說到時下最火的潮(chao)流玩具，盲盒必然(ran)有姓名。在(zai)打開包裝前無法預知買到了(le)什么款(kuan)式――這種玩法精準(zhun)把(ba)握住了(le)消費者的獵奇欲(yu)和收(shou)(shou)集欲(yu)，收(shou)(shou)獲了(le)一大批死忠粉。那么，你能想(xiang)象把(ba)飲料做成(cheng)盲盒是什么樣嗎(ma)？
趁著5月20日表白節和DIMOO的(de)生(sheng)日，國民品(pin)牌娃哈哈正式宣布與知(zhi)名盲盒(he)品(pin)牌泡泡瑪(ma)特(te)合作，把DIMOO搬上瓶身，重(zhong)磅推出(chu)全球首款(kuan)“盲水”！
這個腦洞大(da)開的創意引得大(da)批(pi)(pi)盲盒粉(fen)與路(lu)人粉(fen)紛紛驚呼(hu)“愛(ai)了愛(ai)了”、“我可以”，首(shou)批(pi)(pi)上架的1000箱“盲水(shui)”5分鐘內就被一(yi)(yi)搶而空。不少(shao)網友一(yi)(yi)買(mai)就是好幾箱，并在社(she)交媒體(ti)上熱情曬單，沒搶到的網友則(ze)紛紛表示要“明日再(zai)戰”。
娃哈(ha)哈(ha)“盲(mang)水”憑什么能夠一上市就受到(dao)如(ru)此熱捧？娃哈(ha)哈(ha)到(dao)底在打什么“算盤(pan)”？讓我們抽絲剝(bo)繭，一起來“探(tan)秘(mi)”。
顏值+內涵(han)+親(qin)民(min)定價，
誰能不(bu)心動？
在這個“看(kan)臉”的(de)時代，做工精致、外形(xing)可愛(ai)的(de)商品總是能讓消費者"一(yi)秒(miao)入(ru)坑(keng)"。娃哈(ha)哈(ha)這次(ci)把DIMOO太空系列(lie)的(de)13款(kuan)形(xing)象搬上新品pH9.0蘇打水的(de)瓶身，包(bao)裝設計萌趣清新，迅(xun)速收割了一(yi)大波“顏值(zhi)粉”。
“盲水”在“內(nei)涵”上也(ye)不輸陣。娃哈(ha)哈(ha)pH9.0蘇打水采(cai)用(yong)先進水電解(jie)工(gong)藝，富集微量元素和礦物離子(zi)，滲透強易吸收；采(cai)用(yong)納米級(ji)水凈(jing)化綜合(he)過濾系統，去除水中雜質(zhi)，安心安全。更重要的是(shi)，這款蘇打水0糖0卡(ka)0脂肪，非常(chang)契(qi)合(he)當下年輕人(ren)健康(kang)生活的主張。
并且(qie)，娃哈(ha)哈(ha)“盲水”的定價(jia)(jia)也十分親民，整箱售價(jia)(jia)只(zhi)要66元，內有14瓶蘇打水和一(yi)(yi)個盲盒(he)！要知道，平時買一(yi)(yi)個盲盒(he)都要59元。
如此高(gao)顏值、低價格、有內涵的“盲水”，讓人如何招架得(de)住！
三重(zhong)“寵粉(fen)”設定(ding)，
將“盲(mang)”進行(xing)到底
在“盲水(shui)”的產(chan)品設計上，娃哈(ha)哈(ha)也完全get到了盲盒的精髓，總共設計了三個層次(ci)：隨機包裝+未知口味+神秘盲盒，誓要將“盲”進行到底。
首先，“盲(mang)水”的瓶身包裝隨機分配的，能否一(yi)(yi)箱(xiang)集齊(qi)DIMOO的13款“盲(mang)水”形象全(quan)看(kan)運氣；其次(ci)，每(mei)(mei)瓶“盲(mang)水”的口(kou)味也是隨機的，在打開(kai)瓶蓋前，你(ni)完全(quan)無法預(yu)知(zhi)將喝(he)到什么口(kou)味；最(zui)(zui)后，每(mei)(mei)箱(xiang)“盲(mang)水”都會附贈一(yi)(yi)個合作款DIMOO盲(mang)盒，說不(bu)定就(jiu)是你(ni)最(zui)(zui)想要的那(nei)款！
這(zhe)種玩法可(ke)(ke)以說是精準“打擊(ji)”了盲盒粉的小心臟，將他們的購買欲、獵奇欲和收集欲帶到一個新高(gao)峰。幾乎可(ke)(ke)以預見，在不久(jiu)的將來，盲盒圈即(ji)將掀(xian)起(qi)一波分(fen)享和交換(huan)“盲水”的熱潮。
而對于娃(wa)哈(ha)哈(ha)來說，“盲水”不僅成功把盲盒(he)的潮流(liu)氣質和社交屬性(xing)(xing)“裝(zhuang)”進了(le)飲料，升級了(le)品牌(pai)調性(xing)(xing)、豐富了(le)品牌(pai)內涵，同時也(ye)一舉打入盲盒(he)圈，撩了(le)一把盲盒(he)粉的“芳心(xin)”，真可謂“一箭雙(shuang)雕”了(le)。
走到“圈層”中心，
與消費者同頻共(gong)振(zhen)
透過“盲(mang)水”，我們(men)可以看到一個對品牌塑(su)造越來(lai)越有“想(xiang)法”和“野(ye)心”的(de)娃(wa)哈哈。
在(zai)傳(chuan)統的(de)消費(fei)者分析里，年齡、地域等是(shi)最常(chang)出現的(de)劃分標準，“一(yi)二線城(cheng)市年輕人”總是(shi)被(bei)簡(jian)單列為品牌(pai)(pai)活動的(de)首(shou)要目(mu)標群。娃哈哈在(zai)2018年剛在(zai)品牌(pai)(pai)界“出道”的(de)時候(hou)也是(shi)如此(ci)，推出了一(yi)系列跨界活動，實(shi)現與年輕人的(de)溝通互動。
在這一時期，AD鈣奶味月餅、炫彩快線彩妝盤、娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)粽、藜麥月餅等一系列跨界單品相(xiang)繼出(chu)爐，“哈(ha)(ha)寶(bao)游樂園”也橫空出(chu)世，打造(zao)了一個直接(jie)與年輕人(ren)溝(gou)通互動的(de)平臺(tai)。
然而，隨著消費群體日趨多元和細分、“圈(quan)(quan)層文化”越來(lai)越盛(sheng)行，娃哈哈逐漸感知(zhi)到，年齡(ling)、地域這些常規指(zhi)標(biao)已經不足以描(miao)摹(mo)消費者(zhe)的個性(xing)與需(xu)求，取而代之的是(shi)興趣，是(shi)愛好(hao)，是(shi)圈(quan)(quan)層。
洞察到(dao)這(zhe)一趨(qu)勢后，娃(wa)(wa)哈(ha)哈(ha)開(kai)始著(zhu)手調整自己的(de)(de)品(pin)(pin)牌策(ce)略。2020年，娃(wa)(wa)哈(ha)哈(ha)成(cheng)為LPL的(de)(de)官方合(he)作伙伴(ban)，與(yu)玩家一起追逐電競夢想；AD鈣奶和鐘(zhong)薛高推“未成(cheng)年雪(xue)糕(gao)”，既要(yao)勾起成(cheng)年人(ren)的(de)(de)童(tong)心，也(ye)要(yao)引發Z世(shi)代的(de)(de)情感認同；將DIMOO搬上蘇打(da)水的(de)(de)瓶身(shen)，通(tong)過潮(chao)酷玩法，圈住盲盒粉的(de)(de)心……同時，娃(wa)(wa)哈(ha)哈(ha)在內(nei)容(rong)上也(ye)是越(yue)(yue)來越(yue)(yue)開(kai)放(fang)包容(rong)，與(yu)消費者(zhe)進行深度互動，增強品(pin)(pin)牌認同感。比如(ru)，娃(wa)(wa)哈(ha)哈(ha)在2019年底舉辦了(le)大學生(sheng)新品(pin)(pin)創意大賽，充分聽取大學生(sheng)對產品(pin)(pin)包裝、口(kou)味、營銷的(de)(de)意見；現在與(yu)泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特合(he)作推出“盲水”，娃(wa)(wa)哈(ha)哈(ha)也(ye)特意設計了(le)多個口(kou)味，并把口(kou)味的(de)(de)決策(ce)權交給了(le)消費者(zhe)，由他們票選出最受歡(huan)迎的(de)(de)口(kou)味進行量(liang)產。
不難(nan)看出，娃(wa)哈哈正(zheng)在(zai)逐(zhu)步(bu)走(zou)到每個“圈層”的(de)(de)中心，精(jing)準地和(he)“圈內(nei)人”打(da)成(cheng)一(yi)片，用同一(yi)套話語體系去感受和(he)分享他們的(de)(de)熱(re)愛(ai)與關切(qie)，與他們保(bao)持思維同頻，實現(xian)情感共振，從(cong)而將娃(wa)哈哈打(da)造成(cheng)一(yi)個“千人千面(mian)”的(de)(de)品(pin)牌，滿足不同消費群(qun)的(de)(de)個性化需求，真正(zheng)達成(cheng)深度且全面(mian)的(de)(de)品(pin)牌升級。
