飛鶴奶粉怎么樣，宣傳力度這么大的飛鶴奶粉真實情況如何

今日飛鶴發布上市后首份年(nian)報(bao)。全年(nian)實現營收(shou)137.22億(yi)元，同比增長32%。

巨額的(de)(de)財報(bao)瞬間又(you)把飛鶴(he)(he)奶(nai)粉推向了爭議(yi)的(de)(de)中心，作為國產奶(nai)粉的(de)(de)龍頭(tou)老大，飛鶴(he)(he)奶(nai)粉的(de)(de)一(yi)舉一(yi)動都備(bei)受(shou)(shou)媽(ma)媽(ma)們的(de)(de)關(guan)注，與業績(ji)增長引起的(de)(de)關(guan)注點一(yi)樣，飛鶴(he)(he)奶(nai)粉的(de)(de)營銷(xiao)投入也備(bei)受(shou)(shou)吐槽。飛鶴(he)(he)去年銷(xiao)售及經銷(xiao)開支(zhi)38.5億元，幾(ji)乎趕上了去年的(de)(de)凈利潤。那(nei)么(me)，飛鶴(he)(he)奶(nai)粉的(de)(de)真實情況(kuang)究竟如何(he)呢？

飛鶴(he)奶(nai)粉超(chao)高端(duan)奶(nai)粉營(ying)收占營(ying)收的主力，那(nei)么，飛鶴(he)奶(nai)粉的售價怎么樣(yang)呢(ni)？

從財報中我們(men)可以看出，超(chao)高(gao)端星飛帆與臻稚(zhi)有機系列帶動高(gao)端嬰幼兒奶(nai)(nai)粉(fen)銷售上漲41.4%至(zhi)(zhi)94.1億元，占(zhan)總(zong)營(ying)收(shou)比(bi)重升至(zhi)(zhi)68.6%。在京(jing)東上索(suo)了一下星飛帆一段的(de)售價(jia)，328元/700g，價(jia)格確實高(gao)。而在專(zhuan)注于(yu)國(guo)外一線奶(nai)(nai)粉(fen)品牌經(jing)營(ying)的(de)國(guo)際媽(ma)咪APP上，德國(guo)愛他(ta)美白金(jin)版(ban)售價(jia)在219/800g，愛他(ta)美卓萃(cui)在320/900g，價(jia)錢差異簡單明了。

附上(shang)國(guo)(guo)際(ji)(ji)媽(ma)咪APP的(de)(de)介紹。國(guo)(guo)際(ji)(ji)媽(ma)咪成立于2009年(nian)，總部位(wei)(wei)于德(de)國(guo)(guo)法蘭克福，是一家專(zhuan)門做全(quan)球一線奶(nai)粉(fen)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)、母嬰用(yong)品(pin)(pin)(pin)公司(si)，目前平臺上(shang)的(de)(de)國(guo)(guo)外(wai)(wai)奶(nai)粉(fen)已涵蓋全(quan)球12個國(guo)(guo)家地區的(de)(de)百(bai)余品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，讓媽(ma)媽(ma)們足不(bu)出(chu)戶，就可(ke)以購買到全(quan)球一線奶(nai)粉(fen)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)；平臺的(de)(de)運營方式也采(cai)用(yong)自(zi)營的(de)(de)模式，從自(zi)營從產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)采(cai)購、倉儲、物流、售后服(fu)務均(jun)有(you)平臺本(ben)身(shen)負責(ze)，把控方面也比較嚴格。現在(zai)，在(zai)各(ge)大手機(ji)應有(you)市場的(de)(de)國(guo)(guo)際(ji)(ji)母嬰用(yong)品(pin)(pin)(pin)領(ling)域，國(guo)(guo)際(ji)(ji)媽(ma)咪APP下載(zai)量(liang)連續多年(nian)位(wei)(wei)居(ju)第一位(wei)(wei)，如果媽(ma)媽(ma)們親睞(lai)國(guo)(guo)外(wai)(wai)奶(nai)粉(fen)可(ke)以下載(zai)國(guo)(guo)際(ji)(ji)媽(ma)咪APP參考了解。

為(wei)什(shen)么飛鶴(he)(he)(he)奶(nai)粉(fen)這(zhe)么貴呢，是(shi)配(pei)方(fang)比(bi)其他的奶(nai)粉(fen)都優質(zhi)嗎？其實不然，根據(ju)AC尼爾森(sen)的數據(ju)顯示，市占率的提升離不開近年來飛鶴(he)(he)(he)在營(ying)銷上的一系列操作。飛鶴(he)(he)(he)重金邀請知名女星章子怡代言，并錄制了多條視(shi)頻廣(guang)告在電(dian)視(shi)臺播放。飛鶴(he)(he)(he)還在一二(er)線(xian)城市投放了大量(liang)電(dian)梯廣(guang)告、站(zhan)臺廣(guang)告等(deng)。

此外，飛鶴還熱衷搞線下活動(dong)(dong)。最(zui)新的財報中稱飛鶴2019年(nian)全年(nian)舉辦了超(chao)50萬場(chang)線下活動(dong)(dong)，這樣算(suan)下來(lai)平(ping)均每(mei)天就有(you)約1370場(chang)活動(dong)(dong)同時開啟。

如此大(da)費(fei)周(zhou)章的宣傳，飛鶴銷(xiao)售成(cheng)(cheng)本(ben)也隨(sui)之明顯飆升，2019年(nian)(nian)飛鶴的銷(xiao)售成(cheng)(cheng)本(ben)為41.12億元，同(tong)比2018年(nian)(nian)增長了21.9%。其中，銷(xiao)售及經(jing)銷(xiao)開支為38.48億元，幾乎和2019年(nian)(nian)的凈利潤39.35億元持平。最(zui)終羊毛出(chu)在羊身上，這些(xie)支出(chu)還(huan)是要我們消費(fei)者買單。

飛(fei)鶴奶粉加(jia)大了(le)營(ying)銷(xiao)的投入，那么(me)科技研發投入比重是(shi)多(duo)少呢(ni)？

招股書顯示(shi)2017年(nian)(nian)、2018年(nian)(nian)和(he)2019年(nian)(nian)前3個月的銷(xiao)售及經銷(xiao)開支分(fen)別(bie)達到21.39億元(yuan)、36.61億元(yuan)和(he)6.65億元(yuan)，所占的營收比例(li)分(fen)別(bie)為(wei)36.33%、35.23%和(he)24.13%。也就是說飛鶴每賣100元(yuan)的產品，就有(you)三分(fen)之一用于銷(xiao)售費(fei)用。

相(xiang)比(bi)之下，飛鶴在(zai)研發上(shang)的投入則顯得(de)有些(xie)捉(zhuo)襟(jin)見肘。2017年(nian)(nian)飛鶴乳業的研發成(cheng)(cheng)本只有0.15億(yi)元，2018年(nian)(nian)為1.09億(yi)元，僅(jin)僅(jin)占營(ying)收的1%。與此形成(cheng)(cheng)鮮明(ming)對比(bi)的是國外(wai)一線奶粉品牌，雀巢光在(zai)每年(nian)(nian)的科(ke)技研發投入上(shang)就超過百億(yi)，美贊臣、惠氏(shi)等在(zai)全(quan)球建有大型科(ke)研中心(xin)并與世界領先(xian)大學及科(ke)研機構合作(zuo)進行母乳等重要課題(ti)研究。

 我(wo)們之前也說過嬰兒(er)奶(nai)粉重(zhong)要(yao)(yao)的(de)(de)是不(bu)(bu)斷(duan)的(de)(de)近(jin)似(si)母乳(ru)，只有不(bu)(bu)斷(duan)的(de)(de)進(jin)行(xing)科學研發才能(neng)在近(jin)似(si)母乳(ru)的(de)(de)道路上越走越近(jin)，而科學研發背(bei)后需要(yao)(yao)大量資金(jin)的(de)(de)投入，顯然(ran)飛鶴奶(nai)粉投入的(de)(de)并不(bu)(bu)多。

飛(fei)鶴奶粉宣傳的“更適(shi)合(he)中國寶寶體(ti)質(zhi)”是(shi)真的嗎？

從國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)際的(de)角(jiao)度看(kan)，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)和世界各國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)的(de)嬰幼兒配方(fang)食品(pin)(pin)標(biao)準都(dou)是參照國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)際食品(pin)(pin)法典委(wei)員會(hui)的(de)Codex標(biao)準制定，基本(ben)與CAC標(biao)準保持一致(zhi)，彼此差異并(bing)(bing)不太大。而且無論是外資品(pin)(pin)牌(pai)還是國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)產品(pin)(pin)牌(pai)的(de)奶(nai)粉，能夠(gou)通(tong)過配方(fang)注(zhu)冊登記(ji)審核(he)，并(bing)(bing)在中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)市場正規渠道銷售流通(tong)的(de)，都(dou)是需要符合我國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)奶(nai)粉相關國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)標(biao)的(de)。

從(cong)國(guo)(guo)內的角(jiao)度看，更適(shi)合(he)中國(guo)(guo)寶(bao)寶(bao)體質(zhi)的說法乍一聽有些道(dao)理(li)，但仔細想想并無任何科學依據。飛(fei)鶴想表達的意(yi)思(si)是中國(guo)(guo)寶(bao)寶(bao)與國(guo)(guo)外(wai)寶(bao)寶(bao)體質(zhi)存在差異，對營養需求也(ye)不一樣(yang)。

國(guo)土面積廣(guang)袤、南北(bei)方、沿(yan)海內陸，飲食、環(huan)境差異很(hen)大，一罐(guan)飛(fei)鶴奶(nai)粉(fen)真的能涵(han)蓋所有中國(guo)寶(bao)寶(bao)的體質(zhi)？再者飛(fei)鶴奶(nai)粉(fen)系(xi)列眾多，配方不同，究竟哪(na)一款飛(fei)鶴奶(nai)粉(fen)是更(geng)適合中國(guo)寶(bao)寶(bao)體質(zhi)的？

其(qi)次，查(cha)詢就會(hui)發現，目前國(guo)(guo)內連完(wan)整(zheng)的母乳數據(ju)庫還未建立，沒有(you)任何依據(ju)支持(chi)研發更適合中(zhong)國(guo)(guo)寶(bao)(bao)寶(bao)(bao)體質的奶(nai)粉。而(er)在(zai)母乳研發、嬰兒奶(nai)粉配方(fang)研發方(fang)面，發達(da)國(guo)(guo)家起步(bu)更早，很多都已有(you)上百年(nian)研發歷史(shi)，已走在(zai)世界前沿，但發達(da)國(guo)(guo)家沒有(you)任何奶(nai)粉品牌敢(gan)標注“更適合本(ben)國(guo)(guo)寶(bao)(bao)寶(bao)(bao)”這類人種論。

對比一下國(guo)(guo)內(nei)嬰(ying)兒(er)奶粉配方(fang)(fang)標(biao)(biao)(biao)準(zhun)和(he)歐(ou)盟(meng)嬰(ying)兒(er)奶粉配方(fang)(fang)標(biao)(biao)(biao)準(zhun)就會發(fa)現(xian)，其(qi)實差異并不大，歐(ou)盟(meng)奶粉配方(fang)(fang)標(biao)(biao)(biao)準(zhun)共有36項，其(qi)中和(he)國(guo)(guo)內(nei)重疊(die)32項，剩(sheng)余4項數(shu)值也非常(chang)接近。像是大家非常(chang)關注(zhu)的蛋白質，國(guo)(guo)內(nei)配方(fang)(fang)標(biao)(biao)(biao)準(zhun)蛋白質限(xian)量(liang)是100千卡1.88-2.93g，歐(ou)盟(meng)標(biao)(biao)(biao)準(zhun)是100千卡1.83-3.0g。

2019年中國嬰幼兒(er)奶(nai)(nai)粉品牌認可度TOP5分別(bie)是，雅培、雀巢、美贊臣、飛鶴、惠氏(shi)，其中四席是外資(zi)那非(fei)。天貓平臺“雙11”嬰幼兒(er)奶(nai)(nai)粉品牌TOP20中，飛鶴排(pai)在第五位(wei)，前面四名均為國外品牌，從(cong)目前階段來看，以飛鶴奶(nai)(nai)粉為代(dai)表的(de)國產奶(nai)(nai)粉發展依(yi)舊任重(zhong)而道(dao)遠。