沒等著看一場武漢的春(chun)櫻，日趨(qu)上漲的高溫(wen)就(jiu)已經昭示著夏天已至，一時間(jian)該(gai)避暑(shu)的避暑(shu)、該(gai)乘涼(liang)的乘涼(liang)，而對于幾(ji)十(shi)年飲品娃哈哈來說，這大夏天里不(bu)僅不(bu)“降溫(wen)”，反倒要進軍電(dian)子商務追一波(bo)“熱潮”。
早在(zai)今年4月份，娃哈(ha)哈(ha)就在(zai)杭州(zhou)成(cheng)立(li)了杭州(zhou)娃哈(ha)哈(ha)宏振跨(kua)境電商(shang)有限公司，而且宣布要構建四個電子商(shang)務平(ping)臺，——保健(jian)品電子商(shang)務平(ping)臺、食(shi)品飲料電子商(shang)務平(ping)臺、跨(kua)境電商(shang)服(fu)務平(ping)臺及其哈(ha)寶游樂園(yuan)。
這(zhe)挺值得(de)尋味的(de)，要知道在兩年(nian)前宗(zong)慶(qing)后(hou)還表(biao)示過“電(dian)(dian)子商務搞亂實體(ti)經濟”的(de)態度，但是(shi)前不(bu)久宗(zong)慶(qing)后(hou)接受(shou)采訪時(shi)表(biao)示，他對電(dian)(dian)子商務其實并(bing)不(bu)是(shi)完全抵制，而是(shi)做這(zhe)些事要擔起應有的(de)責任(ren)，例如運營(ying)電(dian)(dian)子商務不(bu)能通過燒(shao)錢去損害實體(ti)，損害原有的(de)經銷(xiao)體(ti)系，算是(shi)加個了注(zhu)解。
但是一向(xiang)埋頭在中國實體經濟的娃哈(ha)哈(ha)，忽(hu)然(ran)要進軍電子商務，還是挺讓人驚訝的。
想“逆生(sheng)長”的(de)娃哈哈
回看(kan)近幾年來(lai)娃(wa)哈哈的(de)動作(zuo)其實(shi)可以(yi)看(kan)出來(lai)，娃(wa)哈哈也開始盼長生，“逆生長”的(de)向著年輕化(hua)走(zou)去(qu)。
產(chan)品年輕(qing)化：
過去提到(dao)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)，能令(ling)人(ren)想到(dao)的(de)就(jiu)是純凈水、AD鈣奶(nai)、營養快線(xian)這些(xie)飲(yin)(yin)品(pin)(pin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，在(zai)很多人(ren)的(de)概念里(li)，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)就(jiu)是一(yi)個土生土長的(de)飲(yin)(yin)料品(pin)(pin)牌，但其實在(zai)產(chan)(chan)品(pin)(pin)端(duan)，尤(you)其是近些(xie)年的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)研發上，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)一(yi)直在(zai)盯著年輕(qing)市場。
像今年(nian)3月底(di)，娃哈哈就與一(yi)家網紅雪(xue)糕(gao)(gao)品牌(pai)鐘薛高聯合(he)，發布(bu)面(mian)向年(nian)輕人(ren)群的(de)“未成(cheng)年(nian)雪(xue)糕(gao)(gao)”，使用AD鈣奶作為核心(xin)原(yuan)材料，加(jia)上(shang)一(yi)些網紅雪(xue)糕(gao)(gao)的(de)口味(wei)組(zu)成(cheng)，用意在喚(huan)起很多人(ren)童年(nian)記憶的(de)同時，把握住年(nian)輕人(ren)口味(wei)的(de)脈(mo)搏。
還有去年年末就流(liu)出(chu)的(de)娃哈(ha)哈(ha)要做(zuo)線下茶飲店的(de)消息，可能因(yin)為疫情原因(yin)耽誤(wu)了，但(dan)也在近(jin)兩個月(yue)宣布落地，憑著懷舊+潮流(liu)兩個元素，也是引起了一波小潮流(liu)，許多 體驗者曬圖、發照。
不可否認(ren)的(de)(de)是，這幾年線下飲品店、咖啡廳的(de)(de)興起，培(pei)養了一大(da)批年輕用(yong)戶對(dui)于“剛(gang)出(chu)爐(lu)”飲品的(de)(de)消費習慣，更有(you)像(xiang)星(xing)巴(ba)克咖啡這種以(yi)場景化優勢打造出(chu)的(de)(de)場景飲品學科，都(dou)一定水平對(dui)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)這種傳統成品飲品生產商造成了很大(da)的(de)(de)沖(chong)擊，也是逼(bi)的(de)(de)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)這些傳統飲品企(qi)業紛紛“入海”，解決(jue)不了那就加入。
跨界(jie)營銷低齡化(hua)：
但(dan)是假如說(shuo)娃哈哈做(zuo)冰淇淋、做(zuo)線下茶飲店還算不得什么，那么如果(guo)說(shuo)娃哈哈做(zuo)智能(neng)機器人(ren)、做(zuo)奢侈品(pin)就比(bi)較咋舌了。
去年4月份，娃(wa)哈哈公布將會成立一家人(ren)工智能(neng)機(ji)器(qi)人(ren)公司(si)，即浙江娃(wa)哈哈智能(neng)機(ji)器(qi)人(ren)有限公司(si)，在天眼查顯示(shi)信息(xi)其注冊資本4000萬元，法人(ren)代表為宗慶后，公司(si)業務范圍包含：智能(neng)機(ji)器(qi)人(ren)、機(ji)器(qi)設備及零部件的產品研發、制(zhi)造(zao)、銷售等。
實體經濟(ji)的路徑依(yi)賴，備受“反規(gui)模重力”影響
可(ke)是娃哈哈做電商(shang)真的能一(yi)帆風(feng)順嗎？
對于娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)這種幾十年(nian)如(ru)一日的扎根于中(zhong)國實體經濟的企(qi)業(ye)來說，規(gui)模(mo)自身是其發展(zhan)的大順風，但也是他們跨界(jie)營銷路上(shang)的絆腳石(shi)，回看娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)這么多跨界(jie)營銷動作，很少有能(neng)成功的。
原本(ben)從(cong)一(yi)般邏輯上說，假(jia)如一(yi)個企(qi)業(ye)規模越大，相對的(de)(de)(de)它的(de)(de)(de)體驗就(jiu)越好，也就(jiu)越容易獲客，有(you)著行(xing)業(ye)內領先的(de)(de)(de)用戶留存，后形成(cheng)行(xing)業(ye)CR4集中的(de)(de)(de)狀況(kuang)，頭(tou)部玩家占有(you)率(lv)超過(guo)大部分的(de)(de)(de)市(shi)場份額。
可是商業(ye)中除了強(qiang)者越強(qiang)的(de)(de)馬太效應外，也擁有 一個“反規模(mo)重力(li)”，這個詞多(duo)見社(she)交產品中，指的(de)(de)是很(hen)多(duo)社(she)交產品一開始非(fei)常活躍、非(fei)常有調(diao)性，可是規模(mo)一大之后就(jiu)變了，就(jiu)沖進來(lai)一些不符(fu)合定位(wei)和調(diao)性的(de)(de)人(ren)。
他們內(nei)部的(de)(de)經營思維與發展思維都(dou)很(hen)固定的(de)(de)在(zai)(zai)線下實體(ti)經濟上，它(ta)是他們的(de)(de)企業基因，也是他們可(ke)以(yi)做到(dao)中(zhong)國(guo)龍(long)頭的(de)(de)原因所在(zai)(zai)，但也僅(jin)限(xian)于該行(xing)業或是周(zhou)邊(bian)輻射的(de)(de)行(xing)業，在(zai)(zai)向新的(de)(de)領域發展時，通常(chang)都(dou)會因為原有(you)的(de)(de)思維陷入路徑依賴。
很多的(de)(de)成功案例與幾十年(nian)的(de)(de)線下經驗會使(shi)(shi)得娃哈(ha)哈(ha)的(de)(de)思維容易陷(xian)入這(zhe)種路徑(jing)依賴當中(zhong)，使(shi)(shi)得自(zi)己這(zhe)般大(da)的(de)(de)規(gui)模不是呈(cheng)現出(chu)集聚性的(de)(de)馬太效應(ying)，反倒成為(wei)一種反重力，可能(neng)會連累自(zi)己在其他(ta)行業的(de)(de)創新與突破。
因此在看到很多互聯網公司(si)在做跨界營銷(xiao)時，通常不(bu)是(shi)選(xuan)擇自己去做，而是(shi)成立子公司(si)，由(you)新的(de)一批班底去做，這(zhe)樣才可以有(you)新的(de)基因組成，不(bu)會陷入(ru)路徑依賴。
并(bing)且做線(xian)上(shang)或是(shi)更具體點的(de)(de)(de)做電商，很多(duo)情況下看的(de)(de)(de)是(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)，而(er)互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)里，流(liu)量(liang)是(shi)重要的(de)(de)(de)。身(shen)處(chu)在互(hu)聯(lian)網(wang)商業(ye)服務中(zhong)，不(bu)可(ke)避免的(de)(de)(de)進(jin)行著流(liu)量(liang)的(de)(de)(de)獲(huo)取→分發→變現，互(hu)聯(lian)網(wang)商業(ye)服務中(zhong)，幾乎(hu)都不(bu)缺乏(fa)有精(jing)模式、好(hao)產品的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)，但能成為巨頭的(de)(de)(de)，始(shi)終是(shi)手(shou)握流(liu)量(liang)的(de)(de)(de)一方。
何況現如今早已不(bu)是流(liu)量(liang)爆(bao)炸(zha)的(de)互聯網上半場，現如今已經是沉淀后的(de)移動互聯網下半場，上半場逆(ni)勢而上，重的(de)是流(liu)量(liang)的(de)數量(liang)，以數量(liang)來(lai)扛起企業成長的(de)場景；來(lai)到(dao)下半場，紅利(li)的(de)消失具(ju)體(ti)就是流(liu)量(liang)的(de)獲取(qu)變貴，這時(shi)候(hou)流(liu)量(liang)的(de)質(zhi)量(liang)>數量(liang)，留(liu)存>拉(la)新(xin)。
換句話(hua)說(shuo)在現如今的(de)(de)電子商務(wu)(wu)競(jing)爭之中，大家都在講黏性，注(zhu)重流量(liang)的(de)(de)質量(liang)，而(er)此刻剛剛突起(qi)的(de)(de)娃哈(ha)哈(ha)電子商務(wu)(wu)平(ping)臺，靠什么去跟(gen)人(ren)搶多流量(liang)就成了當(dang)務(wu)(wu)之急。
原本(ben)來說(shuo)在娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)龐大(da)的(de)現金流(liu)面前，能夠憑(ping)著燒(shao)錢(qian)補助(zhu)等方(fang)法，再(zai)加(jia)上自己“懷舊風”的(de)影響(xiang)力贏得一部分市場流(liu)量，可(ke)是(shi)(shi)此次的(de)采訪(fang)中宗慶后確立(li)表示：“電子商務燒(shao)錢(qian)買流(liu)量的(de)行為(wei)我依然認為(wei)是(shi)(shi)不可(ke)取的(de)，甚(shen)至是(shi)(shi)搞亂(luan)中國實(shi)體(ti)經濟(ji)。”這基(ji)本(ben)就斷掉娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)燒(shao)錢(qian)換流(liu)量之路(lu)。
并(bing)且還(huan)有(you)一(yi)點(dian)是(shi)(shi)(shi)娃哈哈做電(dian)(dian)(dian)子(zi)商(shang)務(wu)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)，是(shi)(shi)(shi)只買自己家(jia)的(de)(de)產(chan)品還(huan)是(shi)(shi)(shi)開放(fang)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)？要(yao)知道(dao)假(jia)如只是(shi)(shi)(shi)要(yao)電(dian)(dian)(dian)子(zi)商(shang)務(wu)渠道(dao)，不(bu)論是(shi)(shi)(shi)京東還(huan)是(shi)(shi)(shi)天貓商(shang)城都有(you)娃哈哈的(de)(de)直營旗艦店，而做服務(wu)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)的(de)(de)話，電(dian)(dian)(dian)子(zi)商(shang)務(wu)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)就是(shi)(shi)(shi)要(yao)開放(fang)性的(de)(de)公正(zheng)接待(dai)每個品牌，這對于以飲品產(chan)品發家(jia)的(de)(de)娃哈哈是(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)有(you)些無法接受？
綜上所述，大家能從(cong)近幾(ji)年看到(dao)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)做電(dian)子商務(wu)平臺，去擁抱互聯網、擁抱低齡(ling)化(hua)的信心與(yu)努力，但線下中國實體經濟(ji)線上化(hua)困難(nan)重(zhong)重(zhong)，“逆生長”本就(jiu)是逆天(tian)之(zhi)勢，只能量力而行，也(ye)期(qi)待娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)作為童年經典能有(you)新的突破(po)，還童與(yu)否(fou)未可(ke)知，但“鶴(he)發(fa)童顏”也(ye)是可(ke)以的。
