan)方(fang)便面多(duo)價(jia)格(ge)帶布局(ju)。

形(xing)象重(zhong)塑(su)：“Z世代”健康(kang)營養全(quan)都要

2018年，中國約(yue)消費402.5億份方便(bian)(bian)面，平均每(mei)人吃(chi)掉了約(yue)29袋(dai)方便(bian)(bian)面。消費升(sheng)級趨勢下，消費者(zhe)開始尋求更(geng)高層次的體驗。前幾年“外(wai)賣(mai)打(da)敗方便(bian)(bian)面”，一(yi)個重要原因是，外(wai)送的便(bian)(bian)捷對方便(bian)(bian)面渠(qu)道單一(yi)和陳舊拓(tuo)展模(mo)式(shi)形成(cheng)“降維(wei)打(da)擊”。

方(fang)便面對于外賣的(de)絕地反擊(ji)，康(kang)師傅的(de)重回巔峰，既與(yu)消(xiao)費大環(huan)境息(xi)息(xi)相(xiang)關，也與(yu)康(kang)師傅自身(shen)的(de)創新能力、品牌深耕(geng)密不可分。

早(zao)年，方(fang)便面是(shi)綠皮火車的(de)(de)最佳(jia)拍檔(dang)，也是(shi)繁忙(mang)工(gong)作的(de)(de)可靠伙伴。近(jin)年來，這一固有印象已經刷新，康師傅(fu)不再是(shi)“湊合一頓(dun)”的(de)(de)代名(ming)詞，而是(shi)一頓(dun)營養與美味兼顧(gu)的(de)(de)“正餐(can)”。

世易時移，變法宜(yi)矣。在洞悉(xi)消費(fei)者(zhe)的需求方(fang)面(mian)，康師傅稱得上是資深的“硬核玩(wan)家”，近(jin)幾(ji)年(nian)通過不(bu)斷自我革新，陸(lu)續上市的“鮮蔬面(mian)”、“黑胡椒鐵板牛(niu)排”、“金湯(tang)肥牛(niu)”、“豚骨面(mian)”等系列(lie)，均是以“少添加、濃郁、美(mei)味(wei)、健(jian)康、營養”為基準(zhun)而(er)研發，讓消費(fei)者(zhe)品(pin)嘗到更加地道和高(gao)品(pin)質的美(mei)味(wei)面(mian)食。

與此(ci)同(tong)時，康師傅還在不斷推出新品類，繼續在新賽道領跑。

康師傅(fu)推出(chu)的全(quan)新(xin)方便面(mian)產(chan)品(pin)“DIY面(mian)”，主打自由搭配概念。DIY面(mian)包括(kuo)采(cai)用熱風干燥工藝(yi)的升級面(mian)餅和含有原味高湯的魔法料(liao)理包，消費者(zhe)還可根據自身喜好，搭配喜歡的菜肴(yao)，做出(chu)屬于自己(ji)的創(chuang)意澆(jiao)頭。

此外，一直(zhi)賣“面”的康師傅還推出了湯品(pin)粉(fen)絲，開拓(tuo)了方便面在休閑簡餐(can)品(pin)類(lei)的市場。

當(dang)下，自(zi)熱(re)小(xiao)火鍋、自(zi)熱(re)米飯等帶火了自(zi)熱(re)新(xin)品(pin)類(lei)。2019年(nian)雙十一(yi)(yi)，康師傅瞄準自(zi)熱(re)市場推(tui)出“Express速(su)達面(mian)館”自(zi)熱(re)面(mian)，這是滿(man)足(zu)消費者(zhe)更(geng)高品(pin)質與營(ying)養(yang)(yang)需求(qiu)的顛(dian)覆(fu)性高端創新(xin)品(pin)類(lei)，“大肉(rou)塊(kuai)”精(jing)選自(zi)阿根廷的進口(kou)草(cao)飼牛上腦，搭配西藍花、木耳、秋葵等5種蔬菜，再配上一(yi)(yi)口(kou)頂級濃醇高湯，一(yi)(yi)碗(wan)面(mian)色(se)香味俱全，營(ying)養(yang)(yang)和(he)美味并(bing)存。

事實(shi)上，速(su)達(da)(da)面(mian)(mian)館(guan)(guan)也(ye)是康師傅(fu)布(bu)局超(chao)高端面(mian)(mian)市場的“問路石”。2019年(nian)雙十一，開啟僅60分鐘(zhong)，速(su)達(da)(da)面(mian)(mian)館(guan)(guan)的銷(xiao)(xiao)量(liang)已(yi)超(chao)過(guo)2018年(nian)11月全月的銷(xiao)(xiao)量(liang)。截(jie)至12日00:00超(chao)過(guo)6.5萬份(fen)速(su)達(da)(da)面(mian)(mian)館(guan)(guan)全部熱銷(xiao)(xiao)售罄，銷(xiao)(xiao)售量(liang)為前年(nian)11月的近10倍，成績相當(dang)亮(liang)眼。

普華永道(dao)則大膽預測，未來3年(nian)方(fang)(fang)便面(mian)(mian)品(pin)類將(jiang)更加多元，高端(duan)方(fang)(fang)便面(mian)(mian)品(pin)類將(jiang)迅速搶占(zhan)低端(duan)方(fang)(fang)便面(mian)(mian)份(fen)額。2020年(nian)，高端(duan)方(fang)(fang)便面(mian)(mian)市場份(fen)額將(jiang)達到23%，并保持(chi)15%的(de)復合年(nian)增(zeng)長率。

你(ni)若盛開，蝴蝶自來(lai)。與(yu)其(qi)擔憂外部(bu)競(jing)爭(zheng)，不如(ru)堅持自我革(ge)新，才(cai)能創(chuang)造一個(ge)個(ge)市場奇跡。方便面(mian)企(qi)業(ye)不斷推出“營養(yang)+美味”的(de)創(chuang)新產品(pin)(pin)，最大程度減(jian)(jian)少“工業(ye)味”，使產品(pin)(pin)回歸傳(chuan)統與(yu)天然(ran)，才(cai)能吸引更多的(de)客群。正(zheng)如(ru)中國食(shi)品(pin)(pin)科學(xue)技術學(xue)會理(li)事長孟素荷所說：“差異化競(jing)爭(zheng)是(shi)減(jian)(jian)少惡性競(jing)爭(zheng)的(de)良藥(yao)，做產品(pin)(pin)價值的(de)‘創(chuang)造者’還是(shi)‘搬運工’，值得方便面(mian)企(qi)業(ye)深思。”

均衡營養：從(cong)運動(dong)營養膳食領域破冰

時(shi)光(guang)回(hui)溯(su)到起點(dian)，方(fang)便面營銷面臨的最大問題是(shi)“臨時(shi)飽腹(fu)”、“不(bu)健康(kang)”的刻板印象，外賣則在健康(kang)和省事之(zhi)間找到了(le)一個平衡點(dian)。如何重塑方(fang)便面的飲食(shi)形象，就成了(le)康(kang)師(shi)傅(fu)這個行業龍(long)頭義(yi)不(bu)容(rong)辭的重任。因此，除了(le)新(xin)產品(pin)(pin)和新(xin)品(pin)(pin)類不(bu)斷(duan)推陳出(chu)新(xin)，康(kang)師(shi)傅(fu)還(huan)著力于提升產品(pin)(pin)的品(pin)(pin)質和形象。

 2017年，康師傅(fu)(fu)成(cheng)為中國(guo)航天事業(ye)合作伙伴，助力中國(guo)航天事業(ye)發(fa)展。康師傅(fu)(fu)方便(bian)面進一(yi)步(bu)提升食品(pin)安全系(xi)統(tong)管(guan)控(kong)，推動食品(pin)安全技術(shu)的高(gao)端研發(fa)與成(cheng)果轉(zhuan)化，讓消(xiao)費者能夠享用到航天品(pin)質的食品(pin)。

此外，康師傅已經(jing)連續(xu)四年與全國各大馬拉(la)松(song)(song)賽事進行合(he)作(zuo)，為跑者推出“碳(tan)水面食(shi)(shi)”補給(gei)，被(bei)稱(cheng)為馬拉(la)松(song)(song)屆的運動(dong)膳食(shi)(shi)合(he)作(zuo)伙(huo)伴(ban)。

康師傅還一直通過切實行(xing)動，助(zhu)力中國排(pai)球事業發展，在(zai)2016里約奧運會、2018平昌冬奧會服(fu)務(wu)了包括(kuo)中國女排(pai)在(zai)內的(de)中國體育代表團。

作為冬(dong)運(yun)中(zhong)(zhong)心2019-2022年度運(yun)動(dong)(dong)(dong)方便(bian)營(ying)養膳(shan)食合(he)作伙伴(ban)，康(kang)(kang)師(shi)傅(fu)開放了(le)全新形式的(de)(de)“能量面(mian)(mian)館”，為冰雪(xue)運(yun)動(dong)(dong)(dong)愛(ai)好者提供熱量補(bu)充。在冬(dong)運(yun)中(zhong)(zhong)心指導下，康(kang)(kang)師(shi)傅(fu)花費(fei)一年時間，打造出(chu)首批定(ding)制(zhi)版運(yun)動(dong)(dong)(dong)營(ying)養膳(shan)食——中(zhong)(zhong)國冰雪(xue)定(ding)制(zhi)版速達(da)面(mian)(mian)館，秉持“一碗面(mian)(mian)就是(shi)正(zheng)式一餐(can)”的(de)(de)目標，完美(mei)均衡了(le)因單一碳水化合(he)物(wu)缺少蛋白質(zhi)、維(wei)生素、礦物(wu)質(zhi)、纖維(wei)素等營(ying)養所帶來的(de)(de)問題，及時為專(zhuan)業運(yun)動(dong)(dong)(dong)員(yuan)提供足夠的(de)(de)能量補(bu)充，產品已(yi)通(tong)過權威反(fan)(fan)興奮(fen)劑檢(jian)測機構248項反(fan)(fan)興奮(fen)劑禁用物(wu)質(zhi)檢(jian)測。目前，海外備(bei)戰(zhan)的(de)(de)運(yun)動(dong)(dong)(dong)健兒們，也在接受(shou)康(kang)(kang)師(shi)傅(fu)的(de)(de)營(ying)養膳(shan)食保(bao)障。

在此之前(qian)，中國(guo)在運動營(ying)養(yang)膳(shan)食(shi)(shi)領(ling)域還(huan)是(shi)一片空(kong)白。用康師傅執行長(chang)韋(wei)俊(jun)賢的(de)話(hua)說，發明不是(shi)簡單的(de)從(cong)0到(dao)1，而是(shi)堅持從(cong)0做(zuo)到(dao)底做(zuo)到(dao)無人能及的(de)N。中國(guo)冰雪定(ding)制版速達面館，就是(shi)康師傅把科學(xue)膳(shan)食(shi)(shi)從(cong)零到(dao)N的(de)階(jie)段性成果。

無論是(shi)服務萬千(qian)馬(ma)拉松跑者，攜手中(zhong)國女排、助力中(zhong)國冰雪，還是(shi)支持中(zhong)國航(hang)天(tian)發展(zhan)，康師(shi)傅為(wei)方便面(mian)行(xing)業創造了太(tai)多無限可能(neng)(neng)，市場不禁驚嘆：沒(mei)想到(dao)一碗面(mian)能(neng)(neng)玩出大花樣！

中國食品科學技術(shu)學會理事長孟素荷(he)也認(ren)為，在龍頭康師(shi)傅的(de)帶(dai)領(ling)下，方(fang)便面(mian)行業從(cong)價(jia)格競爭(zheng)終于回歸到了價(jia)值競爭(zheng)的(de)正(zheng)道上，而(er)這主要就表現(xian)在改(gai)善產品結構(gou)，提高獲利能力的(de)思(si)路，帶(dai)動(dong)方(fang)便面(mian)向健康和營(ying)養轉型。

康師傅(fu)(fu)方(fang)(fang)便(bian)面(mian)的品(pin)牌形象，由一(yi)股股涓涓細流匯集成了汪(wang)洋。中國(guo)企業品(pin)牌研(yan)究中心數(shu)據顯示，2019年我國(guo)方(fang)(fang)便(bian)面(mian)品(pin)牌力指(zhi)數(shu)得分(fen)排名(ming)第一(yi)的是康師傅(fu)(fu)，達(da)到(dao)(dao)706.4分(fen)；據數(shu)據分(fen)析，67.4%的消費者首先提到(dao)(dao)康師傅(fu)(fu)，品(pin)牌聯想度(du)達(da)到(dao)(dao)81.3%。

興(xing)業(ye)證券全球首席(xi)策略分析師張(zhang)憶東(dong)對此指(zhi)出(chu)：“康師傅(fu)具備全行業(ye)最強的(de)渠(qu)道力，品牌(pai)形象深入人心。看好方便(bian)面高(gao)端(duan)化戰略，公(gong)司抓住方便(bian)面高(gao)端(duan)化趨勢，持續推出(chu)高(gao)端(duan)產品，提升板塊利潤率。憑(ping)借渠(qu)道優(you)勢，我們看好公(gong)司的(de)高(gao)端(duan)產品發展。”

來自尼爾(er)森(sen)的(de)數據(ju)，也(ye)印(yin)證了這一判斷：速達面館在(zai)10元以(yi)上超高端市場(chang)的(de)市占(zhan)率達到7成左右。另據(ju)CTR數據(ju)，在(zai)整體方便面市場(chang)，過去(qu)3年上市的(de)50個袋面新品中，前(qian)六個月家戶滲透率表現，康師傅鮮蔬面排名第6名。