超越統一、農夫山泉，全年賣出356億，康師傅是如何做到的？

提到飲料品牌，我們時間想到的總是農夫山泉、統一，他們幾乎占據了飲料行業的大半江山。

 但有這么一個品牌，平時大家對它的印象更多的停留在方便面業務上，看著著實不顯，要說近有什么事比較出名，那就是疫情期間，它旗下所有口味的方便面賣到脫銷，除了香菇燉雞面被孤零零地留在貨架上，被網友戲稱“綠了”。

 萬萬沒想到的是，這個“綠了”的方便面品牌，竟然在飲料行業里，默默地超越了統一、農夫山泉，做到了行業。

它就是康師傅。

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創立60多年，一碗面成就一個帝國

 大部分人對康師傅都很熟悉，尤其因此次疫情，更是加深了大家的印象，但幾乎很少有人知道它的母公司“頂新集團”，而且在康師傅之前，它是靠買油起家的。

 上世紀80年代，魏氏四兄弟從父親手里接過頂新油脂加工廠，主營棕櫚油、蓖麻油等，為了給工廠帶來效益，他們決定轉戰大陸尋找商機。

 初期因為“來自臺灣的食用油”的形象，他們收獲了不少關注，后來更是一句“用頂好清香油，頂有面子”的廣告刷屏央視，讓大家都知道頂新食用油的好品質。

 然而好景不長，因購買力不足問題，他們很快就出現了巨額虧損，不得已之下，四兄弟只得從大陸打道回府，恰好是這次的旅程卻讓他們發現了商機。

 原來在回程的火車上，他們泡了一碗方便面，“毫不夸張地說，我泡方便面的時候被全車廂的人圍住了，大家問我這么好的東西從哪買的，我說是從臺灣帶來的，大家很快就大失所望，我意識到大陸沒有碗裝泡面，正是翻身的機會！”

于是，他們借來5000臺幣在天津創立了頂益食品有限公司，生產碗裝泡面。

 1992年8月，包康師傅紅燒牛肉面誕生，定價1塊9毛8，其價格比起國外其他5、6塊的方便面來說，不知便宜了多少倍。隨后這碗牛肉面火遍全國，并成為了幾代人的心頭好。

到1996年，康師傅便在香港上市了，自此康師傅開啟了它的帝國時代。

 此后的時間里，康師傅收購了德克士，成為了頂新集團繼“康師傅”之后的兄弟品牌；又獲得了日本便利店品牌“全家”在大陸的運營權，以及入軍地產行業，商業版圖涉及了多個領域。

 而與飲料相關的產業，一是收購并增持味全股份，二是與百事可樂中國飲料業務達成合作，負責制造、灌裝、包裝、銷售及分銷百事可樂于中國的非酒精飲料，三是與星巴克達成合作，負責在中國大陸生產、銷售星巴克的即飲飲料產品，通過這一步步的舉動，康師傅不僅殺入了果汁飲料和乳制品市場，還借助國際大牌的影響力，不斷地蠶食市場。

 根據2019年尼爾森數據顯示，除康師傅即飲茶（包含奶茶）占市場首位外，果汁、即飲咖啡、百事碳酸飲料，也都占據了市場第二位，飲料銷售總額為356億，超過了集團總銷售額的一半。其老對手統一賣出了220.20億，其中飲品為127.31億元，而農夫山泉則一年賣出了200億。

可以說，康師傅是名副其實的行業領軍品牌。

02

6年蒸發800億港元市值

然而，從來沒有成功的企業，只有時代的企業，康師傅的發展也并非一帆風順。

 從2011年到2017年時，原本市值1400億港元的康師傅縮水了800億港元，僅剩626億元。

 客觀原因上，2011年時，互聯網產業獲得了人們的認可，它們呈現蓬勃發展之勢。這一年諸多的外賣品牌，如餓了么、美團等紛紛崛起，他們利用巨額補貼，不斷拉攏著消費者，漸漸成為年輕消費群體便捷之選。

畢竟比起一碗“樸素”又干巴巴的方便面而言，豐富且熱騰騰的食物更能讓人喜歡。

 而且，隨著消費升級，人們健康意識的覺醒，越來越多的人將方便面歸入到了“垃圾食品”的范疇，“碳酸飲料”同樣如是。

當不那么健康的飲料和方便面對上主流健康風潮時，自然落在了下風。

同時，農民工返鄉潮爆發，以及人口紅利消失，康師傅損失了巨大的消費群體。

再加上來自宏觀方面的經濟放緩的原因，更是沖擊著企業的發展。

 而重要的原因則來自于康師傅主觀方面，其口味創新的失敗占了很大成分，從市場反饋來看，康師傅銷量的產品永遠都是那么幾個經典款，方便面類別中，是紅燒牛肉面、老壇酸菜面，飲料類別中是茉莉清（蜜）茶、冰紅（綠）茶，而其他產品的銷量遠遠跟不上經典產品。

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沉淀突破，逆勢翻盤

但真正偉大的企業，從來不懼任何的挑戰，哪怕逆勢，只要讓他們抓住機會，他們就能快速翻盤。

 6年的不利局面并沒有擊退康師傅的信心，相反，他們發現在健康風潮之下，酸奶、功能型飲料的市場，以及方便食物與“健康”也并非對立關系。

 通過不斷地改進產品的配方，研發出適應市場需求的高品質、高營養的健康方便面和飲料，改變消費者的固有印象，并逐漸摘掉“不健康”的標簽，比如我們熟知的紅燒牛肉面，就多次升級了食材，而新的產品如金湯蝦球面還被評為了2019年全球十大泡面。

 另外，康師傅也洞察到了“下沉市場”的商機，在一二線城市升級產品的同時，康師傅與阿里巴巴零售通、京東新通路合作，打通了下沉三四線城市的路徑，進軍零售小店，高性價比的產品在下沉市場得到了很大的發展。

 除此之外，康師傅在營銷上也做了很大的改變，由原來的單純宣傳產品變為用“情感”拉近與消費者的距離。

 比如2018年，康師傅與熊出沒合作，推出了“熊熊瓶”，樹立起了助力國漫IP成長、具有社會擔當的正能量品牌形象，并借由國漫IP進入了親子市場。

 又如今年的春節，康師傅推出的“福祿壽喜”速達面館珍藏版禮盒，利用年貨節儀式感的輸出，讓人們將方便面從不確定購物需求變為了確定購買年貨，終實現了銷售轉化目的。

當然，外賣行業補貼減少以及衛生問題，導致平臺客流損失也是康師傅不可否認的外在原因。

總之，機會永遠都是留給有準備的人，無論外界對手有多少，品牌終要戰勝的的敵人永遠都是自己。