康師傅“喝開水”,瓶裝水的新布局

 瓶裝水市場正在經歷一場輪回，消費需求逐漸趨向返璞歸真，“一杯開水”對于國人來說更是老少皆宜，在這個大趨勢下，康師傅“喝開水”來了。

 近日，康師傅飲品舉辦了新品發布會，推出了康師傅烏龍茶茶飲、“小酪多多”乳酸菌味飲品，以及瓶裝水新品“喝開水”。

是的，你沒看錯，這次康師傅要讓大家多“喝開水”。

近年來，隨著消費者尋找健康便捷的選擇，瓶裝水市場增長強勁。

 根據Euromonitor新數據，2019年我國瓶裝水零售量為423億升，在總體軟飲料零售量中占比已經達到54%，預計2024年將達到市場整體零售量的60%。

 隨著中國包裝飲用水生產商之一的農夫山泉沖擊IPO，包裝飲用水這一細分飲料賽道的新競爭格局和增長情況也浮出水面。

 巨大的市場潛力，讓越來越多的企業開始加大布局瓶裝水市場，這也讓行業的競爭變得越來越激烈，可以說，康師傅進軍“喝開水”市場，讓熟水市場風起云涌，頭部玩家的進入，使得熟水市場的格局恐再生變化，一場行業的廝殺不可避免。

 那么，康師傅為何選擇熟水市場呢？這次的“喝開水”又有著怎樣的市場優勢，消費者對于瓶裝水的“初來者”又是否會接受呢？

康師傅瓶裝水的“瓶頸”

康師傅如今以同樣定位的“喝開水”殺入這個細分市場，或跟多種因素有關。

 一方面，熟水這個賽道上目前競爭者寥寥，康師傅有望借助其品牌、渠道優勢在競爭中占據一定優勢。

另一方面，康師傅近年來瓶裝水業務發展不利，自然也想通過一個新賽道獲得新的增長點。

從體量來看，瓶裝水是中國大飲品品類。

 眾所周知，在國內瓶裝水市場，怡寶、農夫山泉、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露等六大品牌占據了近八成的市場份額，雀巢、達能、可口可樂等外資巨頭也大力發展瓶裝水業務。

而近幾年，康師傅在包裝水板塊動作頻頻，卻難抑制其下滑的窘境。

 康師傅2019年年報顯示，2019年康師傅包裝水的銷售額為31.14億元，大幅下滑28.99%，表現欠佳。

與此同時，康師傅瓶裝水的市場占有率也在下滑。

曾經年銷80.71億的瓶裝水老大，康師傅從巔峰跌落僅用了5年！

 曾經康師傅靠著低價，既讓其登上瓶裝水老大的位置，同時也讓康師傅始終難以撕下“1元”的標簽，終被消費者放棄。

 盡管在2018年8月，康師傅瓶裝水進行全面升級，價格由1元提高到了2元。但消費者依然不買賬，緣由是其“1元水”的認知太過深入人心。

 一方面，隨著天然飲用水概念深入人心，由城市自來水加工而來的“1元水”在外界看來，不僅不衛生而且不健康；另一方面，由于人們的收入水平不斷上漲，消費者也希望能夠有品質更好的瓶裝飲用水。

 而對于品牌而言，當下，中國包裝飲用水正迎來井噴的新時代。但對于對于包裝飲用水的康師傅來說，“低價”換來的輝煌，又因“低價”而使自己困窘，另尋出路也不足為奇。

含著“金鑰匙”出生的“喝開水”

 對于康師傅“喝開水”來說，這次是用科技力量升格開水品質，讓水質更溫和、更安全、口感更甘甜。

 喝開水是中國人傳統的健康飲水智慧，開水即熟水，飲用熟水是更加健康的飲水方式，更是幾乎深入每個國人從小到大的日常生活，通俗講就是中國人都喜歡喝開水，所以熟水品類在國內有著天然的消費基礎。

 2016年以來瓶裝熟水打開一片市場，隨后熟水連續三年市場增速保持全品類前列，也印證了飲用水市場返璞歸真、健康化的消費趨勢。

 康師傅飲品入局瓶裝熟水市場，之所以能夠引起業內外的廣泛關注，這離不開康師傅在瓶裝水市場的輝煌歷史。

 憑借礦物質水的成功，早在2007年康師傅銷售額在瓶裝水市場中占比便達到17.3%，進入2014年，康師傅瓶裝水市場占有率更是超過20%，是行業當之無愧的“巨無霸”。

 康師傅飲用水的品質在市場上可謂是無可挑剔，無論是水質選擇、生產技術，還是凈化工序、有益物質，康師傅飲用水都保持了業內領先。

另一個關鍵是，康師傅飲用水對于新產品在現實生活中能解決哪些消費者痛點，有著清晰的考量。

 比如之前推出的兩元的1L家庭裝用水，從根本上解決了家人出游和體育等多元需求，在消費群中獲得相當的反響。

 在營銷推廣上，康師傅飲用水也以貼近生活的演繹方式，“接地氣”的同時，拉近與消費者之間的距離。

 比如5月，飲用水市場旺季來臨前夕，康師傅飲用水便聯合品牌代言人劉濤圍繞“母親節”、“520告白日”等節點，開展了一系列線上營銷活動，從拍攝制作品牌主題微電影，到飲用水小知識普及海報等，有效拉升了品牌聲量，更加突出水與家庭生活的溫馨，也為康師傅的飲用水品牌加分不少。

 細心觀察市場，我們其實也可以發現，超市喜歡讓2元左右的瓶裝水擺在顯眼的位置，這一部分的水企基本是銷量的，也是消費者認知度的，這一價格區間也是市場難被撼動的。

 由此我們也不懷疑零售終端定價2元的熟水，對飲料經銷商而言也可能是一款頗受歡迎的飲用水單品。

 盡管，近幾年康師傅瓶裝水市場占有率有所下滑，但其品牌滲透率在整個食品飲料中依舊是“巨無霸”級的存在。

 同樣的憑借康師傅的品質力、品牌力、渠道力三力加持，順應國人關注健康的大趨勢下，“喝開水”無疑是更像“含著金鑰匙”出生的產品。

瓶裝水巨頭群雄分天下

 作為中國軟飲料行業市場中體量的品類，瓶裝水市場的增長速度讓人咋舌——據市場研究機構ZenithGlobal發布的數據顯示，2007年至2017年間，包裝水消費量增長92%，而同期所有軟飲料消費量僅增長24%。

今年，我國包裝水行業市場規模有望突破2000億元，其市場前景十分廣闊。

而在這樣廣闊的市場中，其競爭激烈的程度也是不言而喻的。

 純凈水市場中娃哈哈、怡寶扛鼎市場大旗，天然水市場農夫山泉又搶先占位，且不說農夫山泉、怡寶、百歲山這三個百億單品，創造了中國軟飲飲品百億單品紀錄。而其他“外來者”也紛紛加入賽道。

 乳業巨頭伊利跨進推出包裝飲用水，手機制造商小米也開始售賣天然礦泉水，休閑食品制造商好麗友也正式切入包裝飲用水市場，樂百氏也重啟闊別多年的包裝飲用水業務，農夫山泉在包裝飲用水細分市場推出含鋰水，雀巢優活煥新升級“獎杯瓶”純凈水……從競爭格局來看，我國包裝水行業的市場格局基本形成，各大品牌市場份額相對穩定，梯隊公司市場占有率差別不大。

但從另一個角度來看，包裝水新品牌或者新產品使市場中的競爭態勢更加風云迭起也不為過。

我們不禁要問的是，市場格局不斷變化，中國瓶裝水接下來還能拼什么？

 可以說，隨著新入場的品牌們逐漸活躍，這場2000億的市場爭奪之戰，沒有人能肯定后的贏家到底是誰？但在這個過程過程中，誰都想多分一杯羹，卻也是不爭的事實。

“喝開水”香不香？

自古有云：狹路相逢，勇者勝。

這句話顯然用在爭奪市場的各大頭部品牌中毫無違和感，甚至可以說是量身定制。

隨著瓶裝水的賽道加速變局，繼續以價格價格搶占市場顯然有點過時了。

 反觀當下消費者的年輕化與個性化，沒有點“花樣”，要把他們留住就更難，如果只有“花樣”，而沒有健康的內涵，那也是無補于事的。

 “健康飲水”將是中國未來飲用水市場持續增長的核心驅動力，針對中國人喝開水的傳統，推出安心飲用的高性價比的熟水或許將會是行業的下一個增長點。

 而“喝開水”恰恰康師傅飲品結合國人飲用習慣推出的熟水產品，限度還原家庭燒水過程，主打溫和、安全、甘甜的賣點。

持續的競爭是一個充分競爭市場永恒不變的主題，在競爭中有人跌下神壇，也有人卷土重來。

 從消費者角度來說，很樂意看到熟水市場有頭部品牌入駐，康師傅“喝開水”的上市，給了消費者更多選擇的機會，是這個市場良性發展的重要一步。

 由此，我們不妨大膽猜測，憑著品牌優勢與搶占賽道的康師傅“喝開水”或許真的能為康師傅那日漸滑落的瓶裝水市場扳回一句也說不定。