雀巢、伊利、安佳、蒙牛把持的成年奶粉市場，為何叫好不叫座？

任何一個賽道成熟的標志之一都是賽道分野，冰火兩重天，奶粉市場也是。

如今嬰幼兒奶粉市場廝殺慘烈，成人奶粉市場卻一片澄靜藍海。

 盡管有數據表明，國內新生兒出身率逐年走低，老齡化進程隨之加劇。雖然0-3歲的嬰幼兒占人口比重低，但購買奶粉幾乎屬于嬰幼兒家庭標配，區別僅在于選哪一家品牌。而占據人口比重絕大多數的成人，卻缺乏喝奶的習慣。

 在龐大的人口基數下，哪怕能動員1%的成人喝奶，也能獲取巨大的市場。但是，該怎么勸成年人喝奶呢？

成人奶粉市場，為何叫好不叫座？

 艾媒報告顯示，2018年中國嬰幼兒奶粉市場銷售額達到2221億元。而成人奶粉市場卻缺乏統一數據，一說市場規模約150億，一說銷售額為60-80億元，甚至只有10億元。

這說明對成人奶粉市場缺乏重視。無論如何，嬰幼兒奶粉仍占絕對主導地位。

對成人來說，購買奶粉或許并不屬于剛需。

在“螳螂財經”看來，這至少有幾個原因。

 第一，并不是所有成人都適合喝奶。對一些人來說，食用乳制品可能導致乳糖不耐受（Lactose intolerance）。嬰兒時期，人體可以產生足量的乳糖酶，將乳糖分解成半乳糖和葡萄糖供人體吸收。但隨著年齡增長，乳糖酶數量逐漸減少，導致乳糖無法分解，出現腹瀉、腹脹甚至嘔吐等癥狀。因而，乳糖不耐受在兒童晚期及成人時期較為普遍。

 長期食用乳制品，也可使人體繼續產生乳糖酶。《營養學》雜志（Nutrients）研究發現，在北歐地區及荷蘭，乳糖不耐受比例僅10%，而在亞洲和非洲部分地區，由于缺乏食用奶制品的習慣，乳糖不耐受的比例高達95%。

 當然，并不是說乳糖不耐受就完全不能喝奶，個體乳糖不耐受的程度也有差異。如今，很多奶粉經過降乳糖處理，相對減輕乳糖不耐受的癥狀。但乳糖不耐受癥狀的出現，足夠使部分成人對奶粉退避三舍，不大可能成為其忠實消費者。

 第二，奶粉注重營養，但容易找到替代品。提及喝奶，很難繞開“每天一杯奶，強壯中國人”的語境。健康營養，幾乎是勸人喝奶的唯一理由。的確，牛奶富含的鈣、蛋白質、維生素D、礦物質和人體所必需的各種氨基酸等120種營養成分，但如果只有補充營養這單一賣點，很難說服擁有各種消費需求的成人。

（牛奶營養成分表）

 即便對需要營養的成人而言，也可尋找其他營養替代品。想補鈣，大豆、魚蝦貝、海帶、堅果；想補維生素A，胡蘿卜、西蘭花、雞蛋、動物肝臟；想要蛋白質，海參干、豆腐皮、黃豆、花生，等等。要想擴大成人奶粉市場，亟需找到營養之外的其他訴求。

 第三，同樣是喝奶，液態奶比奶粉更時尚便捷，且營養成分并沒有太大區別。西方國家雖然長期食用奶制品，但奶粉銷量卻遠不及液態奶、酸奶、奶酪等。剛收上來的鮮奶，一般首先拿去做利潤更高的奶酪、酸奶以及液態奶；其余的可批發給糕點廠、糖果廠、零食廠，最后剩下的再制成奶粉。在亞馬遜網站，銷量領先的奶制品也幾乎是液態奶而非奶粉。

 （西方國家雖習慣食用奶制品，但超市主要賣液態奶，少見奶粉）此外，小瓶裝的液態奶也更加便攜，適合成人快節奏的生活方式；也更適合添加進茶、咖啡、麥片等其他食物中，不易凝固接團。與液態奶相比，沖泡奶粉更容易與傳統、居家、中老年畫上等號，顯得不夠時尚大氣，人們主動購買的意愿不夠強。除了液態奶，喜歡喝奶的成人，也可用豆奶、椰奶、酸奶等替代。

除了營養牌，成人奶粉還得主打啥？

 目前，成人奶粉市場主要以洋奶粉為主，國產品牌也占據一席之地。新思界產業研究中心發布的《2019-2023年成人奶粉行業深度市場調研及投資策略建議報告》顯示，2019年第一季度，成人奶粉品牌網絡零售額中，雀巢市場份額為15%，位列第一；美可卓與德運市場占比均為13%，并列第二。伊利市場占比為9%，排名第四；蒙牛為6%，排名第五；惠氏、安佳、安滿、艾爾、飛鶴分列第六至第十位。

 但這些品牌競爭還是主要圍繞營養，比如雀巢在去年10月就推出一款配方化成人奶粉，瞄準高端市場。但“螳螂財經”以為，一味注重營養，并不能解決成人奶粉的生存問題。

 首先，對成人來說，更加注重奶粉的口感而非營養。營養安全第一，是人們購買奶粉的長期思維定勢，但這更多是針對嬰幼兒奶粉。并不是說，成人奶粉就不需要注重營養安全，而是成人食物來源更多樣化，牛奶只作為輔食，影響較小，只要符合國家食品安全檢測標準，就沒有太大問題。而奶粉品牌針對營養成分的差異化，多是添加含量極低的微量元素，或在某些營養元素上提升幾毫克，對普通消費者而言區別并不大。

 其實，把奶粉回歸普通食品，問題就解決了。人們購買食品的第一訴求，自然是口感。如在天貓商城，消費者對德運奶粉的評價，也是以口感為主：“喜歡德運的奶香味”，“容易泡開，但是沒啥甜味”，“香味很濃，奶皮也厚”等，除了少數關于快遞、包裝等問題，幾乎都集中在口感上。

 同樣，人們放棄一款奶粉，也主要是因為它的口感不行，或者可替代性強。因而，在保證營養安全的前提下，成人奶粉更應該探索口感的獨特性，從而更容易吸引消費者青睞。

（天貓商城消費者對成人奶粉評價）

 其次，食品之外，奶粉品牌附加價值有待挖掘。本質上，奶粉也是一種飲品，和咖啡、茶、果汁、可樂并沒有太大區別。然而，與這些飲品相比，奶粉的附加價值不足。提及奶粉，人們首先想到的，還是食品本身價值：即好不好喝、有什么營養等等，并沒有將喝奶提升至生活方式層面。

 但無論是茶、咖啡還是可樂，顯然更多是在消費文化價值而非食品本身。雖然咖啡可以提神、燃脂、富含B族維生素，喝茶可以解膩、抵渴、降低膽固醇，但人們喝茶或者咖啡，顯然不只是因為食物本身屬性。

 想到咖啡，人們會自然聯系到現代、小資、新中產的生活方式；提到茶，則象征儒雅、淡薄、有內涵；而可樂，也可代表年輕、活力、夠時尚。而奶粉給人的印象，相對比較溫馨、傳統、家庭化，尚未形成一種生活方式，也不足以激勵人們主動購買。

 當然、可樂、咖啡和茶能導致成癮，但說到底就是一種飲食習慣，就像南方人普遍喜歡吃米飯，北方人普遍喜歡吃面食，但不會說誰吃米飯成癮。而奶粉天生具有的溫潤健康形象，也適合長期飲用，關鍵在于如何超脫食品本身，打造附加生活方式，塑造差異化品牌形象。

 此外，開拓成人市場，不能光盯著中老年奶粉。雖然人口老齡化逐年加劇，2020年，我國60歲及以上老年人口將達2.55億左右，占總人口的17.8%左右，中老年人對營養有更多需求，中老年奶粉市場也將隨之擴大。這邏輯本沒有錯，但只打營養牌，相當于白白放棄了相對更廣闊的中青年市場。

 根據年齡，成人奶粉市場在國際上可細分為“18-35歲”、“35-55歲”以及“55歲以上”三條產品線，每個年齡段需求各有不同。而喝牛奶的習慣，就像喜歡喝茶或咖啡一樣，是可以伴隨一生的。常年不喝奶的成年人，也很難在60歲后突然喜歡上奶粉。

 目前，成人奶粉市場尚未受到重視，即便有也是集中在中老年奶粉，如雀巢怡養、伊利欣活等，主打高鈣。雖然補充營養確實對老年人很重要，但在崇尚年輕人的后喻社會，奶粉包裝上的“中老年奶粉”，也充滿對年華老去、身體機能下降的無奈，很難吸引中老年人主動購買，更多是作為晚輩孝敬長者的禮物。倘若“銀發一族”并沒有沖泡奶粉的習慣，極有可能將其束之高閣，難以引導持續消費。

 要勸成年人喝奶，首先得放下“每天一杯奶，強壯中國人”的執念，因為并不是所有成年人都喜歡且適合喝奶。對成年人來說，奶粉只是一種食品，和普通飲品并沒有本質區別。吸引喜歡喝奶的成年人，并引導其持續消費，品牌就成功了。

 這也給了民族品牌一些機會。與嬰幼兒奶粉相比，成人對奶粉品牌忠誠度并不高。因為成人奶粉本身并未受到重視，消費者在狹窄的領域并沒有太多選擇。比如天貓中消費者評價“德運口感像夏進“，”美可卓味道是不是跟伊利蒙牛差不多“，說明國產品牌如能研發符合中國各年齡層消費者口感的奶粉，還是有很大市場前景的。雖然西方長期食用乳制品，但主要是消費液態奶，更廣闊的奶粉市場還是在中國。因此，在保證營養安全的基礎上，如能塑造獨特賣點，著力打造生活方式，國產成人奶粉品牌未來可期。