對話蒙牛冰品事業部總經理韓建軍:新營銷時代，一線冰品如何引領行業升級

 今年因疫情的影響，應該說所有的快消品企業在短期內都受到了比較大的沖擊。但是蒙牛冰淇淋卻把這次疫情看作是一個很好的機會點。蒙牛綠色心情，作為一個歷經17年見證、經久不衰的國民雪糕品牌，處在國內冰淇淋市場細分品類的領導地位。

 2020年綠色心情品牌再次升級，“健康消暑就要綠色心情”，綠色心情迎合目標人群喜好，以豆冰品類為依托進行產品外延，跨界國漫大電影《姜子牙》及茶飲品類重磅推出兩款顏值與美味兼備的茶飲冰新品，激活品牌年輕化的同時，持續深化了品牌的健康消暑屬性，把健康正能量更大的釋放。

蒙牛集團助理副總裁、冰品事業部總經理韓建軍

 通過《中國冰淇淋》社長王海寧對話蒙牛集團助理副總裁、冰品事業部總經理韓建軍先生，讓我們從中了解到2020年蒙牛冰淇淋品牌營銷的新動向。

蒙牛冰淇淋，快樂傳中國

 《中國冰淇淋》：中國冰淇淋市場正在快速發展，消費者需求也在轉變，人們對健康的追求越來越明顯，您認為當前中冰淇淋行業的消費趨勢和競爭點是什么？蒙牛將采取哪些措施來應對新的消費趨勢？

 韓建軍：中國冰淇淋市場目前是屬于高速發展的階段，未來的消費趨勢將主要集中在產品的優化創新、品質與健康的提升，整個冰品市場的發展和變化確實十分迅速，今年疫情期間，國內整體冰淇淋市場是逆勢上漲。特別是現在消費者需求愛好反哺企業產品研發生產的情況越來越多了，這對行業中的每個企業都提出了更高的要求。我們非常關注冰淇淋行業的發展，關注消費者的需求，我們的市場推廣計劃都是建立在對消費者的了解之上。消費者在春節疫情期間，宅在家吃冰淇淋成為了一個新的消費場景化趨勢。消費者購買渠道選擇發生了很大變化，由原來線下CVS、小店為主，逐步分流到線上電商和新零售平臺購買。這個變化的趨勢會很快，對銷售渠道拓展提出了新的要求。今年我們也會和一些新零售平臺合作，比如每日優鮮現在已可以購買到我們蒙牛冰淇淋的產品。

 近年很多的網紅產品的出現，有的活下來了沉淀為一個品牌；更多的是來得快去得也快。對蒙牛冰淇淋來說，我們做的是堅守長期主義的品牌，我們堅信技術是品質的保障，質量是的正直，產品等于人品，匠心是我們對產品的態度，讓國人都能吃到美味甜蜜的冰淇淋，感受到冰淇淋帶來的快樂，并能跟隨時代的變化而變化。蒙牛冰淇淋，快樂傳中國，給生活加點甜的需求消費，情感驅動的消費是我們未來關注的重點。

 《中國冰淇淋》：蒙牛冰淇淋業務目前在中國的發展情況如何？蒙牛去年冰淇淋板塊業務的增速和收入規模大概怎樣？今年蒙牛有哪些新品上市，哪幾款產品更具市場競爭力？

 韓建軍：從近幾年整體市場的銷售數據來看，蒙牛是中國冰淇淋市場的陣營品牌。蒙牛冰淇淋一直是走在市場前沿，不斷進行產品創意研發。今年，蒙牛旗下幾大品牌，都會有創新的產品問世。比如我們的明星產品隨變，今年重磅推出全新比利時巧克力冰淇淋系列，原料上選擇百分百進口比利時巧克力制成脆皮，包裹著各種口味的牛奶冰淇淋，給消費者更豐富口味和口感的體驗。

 在綠色心情品牌上，迎合年輕人的喜好，在國漫正當潮“的當下，豆冰品類外延跨界國漫IP《姜子牙》及茶飲口味重磅推出兩款顏值與美味兼備的茶飲冰新品，芝士抹茶和珍珠紅茶口味：無論是大顆珍珠融入香滑紅茶，加之焦糖夾心，帶來的甜蜜美味；還是抹茶帶給的清新春風，混合芝士的味蕾滿足。在產品及口味上滿足年輕一代對于個性與新奇的追求。

 冰+則推出了造型獨特的、色彩繽紛的多種水果口味組合的雪泥系列，每一口都能享受到不同果味在口腔中迸發的快樂，給年輕人帶來視覺與味覺上的雙重享受。

 蒙牛高端冰淇淋品牌蒂蘭圣雪也推出了極具網紅特性的黑鳳梨和雪融乳酪新品。這些新品通過充分的市場調研，洞察到消費者口味的需求，迎合市場趨勢打造的創新產品。為此，蒙牛還對一些優勢品牌產品進行了全面的升級。從口味、配方、包裝設計等層面都做了更符合消費趨勢的優化，讓消費者在零售終端可看到、買到和吃到蒙牛全新升級產品。

 在今年蒙牛冰淇淋眾多品牌推陳出新的情況下，重點是綠色心情這個品牌。綠色心情在國內冰淇淋市場中是細分品類的領導品牌。從17年前的支綠色心情產品——綠莎莎上市席卷了整個冰淇淋市場，一直保持著細分品類超過一半的市場份額，這樣一個領導者地位的品牌，今年我們會有幾個核心的大動作。

 產品層面，我們順應當下消費者對冰淇淋消費的不同訴求如何能夠解饞消暑的同時，還能吃得零添加更健康。對經典產品綠莎莎進行了全新優化升級。食材堅持選取一級天然綠豆，特別增加豆沙含量，給消費者更沙爽的口感體驗，同時優化了0蔗糖的產品配方，為消費者提供更健康消暑的產品。綠色心情的品牌內涵就是要讓消費者無負擔的享受冰淇淋的美味。結合綠豆本身的健康功效，明確了健康消暑就要綠色心情的核心傳播訴求；可以說綠色心情是中國老百姓心目中不可替代的國民雪糕。

 營銷傳播層面，結合跨界營銷的潮流，今年和《姜子牙》的IP進行了聯合營銷。兩款跨界茶飲冰淇淋新品的包裝很好的與姜子牙電影人物形象做了結合，今年我們結合電視、戶外、影院、網絡等進行全方位360°的整合營銷傳播，啟動了一個消費互動參與的長線促銷活動，讓每個參與的消費者通過互動游戲的形式感受到我們傳遞的健康理念，每個參與者都能享受到紅包和更多的綠色心情產品的獎勵。此外還會有一些強勢的資源曝光，如在一些重點城市的戶外廣告資源投放蒙牛的核心視覺。在衛視平臺上投放全新的TVC，為讓更多的消費者看到、聽到和體驗到，國民雪糕的綠色心情。

帶動整個行業健康發展

 《中國冰淇淋》：蒙牛冰淇淋今年的整體目標是什么？未來將如何進一步提升市場份額？隨著各種形態和種類的冰淇淋開始出現在市場上，蒙牛旗下哪個冰淇淋系列增長較快？

 韓建軍：我們的目標一直很明確，希望通過我們的努力，能夠帶動整個冰淇淋行業的健康發展，將蒙牛冰淇淋的美味與快樂帶給每一個消費者。對于蒙牛冰淇淋這樣一個“與渠道商共生”的社會化分工和協作形成強有力的系統的品牌企業來說，我們要腳踏實地的走好每一步。對我們內部的要求就是要做到內外兼修，內外功都要練好。

 今年一個重要的任務就是我們整體團隊會加強數字化的系統建設，不斷進化團隊的可視化執行能力，運用大數據發現需求，通過數據驅動內部效率提升，更好地服務客戶，更好地服務消費者。打造高效的共生、共贏的生態是我們一直追求不懈的目標。通過更多戰略級的合作，如和一些新零售渠道的合作，跨行業的產品渠道合作，開辟更多的市場機會點，構建把握未來趨勢的生態合作布局；所有的生態構建都要圍繞“共生、共贏”的理念，終形成一個社會化分工明晰和高效協作的有力系統，冰淇淋行業面臨非常大的挑戰，需要全行業的參與者共同去面對，共同去改善，共同讓行業變得良性發展。如產品極大豐富、消費升級的基本面與以次充好的不良競爭、市場秩序混亂與竄貨砸價式的非良性發展態勢、冷凍食品中小從業者抗風險能力低和企業增長之間的和諧發展等。這些挑戰，需要全行業的參與者共同去面對，共同去改善，共同讓行業變得良性發展。蒙牛冰淇淋會不遺余力地打造冷凍行業的正常生態環境。關于蒙牛冰淇淋哪個系列增長更好，希望我們所有的產品都能在今年有一個比較滿意的表現。通過我們的努力和多年沉淀等各方面優勢，一定會在市場表現上有個靚麗的成績。

圍繞年輕消費者做文章

 《中國冰淇淋》：近兩年，線上渠道成為企業重視的渠道之一，蒙牛冰淇淋在線上渠道這塊的規劃是怎樣的？目前布局情況如何？有專門針對線上渠道開發產品的計劃嗎？

 韓建軍：目前蒙牛已經和每日優鮮平臺開啟了戰略級的合作，當然這只是我們發力線上的步。陸續我們還會和盒馬、超級物種等這種到家平臺開深度合作，甚至我們也有自己開創線上平臺的計劃。至于線上渠道產品，我們預測的消費者購買渠道選擇會發生變化，由原來線下CVS、小店為主，逐步分流到依靠線上電商和新零售平臺購買，而且這個變化的趨勢會很快；對銷售渠道拓展提出了新的要求。今年會和一些新零售平臺合作。

 《中國冰淇淋》：在宣傳層面，蒙牛冰淇淋一直都非常重視，也為國內冰淇淋企業樹立了榜樣。隨著短視頻營銷、品牌聯名、網紅帶貨等新的宣傳方式的出現，這些方式更受年輕人的喜歡。在宣傳方面，蒙牛冰淇淋有哪些新的舉措？

 韓建軍：說到宣傳方式，我們其實都已經做過或是正在籌備中，今年大家都會看到蒙牛冰淇淋的隨變、綠色心情、蒂蘭圣雪等在各個媒體平臺，圍繞各自品牌訴求的多維度的傳播。可以說市場上創新的玩法我們都會去玩，傳統的玩法我們也會投入大量強勢的資源傳播，比如知名衛視的廣告投放。

 《中國冰淇淋》：2019年，蒙牛常溫、低溫和冰淇淋的三十多個產品出口馬來西亞、加拿大、印尼、新加坡、緬甸、柬埔寨、澳大利亞等多個國家及中國香港、澳門地區，2020年，關于蒙牛冰淇淋業務板塊的戰略布局是怎樣規劃的？海外市場的開拓情況如何？

 韓建軍：目前，蒙牛在五大洲已經形成了日趨完善的全球乳業價值鏈體系，戰略布局會跟著集團的全球乳業共同體的戰略布局走，為實現草原牛，中國牛，世界牛的戰略逐步推進。在供應鏈上運用好各地的優質原料；技術研發層面，我們的冰淇淋會運用好與戰略股東合作的國際研發創新體系，不斷提升產品創新能力；市場開拓層面，跟著“一帶一路”的國家戰略進駐沿線國家的市場銷售。通過國內外市場的聯動，既聚焦中國市場，又主導全球價值鏈在幅員更加遼闊的“大周邊”形成循環，以國際資源支持國內市場，以國內市場均衡國際化發展，積極打造蒙牛冰淇淋的國際品牌，推進蒙牛集團“全球乳業共同體”的理念落地。