從中國夢到世界夢 君樂寶的全球領先憑什么？

2019年年初《國務院辦公廳關于推進奶業振興保障乳品質量安全的意見》和農業農村部等9部委《關于進一步促進奶業振興的若干意見》的進一步貫徹落實；3月，農業農村部辦公廳印發《奶業品牌提升實施方案》，5月，七部委聯合發布《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》……，一系列政策背后，行業已進入“產業升級期”。

 國家市場監督管理總局數據顯示，截至2019年12月13號，我國共完成嬰幼兒配方乳粉國家食品安全監督抽檢2358個批次，合格率99.79%。數據背后，行業已進入“品質升級期”。

 據國家統計局數據顯示，2019年1—11月，我國規模以上乳制品企業銷售總收入3577.0億元，同比增長12.44%，這是自2014年以來首次突破12%；利潤總額336.1億元，同比增長51.86%，相比2018年的4.71%有大幅增長；乳制品產量2471.2萬噸，同比增長8.58&，這也是自2012年以來增長率的一年。連增之后，市場已進入“需求擴容期”。

 消費升級助力，新鮮、營養成為主頻詞。數據顯示，低溫奶品類成長速度是乳制品行業的近10倍，國內經營低溫奶產品的企業數量已超400家，其中區域龍頭乳企的低溫奶增速達到20%左右。

 奶粉的市場表現則更突出。數據顯示，截至2019年9月30日，國產嬰幼兒奶粉市場的份額達到六成，實現了對進口奶粉的全面超越。企業也進入“細分藍海期”。

 一系列飄紅數據，折射出中國乳業穩中向好的發展態勢。尤其是中國乳業重新牢握國人“奶瓶”，意味著乳業人多年期盼的國產主導“中國夢”已然實現。

更可喜的是，夢想沒有止步。

作為乳業消費生產大國，一些頭部企業的做優做強，正在開啟國產領先的“世界夢”。比如君樂寶。

1.1

5年戰略

 2020年1月10日，君樂寶乳業集團戰略煥新發布會在北京國家會議中心舉行。君樂寶乳業現場發布：未來5年，君樂寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領先品牌，君樂寶低溫酸奶實現全國。

消息一出，業界震動。

在部分人眼中，該目標難度之大，甚至有些不切實際。

不過，看看客觀數據，也許會有新的考量。

 2019年，君樂寶奶粉產銷量達7.5萬噸，同比增長62%。上市銷售不到6年就成為全國銷量領先品牌。

 歐睿新調研數據顯示，2014年到2019年，中國嬰幼兒奶粉市場年平均復合增長率為8.1%，而君樂寶奶粉同期年平均復合增長率84.5%。領先行業10倍的增速，讓其從規模品牌中脫穎而出，成為全球增長快的嬰幼兒奶粉品牌。

 實際上，2019年，君樂寶各個板塊均有不俗表現。除嬰幼兒奶粉，低溫酸奶、常溫液態奶板塊也取得快速發展。低溫酸奶全年銷售額逆勢成長，市場占有率躍居全國第三。AC尼爾森數據顯示，截至2019年11月，君樂寶低溫酸奶增速行業居首，遠高行業平均水平。

 烈火試真金，逆境試強者。強勁數據，凸顯了君樂寶的發展活力。擁有如此高成長性，又怎能不匹配高目標呢？

以基于此，看似難企及的夢想，距離君樂寶并不遙遠。

細梳高增路徑，一些關鍵的成長內核抓手不容忽視。

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低溫暢想 高增速抓手

先來看低溫酸奶全國的目標。

整個行業看，且不說低溫酸奶，就算整個低溫液態奶，在中國都非傳統意義上的熱銷產品。

 放眼美日，低溫鮮奶是乳業基礎消費品。在產業中占比分別為95%、76%。該數字在中國僅17%。

 原因在于，我國的原奶產區主要位于西部，但主力消費人群集中在東部。在冷鏈運輸、保質期僅有幾天或甚至更短情況下，時空成為橫亙供需的一道天然屏障。

 因此，長期以來，相對方便運作的常溫奶成為市場主角。甚至直到2018年5月，天貓上還是沒有一家銷售低溫奶的品牌商家。

 另一方面，里斯咨詢《2019年酸奶行業分析與展望》報告顯示，預計2019年中國酸奶業在經歷十多年高速增長階段后，將出現首次下滑。

 坐擁藍海市場，卻陷入紅海增速。君樂寶酸奶即使擁有龍頭量級及活力，要實現全國目標，也確實非易事。

那么，君樂寶靠什么？

 君樂寶乳業集團董事長兼總裁魏立華透露：2019年是首次酸奶行業負增長，負增長了百分之四點多，我們酸奶增長了百分之八點多，將近九，也是在低溫酸奶增速排名。同時君樂寶酸奶在全國市占率排在第三。

專家表示，突出業績，是君樂寶劍指的底氣所在。而創新，則是業績背后的核心驅動力。

 先來看行業，里斯咨詢全球合伙人張云表示，2019年的整體下滑主要受到宏觀經濟環境的影響，此外，酸奶業面臨產品同質化和產品老化問題。創新不夠，且僅有的創新還在起步階段，尚未成為全行業潮流。

以此來看，君樂寶創新上的“卓而不群”，成為其高增的基本邏輯。也是其成長內核的抓手。

事實上，酸奶作為君樂寶長期以來的優勢業務，創新性始終圍繞左右。

 從2007前誕生便“爆紅”的紅棗酸奶，到2010年以中國首款新鮮酸奶酪酪爵莊園，再到2013年中國首款飲用型酸奶“純享”。在酸奶領域，君樂寶屢次憑借創新性引領了行業潮流。甚至有業內人士用一度被模仿，從未被超越。來形容其彪悍的創新產品力。

值一提的，便是其2017年推出的“漲芝士啦”。

2018年，該款產品的銷售額就已突破10億。更難得的是，這款產品仍在爆發巨大活力。

 尼爾森數據顯示，2019年上半年“漲芝士啦”市場銷售額占比61%，消費者的心智份額占比56%。截至2019年底，“漲芝士啦”的銷售份額已高達70%。如此高增速，可謂傲視行業。

亮眼數據、持續創新力的背后，是君樂寶產業鏈深耕、死磕品質的“堅實壁壘”。

 奶源上看，君樂寶精心飼養著數萬頭荷斯坦奶牛，源源不斷的為其供給新鮮牛奶。甚至輔料都來自全球供應商，比如專利菌種是來自全球的丹麥科漢森。

 包裝方面，君樂寶在“漲芝士啦”產品中選擇天然碳酸鈣為主要成分的愛克林包裝，既不影響酸奶口感，又能阻光、隔熱、抗微生物滲透，同時還環保。

不難發現，君樂寶酸奶的產品創新邏輯可歸納為：品質為先、產業初心、做到。

值得注意的是，君樂寶酸奶的創新性不止體現在產品端。

 在渠道方面，2020年1月12日，君樂寶與每日優鮮在北京正式簽署戰略合作協議。雙方將充分發揮各自優勢，在渠道拓展、產品創新、品牌建設等方面展開多領域深化合作。

前文已提到，低溫液態奶掣肘主因在于冷鏈體系不足。

 此次合作后，君樂寶可借助每日優鮮快速配送速度，及極速達冷鏈配送服務體系，只需2小時就可將產品送達消費者手中。在不少專家眼中，這是君樂寶順應消費升級進行的一次銷售渠道創新嘗試，對解決行業冷鏈痛點，有極強借鑒意義。

 里斯咨詢報顯示，隨著冷鏈和物流技術發展，低溫酸奶將會有突破性發展，酸奶市場將進一步向寡頭方向發展。

可見，低溫酸奶短期調整后，將迎一波市場紅利期，行業集中度也會再次提高。

 強者恒強的態勢下，從業績、品質、渠道、市場及重要的創新性等維度看，君樂寶在酸奶品類，尤其是低溫酸奶品類已卡準賽道，占據先發優勢的同時，是否也抓住了低溫酸奶下半場王者的根基？

1.1

奶粉

再來看難度系數更高的奶粉目標。

 按照君樂寶董事長魏立華的定義，只有前三才能叫全球領先。換言之，君樂寶要用五年做到全球嬰兒奶粉前三的品牌。

挑戰性，無疑更大。

尤其在不熟悉中國乳業的人士看來，這個夢想著實有些大話之舉。

然外行看熱鬧，內行看門道。

作為深耕行業幾十年行業老兵，魏立華制定的“全球領先”目標，有著足夠依據。

 客觀數據，會說話。前文已說到，2019年，君樂寶全年產銷量超過1億罐，同比增長62%，成為全國銷量領先品牌。2014年到2019年平均復合增長率84.5%，以領先行業10倍的增速，成為全球增長快的嬰幼兒奶粉品牌。

一個領先，一個快，凸顯了君樂寶的黑馬之速與白馬之穩。

 值得注意的是，2014-2019年，只是君樂寶涉足奶粉的個5年。那么，“十倍速”無疑為下一五年打開滿滿遐想。擁有強勁成長性，君樂寶的全球領先又怎會沒可能？

 業內人士指出，縱觀全球乳業，能以摧枯拉朽之勢，迅速躋身國內領軍奶粉，增速領跑世界的品牌，除君樂寶之外并不多見。

1.1

品類創新的向上空間

成就君樂寶上述“速度”的，是創新之下強大產品陣營。這也是其成長內核的第二抓手。

 2019年12月10日，君樂寶至臻A2奶粉正式上市。作為全球首款自有牧場全產業鏈A2型奶牛奶粉，打破國外品牌壟斷的重大價值受到關注。

 據悉，該產品奶源來自自家牧場僅約30%的A2純合基因奶牛，A2型奶牛奶粉富含A2-β酪蛋白，更接近母乳，更有利促進嬰幼兒生長發育。

 至臻A2奶粉的創新性也得到業內認可。中國奶業協會名譽會長高鴻賓表示：“此次君樂寶推出全球首款全產業鏈A2型奶牛奶粉，再次向世界彰顯中國嬰幼兒乳粉的卓越品質，以及中國乳企蓬勃強勁的創新力與競爭力。”

 2019年6月24日，中國男籃領軍人物”易建聯出任“至臻形象大使”。在“骨骼成長配方”中特別添加酪蛋白磷酸肽CPP和OPO結構油脂。

 “OPO結構油脂可以調整脂肪酸結構更接近母乳，讓寶寶腸道更好吸收、更快消化；酪蛋白磷酸肽CPP則可以更加有效的促進鈣吸收，助力寶寶骨骼更好成長。”君樂寶奶粉研發工程師賈曉江表示。

 2018年10月17日，君樂寶與荷蘭皇家帝斯曼聯合發布樂鉑K2兒童奶粉。這是國內首款添加玉米黃質的兒童奶粉，其配方中創新性添加作為“智視元”的玉米黃質、葉黃素，以及作為“茁壯元”的酵母β-葡聚糖等營養元素，幫助兒童在發育關鍵期，提供視力保護。

 值得強調的是，這款奶粉采用多項核心技術創新。其特別選用從萬壽菊花中天然提取的FloraGLO葉黃素和OptisharpNatural玉米黃質，品質達到全球行業標桿。

 聚焦高端細分領域，君樂寶布局了旗幟奶粉。據了解，該款奶粉采用100%自有奶源，自有牧場、自有工廠，從擠奶到加工僅2小時，生牛乳一次成粉罐裝，保留原奶中生物活性物質，并采用75°低強度殺菌工藝，代表國產奶粉在全球奶粉業率先開創“鮮活”奶粉品類。

 此外，“優質優價”的樂純配方奶粉，一定程度上也遏制了奶粉價格虛高現象；還有添加活性益生菌，幫助平衡寶寶腸道菌群、促進消化的樂臻、樂暢系列；以及專注兒童智力提升、助力生長發育的小小魯班系列等……可以說，豐富的明星產品矩陣，成為君樂寶高成長性的有力抓手。

可喜的是，這種成長性仍在釋放向上空間。

 君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼透露，2020年，君樂寶馬上會有兩款產品顛覆性的創新產品推出。

 中國經濟傳媒協會金融與產業研究院院長柴永強表示，很難想象，一家涉足奶粉僅5年的企業，會擁有如此強大、豪華的產品矩陣，并持續高頻次推出新產品。更重要的是，細觀君樂寶推出的所有產品，多數起到了填補行業空白，開創全新細分品類的意義。

 在柴永強看來，君樂寶每次推出一款產品，凸顯行業“”的稀缺性，從而更早占據市場，即使隨后出現模仿者，君樂寶又會以更快的迭代速度推出新型產品。正是依靠強大創新力支撐下的“人無我有、人有我優、人優我變”思維，讓君樂寶僅用5年時間就能在全國乃至全球范圍內脫穎而出。另一方面，任何產品創新都并非一座孤島，背后體現的是產業鏈與供應鏈創新。換言之，君樂寶奶粉創新邏輯、成長內核，來自一個系統性、戰略級的模式鏈條。

1.1

復購率96%的模式鏈條

 在銠財看來，上述專家所言的模式鏈條，即是董事長魏立華首創的全產業鏈+四個模式。這也是君樂寶成長內核的第三、四個重要抓手。

 眾所周知，全產業鏈是奶粉品質的核心保障，從奶牛養殖、配方研發、生產加工、質量檢測、銷售運輸到售后服務，擁有全產業鏈的奶粉企業更能做到100%生產流程可控，全方位確保產品安全與優質。

 客觀而言，全產業鏈生產奶粉是乳業的一個熱詞。但重資金、高協同、多維資源及初心支撐下的種種要求，讓真真正正、扎實做到的企業并不多見。

也基于此，君樂寶的這條特色“鏈”，顯得稀缺。

 君樂寶的全產業鏈模式，在上游，從牧草種植，到奶牛養殖；從原奶產生，到原輔料的選擇供應都做到了全程把控布局。

 據魏立華透露，經過幾年發展，我們君樂寶有七萬多頭奶牛，在中國大型牧業里面我們排在前十名沒有問題。關鍵我們七萬頭奶牛平均單產達到10噸，有兩個牧場，的平均單產達到12噸。

 在中游工廠端，君樂寶通過打造智能工廠，實現生產加工檢測一體化管理，實現養殖加工一體化，縮短中間環節。從而保證了擠奶后2小時即可加工，既減少污染，也大大降低運輸倉儲成本，同時，其從奶源控制、生產、加工到流通等各關鍵環節也都納入一體化管理，從源頭到售后服務，均全程可控，保證產品安全與品質。

得益于上述模式，君樂寶將品質把控掌握手中，從而制定品質上的高標準。

 以下數據，是例證。菌落總數標準是牛奶的衛生指標，數值越低越好，美國標準是50萬（CFU/ml）以下，歐盟標準是10萬以下，君樂寶的標準是2萬以下。

 高標準，也成就了產品的鮮活特色。以君樂寶乳業主打的旗幟奶粉為例，依靠強大的全產業鏈支撐，生鮮牛乳從擠奶到加工不到2小時，從而限度地保留乳品中的生物活性物質。

 國家奶業科技創新聯盟副理事長顧佳升認為：鮮是新鮮，君樂寶旗幟的一體化模式，從擠奶到加工不到2小時，提供留住活性的可能性；活是保留活性物質，取決于加工工藝的優化程度。農業部奶及奶制品質量監督檢驗測試中心檢測發現，在君樂寶旗幟嬰幼兒奶粉中，乳鐵蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白、免疫球蛋白等生物活性物質得到了保留，“又鮮又活，君樂寶旗幟嬰幼兒奶粉算得上高品質奶粉。”

 從產業角度分析，河北奶業協會秘書長袁運生表示，“河北省鼓勵像君樂寶這樣有實力的企業去自建牧場，這樣可以從源頭推動奶業升級”。

值得注意的是，君樂寶的全產業鏈放眼全球也屬。

 瑞士聯邦農業局（FOAG）局長伯納德·萊曼表示，即使是在瑞士，也無法做到將奶牛飼養和牛奶的生產形成一體化。君樂寶旗幟工廠的產業模式設計，遠超其常規認知，可以成為行業發展史上的典范。

換言之，全球的全產業鏈，是君樂寶嬰幼兒奶粉“全球前三”夢想的有力依托。

再來看另一個依托——四個模式。

 所謂“四個”模式，即先進的牧場、領先的工廠、一流的合作伙伴和的食品安全管理體系。從奶源、原輔料、工藝設備、管理體系四個關鍵環節入手，嚴把質量關。

 在牧場方面，君樂寶原奶指標已優于歐美日標準。在工廠方面，君樂寶的車間中，可看到來自德國、澳大利亞等10余個國家的20多項專利、30多家供應商的設備和技術。在合作伙伴方面，君樂寶已與愛爾蘭KERRY、荷蘭皇家帝斯曼、以色列領先油脂等戰略合作。在體系方面，君樂寶引進食品安全全球標準BRC和國際食品安全標準IFS雙重管理體系。如今BRC A級以上認證，已成君樂寶所有生產工廠的標配。

雙輪驅動下，君樂寶奶粉的品質力已達領軍水平。

 好產品，消費者自會買單。第三方調研數據顯示，君樂寶奶粉復購率高達96%，凈推薦率45%，遠超進口品牌。

 值得一提的是，這些消費者不僅是內地消費者，作為成功登陸香港、澳門市場銷售，也是目前通行于港澳市場的國產奶粉，越來越多的港澳消費者在社交平臺為君樂寶“點贊”。

事實上，君樂寶奶粉的安全與品質，也早已得到全球多個組織與機構認可。

 據悉，君樂寶旗幟奶粉已連續三年蟬聯“世界食品品質評鑒大會”特別金獎，并被授予國際高質量獎。君樂寶樂鉑K2兒童成長配方奶粉獲得第13屆全球乳制品大會評選的“兒童乳品獎”……結合魏立華上述發言及行業表現，再來看全球嬰幼兒奶粉領先品牌，低溫酸奶全國的五年目標，君樂寶是否早已做好了發展注腳？

1.1

魏立華的價值觀

這種逐夢注腳，也向中國、世界展示了國產乳企的創新能量、成長活力。

那么，問題又來了。

在這個人人講創新，事事談創新的時代，為何君樂寶將創新更多融入到骨髓中？

 事實上，所有的成功都需時間和耐心，所有的價值觀都應基于長期主義。這也是君樂寶成長內核的第五個抓手正如魏立華曾說：“國際化是一條漫長的路，需用信任不斷積累品牌，建立信任則需要品質來打造。”

 對君樂寶來說，魏立華塑造的責任、尊重、誠實、可信、服務、共贏六大企業價值觀，便是長期發展的基石。

從事實來看，魏立華也身體力行，以這六大價值觀作為經營理念。

 在此次戰略煥新發布會上，魏立華分享了一則小故事：“有一次，我們生產了一批奶粉，價值900萬，它完全達到國家標準，但有個維生素指標超過了君樂寶的內控標準，這主要是因為維生素在加工過程當中有熱消耗，加熱溫度高了可能就損失了。后來廠長找我了，問怎么辦？900萬，我說銷毀，大家很心疼，我說‘心疼也得銷毀’，他說‘合格’，我說‘合格也銷毀’！為什么？因為你在極限點，萬一要有不合格呢。我們定了一套制度，廠內生產質量出問題了，再大損失，對任何人不處罰，900萬損失我沒有懲罰任何一個人，包括廠長、車間主任等等，就是有一點，每個人親自把生產的奶粉蓋打開，把奶粉倒出來，其實很多員工是掉著眼淚在倒。雖然我扔了這900萬，但是我得到了我們每個員工在生產過程中的對質量的高度重視，真正用心去做。所以誠實我覺得非常關鍵”。

小故事，折射出大責任。

 魏立華對產品近乎嚴苛的要求，不僅為全體員工做出了表率，更是向世界宣告：君樂寶不但在國內做還要全球做領先，非得把奶粉、低溫奶的消費信任，給河北爭回來，給國人爭回來！

1.1

看點與根基

某種程度上說，魏立華上述表率論、爭面論，也是君樂寶實現全球領先“世界夢”的根基所在。

這種根基，釋放出的高增長、低風險、優良業績，也是注重價值投資的資本力量不可忽視的。

在1月10日戰略煥新發布會上，君樂寶的投資方春華資本、平安資本、國投也悉數到場。

眾所周知，在獲取獨立經營權和股權調整后，君樂寶已有了進軍資本市場的入場券。

 2019年11月15日，君樂寶悅鮮活牛奶上市兩個多月，單月銷售額突破一千萬。再次展示了君樂寶的成長實力。

而2019年集團總體銷售收入同比增長25%的強勁業績，更強化了這種成長態度。

 偉大時代，往往誕生偉大奇跡。“一帶一路”倡議，為中國乳業提供了千載難逢的機遇，讓乳業人的“中國夢”與“世界夢”相連接。

顯然，無論君樂寶還是魏立華，未來5年仍是看點滿滿。如何表現，銠財將持續關注。