1998年(nian)8月1日，王(wang)力宏出(chu)了新專(zhuan)輯，取名《唱著愛你就等于(yu)愛自己》。也就是在那一年(nian)，他正式成為(wei)了娃哈(ha)哈(ha)品牌(pai)的代言人。
這一代言，持續了20年，可(ke)謂長情。
但(dan)是，宗馥莉執掌(zhang)娃(wa)哈(ha)哈(ha)，就換掉(diao)了王力宏，理由是：“代言(yan)了20多年(nian)了，都老了該換人了，消費者都看(kan)膩了。”這一言(yan)論在當時掀起了軒然大波(bo)。
好像，前浪就(jiu)這樣被后浪拍在了沙灘上。但是看到新的(de)代言人是趙雅芝。
這算(suan)不算(suan)打臉？
有(you)意(yi)思的(de)是，N年前的(de)宗慶后被稱為(wei)是懟電商的(de)怒漢。在2014年，宗慶后曾(ceng)表(biao)示，網(wang)店搞亂了(le)既有(you)的(de)價(jia)格體系，致使企業產品(pin)賣不出去，利潤大幅下降，一些企業甚至只(zhi)能關門歇業，造(zao)成了(le)更(geng)多人失業。
如(ru)今(jin)，他又改(gai)口了。
5月10日，在央視財經策劃的(de)“我的(de)復工大單(dan)”直(zhi)播活動上，宗慶后表示(shi)，“會在營(ying)銷模(mo)式上有所改變，所以這次準備(bei)開發四個電商平(ping)臺”，即保健品(pin)的(de)電商品(pin)牌(pai)、食品(pin)飲料(liao)的(de)渠道、跨(kua)境電商平(ping)臺及哈寶平(ping)臺。
同(tong)時(shi)啟動4個(ge)電(dian)商項(xiang)目，100億元(yuan)現金兜底的娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)到底會不會虛火，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)能不能活成(cheng)那個(ge)曾經自己討(tao)厭的“樣(yang)子(zi)”……電(dian)商紅利香到了(le)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)
據啟信寶顯示：3月24日，杭(hang)州(zhou)娃哈哈電(dian)子商務有限(xian)公司成立，注冊(ce)資本2億(yi)元，法定代(dai)表人為宗慶后(hou)，公司經營范圍包(bao)括食(shi)品(pin)經營、食(shi)品(pin)互聯(lian)網銷售、貨物進出口、進出口代(dai)理等。
4月2日，杭(hang)州娃哈哈宏(hong)振跨境電子商務(wu)有限公司成立，注冊資本500萬(wan)元(yuan)，法定(ding)代(dai)表人為(wei)宗慶后，公司經營(ying)范(fan)圍包括互(hu)聯網銷售(shou)、日用百貨(huo)銷售(shou)、貨(huo)物進出口等。
從注冊公司的角(jiao)度，前(qian)一(yi)個(ge)覆蓋的是(shi)保健(jian)品(pin)的電(dian)商(shang)品(pin)牌、食(shi)品(pin)飲料的渠道(dao)。后(hou)一(yi)個(ge)則是(shi)跨境(jing)電(dian)商(shang)平臺。
宗(zong)慶后很清楚，疫情(qing)對于電(dian)商的導流是巨大(da)(da)的，已經讓(rang)各大(da)(da)電(dian)商平臺(tai)贏(ying)得(de)了窗(chuang)口(kou)期和紅利期。面對這種(zhong)突如其來的挑戰，娃哈(ha)哈(ha)必須(xu)補上這一塊(kuai)不(bu)擅長的短板(ban)。
他想的是，“推動線(xian)上與線(xian)下渠道(dao)相結合(he)，打(da)造數字化營銷平臺。平臺運作成熟后，還可以(yi)幫助其他企(qi)業(ye)賣(mai)食品飲料。”
建立(li)電(dian)商平(ping)臺固然簡單，但是如何(he)讓它深入人心，形(xing)成用戶粘度及活躍(yue)度，提升購買(mai)轉(zhuan)化率，最(zui)終提高投入產出比(bi)。這顯然，需要考慮以(yi)下因素：
首先，娃哈哈要將(jiang)所有的(de)經銷(xiao)商(shang)、批發商(shang)、終(zhong)端店納入(ru)網絡，每(mei)一家線下店都能(neng)成為電(dian)商(shang)倉(cang)庫(ku)或中轉站，每(mei)一位店內銷(xiao)售員都是(shi)配送員，消費者下單(dan)后(hou)，后(hou)臺能(neng)夠迅速匹配到(dao)離收貨地最(zui)近的(de)倉(cang)庫(ku)，將(jiang)產品以最(zui)快(kuai)的(de)速度、最(zui)低(di)的(de)成本送達消費者手(shou)中。
打(da)通以上每一個環節，還僅(jin)僅(jin)是(shi)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的第(di)一步。考(kao)慮到(dao)此前數年(nian)，淘(tao)寶(bao)、京東等(deng)電商平臺(tai)，已經(jing)在相關服務(wu)上玩遍(bian)花樣，娃(wa)哈(ha)哈(ha)要想推陳出(chu)新，的確(que)存在一定難度(du)。
倒是農(nong)村電商方面，娃哈哈或許有些(xie)優勢，畢竟此前對(dui)口支援的(de)成(cheng)功經(jing)驗(yan)，如果(guo)能夠(gou)結合當地優惠政策，效果(guo)會呈現出來。按(an)照宗(zong)慶后的(de)估(gu)計，電商平臺(tai)會按(an)照年輕人的(de)方式打造，預計6月底交付使用(yong)。
值得(de)一提的(de)(de)是，宗慶(qing)后第一個提到(dao)的(de)(de)保健品電商，75歲的(de)(de)宗慶(qing)后，剛好身處(chu)中國老齡化社(she)會(hui)之(zhi)中，并且在疫情期間，更加確(que)認大健康產業(ye)的(de)(de)市場前景，萬億級行(xing)業(ye)規模令他心動(dong)，所以才高調宣布建立專業(ye)的(de)(de)垂直保健品銷售平臺。
娃(wa)哈(ha)哈(ha)希望(wang)延伸(shen)“大健(jian)康”戰(zhan)略(lve)，在自家品牌的基礎上(shang)，邀請國(guo)內外知名(ming)保(bao)健(jian)品品牌入駐(zhu)，滿足消費者(zhe)需(xu)求。同時(shi)，他(ta)宣布，“今年(nian)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)準(zhun)備(bei)招募10萬名(ming)創(chuang)業(ye)者(zhe)，貸款(kuan)給他(ta)們做我們電商(shang)的保(bao)健(jian)品零售(shou)商(shang)，這不(bu)僅能解決(jue)一部分人(ren)的就業(ye)問題，也能圓(yuan)了一部分年(nian)輕人(ren)創(chuang)業(ye)當小老(lao)板的夢(meng)想，同時(shi)也能幫助我們把保(bao)健(jian)品銷售(shou)出去。”
但這一切會不會只(zhi)是娃哈哈的一廂(xiang)情愿……
此前入局微商 一路磕磕絆絆
此前(qian)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的電商(shang)經歷來看，一路磕磕絆(ban)絆(ban)，讓業內也并不看好(hao)其未來的電商(shang)大手(shou)筆。
2018年(nian)6月，宗慶后(hou)曾(ceng)親自督戰“娃哈(ha)哈(ha)天眼晶睛”發酵乳。雖然做了(le)微商平臺(tai)，但是引發了(le)一些負反饋。此后(hou)，娃哈(ha)哈(ha)乳酸(suan)菌兒童飲料“呦(you)呦(you)君(jun)”就選擇了(le)拼多多首發。希(xi)望借助外力，提升銷售業績。
2019年，娃哈(ha)哈(ha)集(ji)團再次和杭州哈(ha)多多網絡科技有限公司合作(zuo)，由后者旗下(xia)的微信商城(cheng)打(da)著“娃哈(ha)哈(ha)品牌社(she)交電商”的旗號，全面(mian)代銷大(da)健康產品。
按照(zhao)宗慶(qing)后的(de)保健品(pin)垂直電商的(de)做法(fa)，是不是打造微商的(de)集(ji)合體或(huo)(huo)者(zhe)網站版不得而(er)知。但是，鑒于此前品(pin)牌的(de)微商或(huo)(huo)者(zhe)新(xin)零(ling)售路線，并(bing)沒有更多創新(xin)的(de)模式顯露出(chu)來(lai)。
反倒(dao)是有些代理(li)商投訴(su)將娃哈哈頂到了風(feng)口浪尖。
近一年，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)相繼(ji)推出(chu)了(le)專注瘦身的(de)娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)纖細(xi)佳人奶(nai)昔，以及代(dai)餐酸奶(nai)“悠簡”，卻(que)先后出(chu)現(xian)了(le)“娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)品牌社(she)交電商哈(ha)(ha)多(duo)(duo)多(duo)(duo)被指(zhi)虛假宣(xuan)傳涉嫌傳銷”“不兌(dui)現(xian)市(shi)場(chang)推廣承諾，代(dai)理商欲退加盟費被刁難(nan)”等負面新聞。
網友直懟的問題有二(er)：一是對(dui)普通食(shi)品(pin)姜黃醒(xing)素(su)飲品(pin)、紅曲米藜麥代(dai)餐(can)餅(bing)干，小(xiao)伢兒益(yi)生菌固體飲料的銷(xiao)(xiao)售過程(cheng)中，存(cun)在夸大效(xiao)果、虛假宣傳的行為；二(er)是在發(fa)展微信商城會員過程(cheng)中，還存(cun)在通過代(dai)理（經銷(xiao)(xiao)商）發(fa)展多(duo)層級下線(xian)的行為，涉嫌(xian)傳銷(xiao)(xiao)。
顯然，宗慶后(hou)再涉足(zu)電商平臺，需(xu)要將之(zhi)前的問(wen)題(ti)有(you)所回應(ying)，否則無法面對10萬創(chuang)業者的期(qi)待。畢(bi)竟，“渠道之(zhi)王”的電商之(zhi)旅本就磕磕絆絆，在沒厘清社(she)交電商邏輯，明確符合企(qi)業發展模式之(zhi)前，還(huan)是(shi)需(xu)要慎重行事。
2018年，娃哈(ha)哈(ha)上線了微(wei)商(shang)(shang)城“哈(ha)寶游樂園”，主要負責娃哈(ha)哈(ha)旗下品牌活(huo)動及(ji)周邊售賣(mai)，屬(shu)于線上活(huo)動微(wei)商(shang)(shang)城，僅提供限量款(kuan)、紀(ji)念款(kuan)、節日款(kuan)、主題款(kuan)等(deng)娃哈(ha)哈(ha)商(shang)(shang)品的售賣(mai)，常規(gui)商(shang)(shang)品不在售賣(mai)范圍(wei)內。
此外(wai)，平(ping)臺(tai)還將提供(gong)娃哈哈線下促銷活動的常(chang)用優惠券領取通道(dao)，為消費(fei)者提供(gong)快(kuai)捷的優惠渠道(dao)。
應該說，娃哈哈這(zhe)兩(liang)年，在(zai)線上推出了很多跨界(jie)產品(pin)，希望提高品(pin)牌在(zai)年輕消(xiao)費者中的認知(zhi)度。
2014~2017年娃哈哈的(de)營收分別(bie)為728億元(yuan)、677億元(yuan)、456億元(yuan)、450.73億元(yuan)，5年縮水近300億元(yuan)。面對(dui)逐年下滑(hua)的(de)壓力，宗慶后也在不斷思考如何破局(ju)。
2014-2017年娃哈哈營(ying)收縮水近300億元
直到2018年，娃(wa)哈哈首次采用了微商銷(xiao)售模式后(hou)，其營(ying)收迎來(lai)了2013年以來(lai)的首次增(zeng)長，最終營(ying)收是468.9億元。
這或(huo)許讓宗慶(qing)后(hou)看到了(le)電商帶來的希望，他對2019年的期(qi)待(dai)是：娃(wa)哈哈銷售額要增加50%，銷售或(huo)超過500億元(yuan)。同時，他也坦言(yan)，這個轉(zhuan)變要主要歸功于女(nv)兒宗馥莉。
宗馥莉
或許后浪真的給了前浪一些建(jian)設性(xing)意見。所以，他馬不停蹄規劃四(si)個電(dian)商(shang)平臺，就(jiu)是(shi)想再接再厲，想雄霸線上。
但這不是一(yi)件單純靠花錢(qian)就(jiu)可以做(zuo)好的事情了。如(ru)同娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)集團前(qian)總裁營銷秘書羅(luo)建幸曾經說的那樣：“娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)除了有錢(qian)，其他什么優勢都沒有……而如(ru)今早(zao)就(jiu)過了有錢(qian)就(jiu)能成(cheng)功的時代。”
萬達(da)茅臺都(dou)敗了，娃哈哈憑啥
“娃哈哈一出手(shou)就是四(si)個平(ping)臺，成(cheng)本投入之高(gao)不說，且四(si)個平(ping)臺中既有及(ji)時電(dian)(dian)商(shang)(shang)又(you)有垂(chui)直電(dian)(dian)商(shang)(shang)，這對娃哈哈來說風險很大”，一位電(dian)(dian)商(shang)(shang)業內人士對鋅刻度如是說。
傳(chuan)統企業轉型電商的確(que)存在風險(xian)。
比(bi)如萬達。當王思聰卸任飛凡董事信息傳出(chu)。我們似乎看到了5年前“騰百萬”聯盟(meng)的解體。
早在(zai)2014年8月29日，萬(wan)達集(ji)(ji)團、百(bai)度(du)、騰訊在(zai)深圳舉行戰略合作(zuo)簽約儀式(shi)，宣布共(gong)同出資成立(li)萬(wan)達電子商(shang)務公司，萬(wan)達集(ji)(ji)團持有70%股(gu)權(quan)，百(bai)度(du)、騰訊各持15%股(gu)權(quan)。
但是，在(zai)(zai)京東、拼多多、天貓淘寶(bao)、蘇(su)寧易(yi)購先(xian)占先(xian)得之后，主打(da)“線下(xia)實體(ti)+互聯(lian)網”的(de)飛(fei)凡，遲遲打(da)不開市(shi)場(chang)局面，管理層人(ren)事變(bian)動巨大(da)，萬達電商在(zai)(zai)O2O領域的(de)角色十分尷尬。易(yi)觀千帆數據顯示，飛(fei)凡APP在(zai)(zai)2017年11月的(de)活躍用戶(hu)數量為(wei)(wei)159.78萬人(ren)，而這個數字僅為(wei)(wei)手機(ji)淘寶(bao)的(de)0.34%。讓(rang)投資人(ren)的(de)信(xin)心逐漸被消磨殆盡。
2016年，騰訊和百度(du)悄然退出(chu)了萬達電商實(shi)體業務的主體“飛凡網”，只剩萬達一家。而飛凡經(jing)歷了70%的大規模裁(cai)員，特別是王思聰的退出(chu)，似乎也證明了這(zhe)個模式并未成功(gong)。
除了萬達，茅(mao)臺也曾對電(dian)商投(tou)懷送抱。
然(ran)而，2019年(nian)12月17日晚間，貴州茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)(tai)突然(ran)宣(xuan)布(bu)解散電(dian)(dian)商(shang)公司，并進(jin)行注銷。注銷后在茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)(tai)云商(shang)平臺(tai)(tai)(tai)(tai)將無法購買(mai)茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)(tai)酒，不過(guo)在天貓等電(dian)(dian)商(shang)平臺(tai)(tai)(tai)(tai)依然(ran)可以。這仿佛又是一次線下反(fan)哺線上的折戟沉沙(sha)案例。伴隨(sui)著茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)(tai)電(dian)(dian)商(shang)原董(dong)事(shi)長(chang)聶永(yong)最終獲刑宣(xuan)判(pan)，茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)(tai)電(dian)(dian)商(shang)存在利益輸送、關(guan)聯交(jiao)易等問題也浮出水面。
茅臺也沒(mei)有實現電商(shang)的(de)華麗轉身
跟(gen)萬達相似，茅(mao)臺電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)同樣成立于2014年(nian)6月(yue)，注冊資本1億元，同樣也是順勢而為的(de)(de)產物。在電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)模式(shi)的(de)(de)探索(suo)中，茅(mao)臺電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)作為茅(mao)臺集團唯一的(de)(de)官(guan)方(fang)(fang)線(xian)上營運(yun)商(shang)(shang)(shang)(shang)，嘗試過B2B、B2C及O2O等。除茅(mao)臺商(shang)(shang)(shang)(shang)城(cheng)和茅(mao)臺微商(shang)(shang)(shang)(shang)城(cheng)外，還運(yun)營了包括天貓、工行融e購等十幾家第三方(fang)(fang)平(ping)臺的(de)(de)官(guan)方(fang)(fang)旗艦(jian)店。
2015年，為實施“互聯(lian)網+”和“大(da)數據”戰略，茅臺電商還(huan)打造集B2B、B2C、O2O和P2P等營銷模式于一體的“茅臺集團物(wu)聯(lian)網云商平臺”。
然而，外部黃牛(niu)狙擊、內部管理(li)混(hun)亂，讓茅臺(tai)電商僅運營(ying)五(wu)年半時間(jian)，就被迫解散。
由此可見，娃哈(ha)哈(ha)在自(zi)建電商的道路上，如(ru)果(guo)不能及時汲取前車之(zhi)鑒，后(hou)面宗慶后(hou)與宗馥莉父女檔還(huan)將面臨更嚴苛的挑戰。
“傳統快消企(qi)業(ye)一來就要做(zuo)電商(shang)平臺，這個出發點值得商(shang)榷。”國內知名咨詢公司合伙人蘇禹（化名）對(dui)娃哈哈的電商(shang)戰略有所質(zhi)疑。
蘇禹向鋅刻(ke)度表示，要做電商，首先解決流量和(he)運(yun)營這兩個關鍵。
流量(liang)(liang)如(ru)何獲(huo)取(qu)？一方面的(de)打造線上(shang)入口，以(yi)獲(huo)取(qu)新增用戶(hu)，另一方面是做流量(liang)(liang)池維系好存量(liang)(liang)用戶(hu)。對于(yu)娃哈哈這樣的(de)傳(chuan)統快消企業來說，目前通過類(lei)似京東天貓等現成電商平臺，這樣獲(huo)取(qu)流量(liang)(liang)相(xiang)對更容易，但要自(zi)己來經(jing)營平臺，這個步(bu)子跨(kua)得有點大。
而后(hou)，流(liu)量來(lai)了(le)要如何留存，這(zhe)就(jiu)是運(yun)營了(le)。快(kuai)消(xiao)品屬于(yu)即刻(ke)消(xiao)費，對于(yu)電商(shang)(shang)的(de)(de)(de)其實本(ben)質上需求不大。但(dan)要做的(de)(de)(de)話，就(jiu)要做成(cheng)(cheng)及時電商(shang)(shang)，像美團外賣那樣，這(zhe)就(jiu)需要獨立(li)的(de)(de)(de)物流(liu)配送體系，而這(zhe)個(ge)成(cheng)(cheng)本(ben)非常(chang)高。就(jiu)快(kuai)消(xiao)企(qi)業來(lai)說(shuo)，實際的(de)(de)(de)解(jie)決辦(ban)法，就(jiu)如同文章前面說(shuo)到的(de)(de)(de)，把各地的(de)(de)(de)經銷(xiao)商(shang)(shang)、城市合伙(huo)人(ren)等現有資源納入進來(lai)。
此外，娃(wa)哈哈這次的(de)四(si)個(ge)(ge)平(ping)臺中有兩個(ge)(ge)是屬于(yu)垂直電商(shang)(shang)平(ping)臺，那么(me)娃(wa)哈哈的(de)電商(shang)(shang)差異化在哪(na)(na)里？能(neng)解決哪(na)(na)些行(xing)業痛點？將決定平(ping)臺的(de)成(cheng)活幾率(lv)。蘇禹(yu)認為，如(ru)果還(huan)想靠燒錢來做(zuo)電商(shang)(shang)，非常不現實了，“流量成(cheng)本(ben)(ben)太高，娃(wa)哈哈的(de)100億(yi)，根(gen)本(ben)(ben)不夠”，一旦后續資金(jin)跟不上，全盤皆輸。之(zhi)前暴雷的(de)淘集集就是活生(sheng)生(sheng)的(de)例子，半年(nian)燒掉30多個(ge)(ge)億(yi)，最后崩盤告終。
蘇禹認(ren)為，傳統企業轉型電(dian)商，不要急于做銷(xiao)售，應該從粉(fen)絲聚合做起，通過會(hui)員體系(xi)和(he)積分活(huo)動，讓用(yong)戶被激活(huo)，之后再來做平臺(tai)延(yan)展。
因(yin)此(ci)，娃哈(ha)哈(ha)還是要從實際出發(fa)，在明確電商(shang)平臺的精準定位之后，結合產品(pin)與市場分析，深入了解客(ke)戶剛需(xu)，對比(bi)自家與同行的差(cha)異性(xing)，結合目標人群(qun)做柔(rou)性(xing)定制，并在小范圍試水用戶體(ti)驗后，逐步按矩(ju)陣、分圈層進行社交電商(shang)傳播，或許還能熬過生存期。
