劍指2500億，康師傅速達家族上演天王炸

 不得不承認，疫情催化了自熱食品從網紅爆款到日常消費品的轉變。無論是線上店鋪還是線下商超，自熱火鍋、自熱面都幾乎是一上架就又售空下架。“自熱火鍋自由”一度成為宅家時候人們無比渴望的追求。而從某種程度上說，自熱火鍋的火爆也帶來整個方便速食市場的繁榮。

 根據CBNData的數據，近三年，線上方便速食消費規模持續擴大，MAT2019淘系方便速食行業消費規模較MAT2017增長106%，方便速食有望成為食品行業新增長引擎。同時，由于生活方式改變且越來越注重消費品質，人們越來越不愿意花費過長時間等待外賣，而對方便速食的要求也逐步提高，便捷、高效、健康和美味缺一不可，這使得高端方便速食有了更廣闊的市場。

 作為國內方便食品行業的執牛耳者，康師傅自然早就加大布局，推出速達面館高端面系列，還在去年雙十一前夕重磅推出速達自熱面，以真材實料的匠心賦予消費者獨到的用餐感受，以創新科技和優質產品引領速食行業的升級發展。4月26日，品牌還邀請“淘寶直播一姐”薇婭來為自熱面帶貨，為五一小長假出行潮提前做預熱。數據顯示，這款產品在直播期間便賣出7萬盒，并在首批售罄后又進行了一次補貨。

 那么，向來引領潮流的康師傅是怎樣打開中高端市場，一步步取悅新一代消費者的心的？自熱面能否帶動速達家族上演“天王炸”？方便速食行業還有哪些新的市場機會？

方便速食市場異彩紛呈，康師傅速達家族強勢出擊

 近年來，方便速食行業競爭激烈，品牌矩陣更加豐富，傳統品牌占據市場主導地位且增速超過進口，新興品牌加速上線；零食和餐飲品牌也相繼拓寬方便速食品類迎合消費新風向，品牌多元化和品類多元化為速食行業注入了新鮮活力。

 作為方便速食行業領頭羊，康師傅將目光聚焦在了以消費者為中心的產品研發，堅持將創新工藝與中國傳統飲食相結合，不斷從“好食材、好工藝、好味道”三個方面深耕產品研發與升級，來滿足消費者需求。

 2018年雙十一前夕，康師傅針對中青年上班人群，推出了猶如面館現做的速達面館，產品運用了領先的低溫真空滾揉鎖鮮工藝，用真材實料為消費者提供優質的味蕾體驗和豐富營養，讓大家即使在辦公室和家中，也能體驗到面館里相同的風味與品質。在社交媒體上，速達面館也憑借“豪華版方便面”的名頭吸粉無數，尤其是因為牛肉大塊又軟又爛、面條勁道宛如手工面而大獲好評。

圖片來源：微博

 隨后，速達面館系列又推出衍生款速達煮面，這次瞄準家庭場景，仍然有私房紅燒牛肉面和金牌香辣牛肉面兩種口味，秘制紅燒配方雙重調味，輔以8小時熬制醇厚牛骨高湯，宣稱在家就能煮出一碗面館級醇香好面。

圖片來源：康師傅天貓旗艦店

 速達面館碗面和煮面自推出后，收獲了良好反響，也為康師傅高端面打響了精準的第一槍。2019年雙十一前夕，康師傅又乘勝追擊，以一款顛覆創新性的速達面館自熱面表達了對自熱食品進入主流消費市場的期待。

 速達自熱面主打戶外場景，既迎合了市場上對于自熱食品的熱烈需求，也讓整個康師傅速達家族呈現出更都市化、更年輕化的一面。除去網紅身份加持，速達自熱面的原料品質才是更值得稱道的。它仍然延續速達家族歷來的高品質：精選進口牛上腦，原汁大肉塊，肉質細嫩多汁；面條爽滑有彈性，通過熱風干燥工藝制成，完美還原了鮮切面的口感；此外，精心熬制的鮮醇牛骨湯和豐富多樣的大片蔬菜，都為這場完美的味蕾盛宴帶來驚喜。

圖片來源：康師傅

 根據品牌反饋，自熱面首戰成績也可圈可點，雙十一開啟僅60分鐘，銷量就超過18年11月全月速達面館系列銷量；截至12日00：00，超過6.5萬份速達自熱面全部熱銷售罄，銷量為18年11月的近10倍，成績相當亮眼。

 究其原因，這種高端方便面+自熱功能的創新組合，以面館級好面的品質以及“免火免電免洗”的便捷做法，為追求品質生活的年輕消費者帶來正餐新選。另一方便，產品也把生活、工作、出行等多場景全面打通，可謂一碗在手大餐全有。

 當然，速達自熱面在大品牌的背書下，在色香味、食安管理上都更勝一籌。據康師傅反饋，速達自熱面本身火爆的同時，也以點帶面地帶動整個速達家族上演“天王炸”，憑借團戰晉升為新的天王組合。

 總的來看，所有這些布局都離不開康師傅對于消費者需求和消費市場變化的精準判斷，即使是在方便面市場經歷寒冬時，仍然能夠以領導性地位進行創新，以高端品類作為新的突破口，并推出速達系列。如今，善變的消費者需求又在變化，而速達家族也與時俱進，不斷擴充產品矩陣，為消費者提供更豐富的用餐選擇，努力呈現更多更廣的食用場景和用餐驚喜。

 不過，巨頭康師傅方便食品多樣化和高端化的成功，似乎也意味著方便速食品類可能又一次站在了風口浪尖，迎來了新一輪的發展機會。

為什么說方便食品，會成為食品行業新增長引擎

 據公開數據顯示，方便速食已形成一個2500億級別的大市場，擁有眾多消費者的擁躉。CBNData《2019年線上方便速食行業趨勢洞察報告》指出，近兩年來，方便速食消費者人數增速均高于線上食品行業整體水平，MAT2019方便速食行業消費者人數增速較線上食品行業高0.4倍左右；與此同時，天貓平臺方便速食在食品整體消費者滲透率呈現出逐年大幅度提升趨勢。

 此外，從方便速食的消費情況來看，其消費者人群規模和消費頻次呈現雙增長態勢，也推動著方便速食行業的規模持續擴大。

 這樣來看，方便速食似乎前景一片向好。那么為什么曾經出現頹勢的方便速食市場，如今又逆勢而起了呢？我們從人群、場景、產品和渠道、營銷幾個方便來作分析。

 首先是人群。新世代崛起，他們的需求更加個性多元，對新品的嘗鮮度較高，消費行為相對活躍。根據CBNData的數據，Z世代人群消費規模在各代際排名第三，且消費增速超50%，是未來增長的重點價值人群。而且這一代年輕消費者擅長使用各類線上工具，不僅更易接收到最新最快的新上市食品信息，也更樂意拍照與別人分享，交流種草。

 其次是場景，懶人經濟和一人食場景為方便速食創造了更多的應用機會。即使外賣、到家服務都已經極為便利，但是追求精致生活和儀式感的年輕人，還是愿意自己動手，在非常短的時間內為自己做一頓美味。同時，方便速食也滿足人們辦公室加班、外出游玩、Party聚會等多種場景的要求，可以隨身攜帶隨時食用。

 第三是產品和渠道，在食品、餐飲、零售、電商之間邊界越來越模糊的現下，餐飲食品化和食品餐飲化成為大勢所趨且發展速度超乎想象。尤其是疫情的原因，倒逼整個餐飲行業進行了一次空前規模的食品化創新，如此一來，既解決了線下門店成本問題，又能豐富速食品類，延長消費生命周期。

 最后是營銷，品牌已然深諳各種互聯網花式營銷法，從雙微一抖、小紅書等多種渠道進行宣傳，使得越來越多的消費者關注到方便速食的新品類，還成功地使許多新銳品牌迅速走紅。

 然而，面對這樣一個2500億級別的大市場，方便速食要想保持未來發展的持續樂觀，它還可以怎樣創新以注入新的生命力呢？

方便速食的全新打開方式

 根據目前市場發展情況，從方便速食各子類目市場規模來看，方便面/粉絲/米線、即食火鍋是兩大主要市場，速食菜/半成品菜是增速最高的品類；從細分商品品類來看，快捷美味、健康速食、特色美食齊上陣：自熱煲仔飯近半年消費熱度提升超3倍，燕麥面、苦蕎面、雜糧粥等低熱量速食消費熱度提升均超 1倍；竹筒飯、棒棒雞、冷吃兔等特色小吃消費熱度也在迅速提升……似乎每一個細分品類都是一個巨大的商機。那么，各大品牌該如何發力呢？

 第一，拓寬口味，結合地域風味打造“家鄉的味道”。通過消費者購物籃聚類分析，24%的消費者愿意嘗試同口味的多種不同形態的商品，這24%的消費人群有各自喜歡的不同口味，組成了一個豐富多樣的消費市場。因此我們認為，口味驅動能夠激發消費者自主購買欲。

 而從螺螄粉、霸蠻米粉的走紅，我們也目睹了地域風味小吃的無限可能。中華民族地大物博，每個地方都有自己的特色食品，這幾千年來傳承下來的美食和飲食文化，更是及其珍貴的瑰寶。況且如今國潮復興，我們相信這些地方風味小吃，將在2020年迎來新的發展機遇，并且成為方便食品的重要組成部分。或許重啟之后的武漢，其熱干面能夠被重新改造？在日本賣爆的方便版蘭州牛肉面，也有可能在中國擁有姓名？

 第二，注重營養價值的提升，以及滿足更加細分的人群和場景需求。根據CBNData《2019年線上方便速食行業趨勢洞察報告》的數據分析，2019年整個方便速食市場進入健康速食3.0時代，健康風潮逐漸滲透到更多品類，蕎麥面、燕麥面、魔芋面等方便面食受到纖體代餐消費人群的青睞，非油炸和凍干面類也得到消費者的大力支持。

 而由于疫情影響，家庭場景將在未來很長一段時間內成為各大品牌重點發力的對象，“家庭囤貨必備食品”標簽似乎也成為一種“保險”；此外，宿舍場景也成為新興的消費場景。

 第三，品牌營銷，這也是產品能否從小眾走向大眾的關鍵因素。如今品牌跨界聯名已屢見不鮮，品牌相互滲透拉新共享粉絲，尤其是老字號品牌和新銳網紅品牌的合作，更是起到事半功倍的效果，不僅幫助傳統品牌建立年輕化新形象，也有助于新品牌擴大知名度；其次，充分利用社交流量平臺抓準最核心的消費者人群，強化消費者心智；玩好“顏值經濟”，通過獨具匠心的包裝和外表來吸引消費者等等，都能為品牌錦上添花。

小結

 產品創新是時代給品牌升級埋下的伏筆，在這個“講究不將就”的個性消費時代，中國消費者的生活水平正在發生著巨大變化，對食品的要求也不斷提升，中高端食品繼而凸顯出獨特優勢。如何在方便速食這個2500億級別的大市場中占有一席之地，是對每一個品牌的考驗，也是給每個品牌的機會。

 康師傅通過推出速達面系列，在高端品類上創新試煉，讓人們看到了品牌優秀的產品創新擴容能力，它本身也有望成為破百億的明星大單品。可以預見，未來品牌的邊界將會逐漸變小，但創新的空間則會越來越大，歸根結底一句話：只有瞄準了未來，才能跑得過時代。