市場規模超百億，沃隆能否打贏春節“每日堅果保衛戰”？

2020年(nian)的春節比以往(wang)來的更(geng)早一些。在最近幾(ji)期(qi)的《奇葩(pa)說》中，電商巨頭京東的廣(guang)告植入預示著目(mu)前已經全面進入“年(nian)貨(huo)節”時刻。

如同(tong)雙十一(yi)、618， “年貨(huo)節”已(yi)經成為各大商(shang)家的(de)必(bi)爭(zheng)之地，尤其是酒水、堅果(guo)等與春節場景(jing)高頻相(xiang)關(guan)的(de)品類。據天貓發(fa)布的(de)《2019年貨(huo)消費(fei)報告》顯示，堅果(guo)、蜜餞和膨化食品仍會是年貨(huo)“三(san)巨頭”。這一(yi)方(fang)面意味著巨大的(de)市場機遇(yu)，另(ling)一(yi)方(fang)面也預示著競爭(zheng)將更趨(qu)白熱化。

沃隆(long)食品(pin)(pin)的(de)總經理楊(yang)國慶最能感受這種壓力的(de)逐年(nian)加(jia)碼。幾年(nian)前在市場上第(di)一(yi)個推出“每(mei)(mei)日堅果”，不用怎么(me)打(da)廣(guang)(guang)告，每(mei)(mei)年(nian)就能有(you)(you)百分(fen)之幾百的(de)增長。現在沃隆(long)雖然市場占(zhan)有(you)(you)率在每(mei)(mei)日堅果品(pin)(pin)類里占(zhan)據行業前列，但“從電(dian)商(shang)平臺的(de)一(yi)個入口，到終(zhong)端商(shang)場的(de)一(yi)個堆頭，再到全國重點(dian)城市的(de)分(fen)眾廣(guang)(guang)告，每(mei)(mei)一(yi)個戰場都不敢放松。”

產(chan)品創新(xin)帶(dai)來的100億市(shi)場(chang)增量

行(xing)業(ye)報告顯示，作(zuo)為整個(ge)休(xiu)(xiu)閑食(shi)品行(xing)業(ye)中規模(mo)第二大的細分領域(yu)，堅果炒貨(huo)行(xing)業(ye)在近兩年(nian)發展迅(xun)猛，其中“每日堅果”2019年(nian)市(shi)場規模(mo)突破100億，預(yu)計2022年(nian)突破200億。“每日堅果”成(cheng)休(xiu)(xiu)閑食(shi)品增幅(fu)最快(kuai)的品類。

而這(zhe)100億的堅(jian)果消費(fei)市(shi)場(chang)，在(zai)2015年(nian)之前卻并不存(cun)在(zai)。

2015年(nian)之前，堅(jian)果市場(chang)以罐裝(zhuang)、袋(dai)裝(zhuang)、禮盒裝(zhuang)等傳統(tong)大(da)包(bao)裝(zhuang)為(wei)主，同質(zhi)化競(jing)爭嚴重(zhong)，而且銷(xiao)售淡(dan)旺季明顯，過年(nian)銷(xiao)量暴增(zeng)、節后退(tui)貨(huo)給(gei)企業運(yun)營(ying)帶來了風險。加上消費者(zhe)打開一(yi)次吃不完，放久了又容易變質(zhi)。堅(jian)果品牌遇(yu)到了前所未(wei)有的市場(chang)瓶頸。

一份(fen)衛(wei)計委發布(bu)的(de)(de)(de)《中國(guo)居民(min)膳(shan)食指(zhi)南(nan)(nan)(nan)》進(jin)入(ru)了(le)楊國(guo)慶和沃(wo)隆食品管理(li)團隊的(de)(de)(de)視野。《中國(guo)居民(min)膳(shan)食指(zhi)南(nan)(nan)(nan)》將堅(jian)果(guo)(guo)與籽類食品列入(ru)日常膳(shan)食結構表中，提出(chu)“所有人群每天應攝入(ru)25~35克大豆及堅(jian)果(guo)(guo)類食品”。中國(guo)消費者不缺堅(jian)果(guo)(guo)產品和品牌，但缺乏科學的(de)(de)(de)膳(shan)食配(pei)比解(jie)決方案。楊國(guo)慶認為這是個機會。基于這份(fen)權威指(zhi)南(nan)(nan)(nan)，沃(wo)隆率先在市場(chang)上推(tui)出(chu)6種(zhong)堅(jian)果(guo)(guo)果(guo)(guo)干黃(huang)金比例配(pei)比的(de)(de)(de)“每日堅(jian)果(guo)(guo)”。

從(cong)單一(yi)大(da)包裝到混合小(xiao)包裝，每(mei)(mei)日(ri)堅(jian)果(guo)使堅(jian)果(guo)從(cong)季節性銷(xiao)售(shou)(shou)產品，升級為一(yi)年四季每(mei)(mei)天都(dou)可銷(xiao)售(shou)(shou)的健康食品。產品創新帶來了巨大(da)的增長。2015-2016年，沃隆每(mei)(mei)日(ri)堅(jian)果(guo)市場(chang)增長率一(yi)度曾高達500%。正是(shi)由于在(zai)每(mei)(mei)日(ri)堅(jian)果(guo)市場(chang)的創新，在(zai)人(ren)民日(ri)報社《中國經濟周刊》評選的“中國創新榜樣”中，沃隆每(mei)(mei)日(ri)堅(jian)果(guo)榜上(shang)有名。

面對這樣一個“金(jin)礦(kuang)市場”，其他堅(jian)果(guo)(guo)品牌(pai)也選擇了大舉跟進(jin)。據不完全統(tong)(tong)計(ji)，市場上目前有(you)300多家企(qi)業在生產“每日堅(jian)果(guo)(guo)”。除了沃隆、果(guo)(guo)園(yuan)老農、三(san)只(zhi)松(song)鼠、百草(cao)味、洽洽等傳(chuan)統(tong)(tong)炒貨公司，中糧(liang)、良品鋪子、來伊份等綜合、零售食品企(qi)業，甚(shen)至盒馬、便利蜂都推出了自(zi)營品牌(pai)的“每日堅(jian)果(guo)(guo)”。

“年貨節”這一戰場已然(ran)到來，沃隆(long)能否(fou)獲得這場“每日堅果(guo)保(bao)衛戰”的勝(sheng)利，商(shang)家們的取勝(sheng)之鑰匙什么？

品質是每(mei)日堅果(guo)競賽的“核武器”

沃隆是“每日(ri)堅果”最(zui)早的入局者，開創了(le)“每日(ri)堅果”這(zhe)一品(pin)類，可以預(yu)見(jian)的是，這(zhe)場競爭(zheng)還將(jiang)持續(xu)很長一段時間。

互(hu)聯(lian)網時(shi)代的競爭，只有(you)(you)第(di)一，沒有(you)(you)第(di)二。在(zai)(zai)(zai)《爆發式增長》一書(shu)中，企業(ye)管理(li)大師杰克？韋(wei)爾奇曾指出：“在(zai)(zai)(zai)商(shang)業(ye)領域(yu)，只有(you)(you)強者(zhe)才(cai)能生存下來，弱者(zhe)會(hui)被淘汰(tai)。大的、反應快(kuai)的能繼(ji)續運(yun)轉，小的、反應慢(man)的就會(hui)落在(zai)(zai)(zai)后面。”

洽洽的競爭方案是，提出(chu)了從(cong)"賣產品"到"賣內容(rong)"的思維轉(zhuan)變(bian)，加大市場推廣，通過廣告、營銷跨界等方式吸引消(xiao)費者。良(liang)品鋪子更(geng)是一(yi)口氣簽下(xia)迪麗(li)熱(re)巴(ba)和吳亦凡(fan)兩大流(liu)量明星，啟動(dong)“更(geng)高端”策略(lve)。三(san)只松鼠(shu)則在一(yi)些熱(re)門電視(shi)劇里，不斷(duan)投(tou)放(fang)植入廣告。

在(zai)競爭品(pin)牌的高壓之下，沃隆每日堅果(guo)在(zai)營(ying)銷上也(ye)開始提速。簽(qian)約小鮮肉代言人、在(zai)年度(du)熱播劇(ju)《都挺(ting)好》《小歡喜(xi)》中植入、與海信(xin)和青島(dao)啤酒跨界試水場景營(ying)銷……保持(chi)著良好、高頻的品(pin)牌曝光度(du)。

同時，沃隆不(bu)斷修煉“內功(gong)”。在楊國慶看來(lai)，沃隆每日堅果首要的競(jing)爭資產是“品質”，“沃隆是一(yi)家品質驅動的創新(xin)公司”。

在生產工藝上(shang)，沃(wo)隆(long)摒棄(qi)了傳(chuan)統堅(jian)果(guo)炒貨的(de)油炸(zha)和添加，采(cai)用(yong)低溫、慢(man)烤(kao)、輕加工的(de)國(guo)際最(zui)新工藝。在堅(jian)果(guo)原料(liao)上(shang)，沃(wo)隆(long)實現(xian)了99%原料(liao)都采(cai)購于美國(guo)、加拿大、越南等國(guo)外優質堅(jian)果(guo)原產地，且采(cai)購標準采(cai)用(yong)國(guo)際最(zui)高(gao)的(de)日(ri)本堅(jian)果(guo)訂購標準。目前，沃(wo)隆(long)的(de)原料(liao)已經可以追溯到每(mei)一(yi)家國(guo)外的(de)農場。這在國(guo)內(nei)的(de)堅(jian)果(guo)品牌中(zhong)非常(chang)少見。單單原材料(liao)采(cai)購成本一(yi)項，沃(wo)隆(long)每(mei)日(ri)堅(jian)果(guo)就比(bi)行業平(ping)均水平(ping)高(gao)7%。

目前，沃隆已(yi)開(kai)始整合全球(qiu)食品(pin)(pin)(pin)供(gong)應鏈，設立四(si)座工廠(chang)(chang)，廠(chang)(chang)房(fang)近(jin)5萬(wan)平方米，日產200余萬(wan)袋(dai)。數據顯示，沃隆每(mei)日堅果(guo)迄(qi)今已(yi)累(lei)計售(shou)出10億袋(dai)。自從2017年(nian)入駐京(jing)東、天貓、唯(wei)品(pin)(pin)(pin)會(hui)等(deng)平臺以來(lai)，沃隆每(mei)日堅果(guo)銷(xiao)量(liang)多次蟬聯品(pin)(pin)(pin)類第(di)一。市(shi)場(chang)滲透率從2017年(nian)的17%飆升(sheng)至2019年(nian)的47%，領先優勢進一步擴大。沃隆的產品(pin)(pin)(pin)還銷(xiao)往馬來(lai)西亞(ya)、美(mei)國、新加坡、阿聯酋等(deng)多地。

“中國市場正在經歷從數量競(jing)爭(zheng)到品(pin)質競(jing)爭(zheng)的轉(zhuan)型。春節(jie)消費(fei)市場更是如此。”沃隆總(zong)經理楊國慶表(biao)示，“只要是消費(fei)者對更高品(pin)質的產品(pin)有需求(qiu)，沃隆每(mei)日堅果(guo)就不怕任(ren)何(he)競(jing)爭(zheng)。”