在后浪奔涌的新消費時代，康師傅們要靠什么圈粉00后？

 隨著國內疫情形勢逐漸平穩，全國各地高校已于近期陸續啟動返校開學。經過一個漫長而特殊的假期，沉寂許久的校園正逐漸重獲活力。據教育部2018至19學年的官方統計，全國高校在校生人數已達3833萬，屬于Z世代人群的學生已占其中絕大多數，00后學生也開始嶄露頭角。不難看出，大學校園已成為由人口占比達20%的Z世代所主導的一塊消費陣地。

 伴隨這批年輕一代的興起，消費市場如今也正在逐漸呈現出全新趨勢。據《騰訊00后研究報告》顯示，作為Z世代的主力軍，多達84%的00后表示不會進行超額消費，他們更傾向于自主決策消費，更愿意優先選擇滿足自己興趣的商品，人們印象中年輕人追求的“精致窮”將被“興價比”重新定義。

 就在一代“消費新人”崛起的同時，曾一度陷入行業發展低谷期的“國民食品”方便面也開始重拾升勢。不僅自2017年開始全國市場銷售總額保持穩步增長，產業逐步呈現出回暖的趨勢，輿論各界也一改此前唱衰的論調，開始積極關注其發展前景。在因新冠疫情而“經濟暫停”的2020年初，方便面行業充分發揮保障民生的作用，得到了廣泛點贊。

 方便面產業的復蘇和新興消費人群的興起，除了時間上的巧合同步外，兩者之間究竟有無必然關聯？在逐步由Z世代主導的消費市場，昔日的“國民食品”還能否圈粉年輕人群？帶著這樣的疑問，我們接下來不妨具體剖析一下，方便面產業的復興與未來。

品質為上修煉內功，重塑方便面的國民情結

 自健康中國戰略于2016年啟動以來，我國全民對食品安全，對健康飲食的意識不斷提升。來自凱度咨詢的一份調研數據顯示，超過74%的消費者更傾向選擇高品質食品，有多達98%的人關注食品各方面信息的透明度，食品安全則是他們最為關注的話題。近年來，教育部等多個部委先后出臺了一系列政策意見，要求加強校園食品安全保障，以守護學生飲食健康。在 Mob研究院發布的《Z世代大學生圖鑒》中，以學生人群為主的Z世代僅次于老年人用戶是健康養生類App的第二大使用人群，可見“養生朋克”并非戲言。

 針對這一趨勢，幾大主要方便面企業紛紛開始了以品質與健康為目標的轉型，全面推進產品的迭代升級。為打造健康品質，針對從選材到生產、包裝的全流程投入了大量資源，圍繞原料、面餅、配料、制作工藝等環節重點改進，提升方便面品質。其中，尤以航天食品同款的快速成型技術和凍干技術應用最具代表性，這些技術使得蔬菜、湯汁、肉塊能在加工過程中瞬間保鮮，可使方便面能最大化復原食材的本來味道和營養。

 保證口味和健康之外，食品安全性這一重中之重，也因工藝的改進而得到了更有效的保障。譬如憑借上文中提到的凍干技術，方便面面餅和菜包通過超高效的低溫脫水，無需再添加任何防腐劑便可實現長期貯存。在工藝提升的基礎上，方便面廠商憑借數據信息化管理技術的應用，如今已可實現從原物料溯源至產成品流向追蹤的全面信息化動態溯源管理，用高新科技為食品安全保駕護航。

 就在方便面企業花重金打造高品質產品并更新消費者認知的同時，“強勁對手”外賣平臺卻因增速下滑成為了背景板。對此，食品產業分析師朱丹蓬表示，由于成本上漲、補貼促銷力度大幅減弱，外賣平臺正漸失價格優勢；反觀方便面產品，不僅在價格上更具選擇空間，品牌化、標準化的特點也相比良莠不齊的外賣在食品安全上更勝一籌。國金證券最新研究顯示，自2016年開始，外賣平臺增速明顯放緩，而方便面銷量則逐步回暖，開始重新成為廣大消費人群的用餐之選。

隨著產品品質的提升，方便面逐漸重新回到了消費者的餐桌圖片來源：康師傅美食紀微信公眾號

 產業升級突破“次元壁”，把握代際更替的機會窗口通過品質升級驅動轉型之后，方便面產業也在代際更替的時間點上逐步踏入了自己的2.0時代。根據凱度咨詢發布的《Z世代消費力白皮書》，Z世代中出生于1995至2003年的年輕消費者將在2020年底占據整體消費力的40%，他們不僅要在人數上追趕前輩千禧一代，還將取而代之成為最令品牌垂青的消費人群。這些新興人類，在講究個性化消費的同時，也絕不將就商品的品質。對于快消食品，他們的訴求不再囿于傳統的方便和實惠，品質、健康已成為消費的新重點。與此同時，年輕消費者為滿足口味和營養訴求打造出各種花式DIY吃面場景，令方便面開始呈現出了正餐化的趨勢。這種來自需求端的變化，也正好為回暖中的方便面產業指出了這條突破“次元壁”的升級通路。

 關于方便面市場的回暖，這里需要再指出的是，我們說的“回暖”并不僅是回復到原狀，而是整個產業表現出了升級的趨勢。前文已提到，近幾年來，國內方便面行業各大企業已紛紛啟動了在研發、原料、加工等環節的升級，工廠在逐步向無人化、智能化和自動化轉變，并嘗試通過加大對大數據、人工智能的投入來參與更高端的食品科技研發。

 這些投入的成果，最終體現在了方便面產品上。如果我們對比一下過去4-5年市面上方便面產品的變化，便可以感受到廠商們研發和應用新工藝、新技術來推動產業升級的力度。近幾年來，以康師傅“速達面館”、韓國“火雞面”等為代表，多款兼具營養口味與個性的正餐化產品成為了口碑銷售雙高的明星產品。通過用產品說話的方式，方便面品牌們正在逐步改變外界對快消食品企業傳統、保守的固有印象。

 放眼整個方便品行業，從2017年開始，高端化的產品結構調整逐漸成為了各大廠商增長的主動力。對此，幾大領軍企業的相關負責人也均表示業績增長主要歸功于高端產品的拉升。透露康師傅等方便面行業上市企業的財報數據，我們可以看到各廠商高端面產品的銷售增長都明顯快于其他品類產品。根據華經產業研究院的報告顯示，康師傅在整體市場份額與高端面市場份額中均在行業中保持領先。高端產品的熱銷不僅拉動了方便面企業整體業務的增長，也令通過產品升級來吸引新興人群的戰略目標取得了初步成效。

多線出擊打造場景，觸及細分消費受眾圈層

 在大力開拓高端市場的同時，各大方便面企業也充分意識到新一代中國消費者正在因興趣和偏好加速圈層化，其需求也越來越“因人而異”。正如前文提及，興趣是驅動Z世代為商品買單的重要動力。在《騰訊00后研究報告》中，多達62%的受訪者表示更愿意為自己興趣去投入金錢與時間，并以此來影響家庭的消費決策。

 這種因個體興趣而產生碎片化消費需求，近年來也對方便面市場產生了巨大的影響。為滿足消費者基于興趣或是其他偏好訴求，方便面廠商不斷推出了多種全新口味的產品。與此同時，為滿足價格敏感性消費者針對“實惠”的訴求，各大品牌在大分量或是小包裝的品類上同樣也不斷推陳出新。特別是考慮到國內消費者因長時間宅家吃面可能產生的口味審美疲勞，康師傅今年4月以來陸續推出了包括針對素食人群的愛吃素、主打正餐化煮制場景的手搟面、面向電商渠道的阿里動物園IP聯名款干拌面等多款新品，進一步豐富了品類序列。

 推動品類創新滿足不同消費群體的需求后，各大方便面廠商面對崇尚新奇與個性的00后，近幾年在消費者溝通上也愈發自信和從容起來。以康師傅為例，通過與中國冰雪、中國航天、《和平精英》等頂級IP的合作，令其品牌逐漸走進了不同興趣圈層消費者。除此之外，各種彰顯個性和態度的趣味吃法玩法，也伴隨品牌對創意吃面場景的傳播推動，成為了年輕人群喜聞樂見的社交談資。方便面逐漸成為了Z世代的廚房必備良品，并愈發具備正餐化、娛樂化色彩，其原本的食品屬性也被賦予了社交意味。考慮到社交屬性恰恰也是支撐不同細分圈層的根基，我們在這里不妨大膽暢想一下，“社交面”將有望在屬于00后的消費新時代誕生。

紅酒+牛排+泡面，花式創意吃出高級感

圖片來源：康師傅美食紀微信公眾號

 事實上，不管“社交面”能否成為現實，升級后的方便面產品，已經逐漸讓消費者改變了固有的印象。據北京商報針對方便面消費情況的一次調查顯示，與2016年相比，方便面在口味、高端化方面進步顯著。其中，超過4成的消費者認為與此前的方便面相比口味更多，近3成的人認為產品更趨向高端化。

 方便面市場近幾年以來的回暖，從根本上來說是商家準確洞察并及時抓住了消費代際更替的新需求。在日新月異的新消費時代，面對奔涌而來的后浪們，方便面企業唯有不斷推進創新，以安全、健康、高品質來圈粉個性化訴求的00后，方便面作為國民食品才能持續不斷地贏得Z世代的喜愛。