伊利上線植物奶，農夫推植物酸奶，“奶中新貴”何時才能放量？

 2019年12月，伊利植選上線植物奶系列，推出高蛋白豆奶等三款高端產品，植選從豆奶升級到植物奶；2019年5月，農夫山泉高調上線三款植物酸奶，打造植物基酸奶品牌；還有統一、達利、蒙牛，豆奶粉的主力品牌維維、黑牛、北大荒等，紛紛入局植物奶市場。甚至九陽也推出磨豆匠系列盒裝豆奶。

 飲品品牌和老牌奶企新品不斷，豆粉企業產品升級。無論是新入局還是新升級，植物基的風潮已經洶涌而來。那究竟為何植物基產品如此火爆，未來又將如何發展？

-01-

都在談的植物基市場，有多火爆？

 可以說，近幾年植物基的概念火遍全球。根據Innova數據顯示，2014年-2018年間全球食品飲料新品發布中帶有“植物基”宣稱的產品年均復合增長率達68%。

 歐美等發達國家的植物基產品銷量飛速增長，市場量持續擴張。全球范圍內植物基行業價值超過160億美元。國外植物奶的發展甚至影響了牛奶銷售。

 據歐睿國際的數據顯示，2018年美國傳統牛奶的零售額預計下降1.2％，而燕麥和杏仁等替代品預計將上漲3％。美國乳制品生產商Dean Foods公司19年11月份申請破產清算。官方披露其破產原因竟是：消費者尋求素食替代品，傳統白奶類別加速下降。

 而在國內，植物基市場同樣發展快速。以豆奶為例，歐睿國際數據表明，2014—2018年，預包裝豆奶產品在中國市場的年復合銷量增長為9.3%，而常溫牛奶僅為1.1%；歐睿預測，未來5年，豆奶的增速將是牛奶的2倍以上。

我們以增長快的液體植物奶（下文簡稱植物奶）做代表，來對植物基市場一探究竟。

-02-

為什么植物奶火了？

 植物奶其實并不是真的奶，而是指將植物原料（谷物、豆類、堅果等）破碎，溶于水中，提取，進一步均質化，模仿牛奶的外觀和稠度。

 嚴格來說，植物基飲品只是外觀與牛奶相似，并不能稱之為奶。但植物奶的名稱為品類定了一個很好的營養基調。

 植物奶在國內并不是一個全新的概念，但杏仁露、核桃露、椰奶品類中均有高市占的頭部品牌（如養元核桃乳市占約88%），新品牌機會較少。近年來植物基產品開發更多集中于豆奶品類，以及少量谷物奶、堅果奶的升級新產品。

 自2017年起，國內植物奶進入了爆發階段。豆本豆引爆市場，上市一年就獲得10個億銷售額。伊利植選2017年上市，從利樂鉆到即飲瓶裝，近期更是推出植物奶系列，打造高端差異化，推6.0g蛋白豆乳系列，來試圖建立植物奶品類標桿，搶占用戶消費心智。

我們不禁要問，為何近兩年植物奶市場動作頻出，花樣翻新？

1. 消費者的健康意識升級，飲食更精準細致

 由于動物類制品的高攝入，消費者出現肥胖、三高、心腦血管疾病年輕化等問題。因此，減糖、減脂、高膳食纖維、彈性素食成為熱門食品趨勢。

 用戶開始關注食品標簽，關于營養成分含量，選擇更健康的產品、更天然的配方，避免人工添加，植物奶是不錯的選擇。而且植物奶中含有特有功能成分，如膳食纖維、植物甾醇，也有利于塑身及身體調節。

 2. 素食成為一種生活方式，而不再單純是素食主義者的選擇素食主義者之前只是一個小群體，市場規模受限制。但隨著健康意識的提升，越來越多的非素食主義者開始接觸、嘗試素食類產品，實行彈性素食主義，將素食作為一種健康生活的選擇，擴大了素食消費的體量，也刺激了植物基產品的增長。

3. 對環境可持續發展的關注

 “倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱”，隨著經濟發展對環境破壞的加重，越來越多的消費者開始關注食物對環境的影響。與動物奶比，植物奶產品具有更佳的環境友好性，減少因為食物鏈中動物環節導致的能量損失，也減少因動物環節導致的環境污染破壞。

 綜上，植物奶產品的消費群體健康意識更高、社會責任心更強，他們需要優質營養滿足身體需求，也需要更持續的營養供給。

-03-

風起，植物奶能否御風飛翔

 可以說，無論是從消費趨勢，還是從可持續營養角度講，植物奶都有很好的發展前景。是否整個市場會進入一個井噴期呢？未必，植物奶的爆發需要解決以下幾個問題。

1. 品類增長趨勢如何轉化為銷量

 必須認清國內與國外市場存在顯著的差異。與國外相比，國內的用戶牛奶的消費量尚不足發達國家水平，牛奶消費仍穩定上升，消費者對牛奶的評價還是很正面的。

 植物奶是動物奶的替代品，但如何引導用戶產生轉變，接受植物基產品是品牌方需要解決的消費者認知轉化問題。

 雖然植物奶產品近兩年入局者眾多，但整體發展仍不順暢。入局較早的豆本豆曾被多次報道，動銷困難問題。

2. 消費場景固化，亟需改變

 用戶對豆奶的認知受已有認知體系限制，容易將豆奶與廉價的豆漿做對比，且豆漿早餐的消費場景固定性強，以熱飲為主。

 常溫利樂包、即飲瓶裝植物奶對于消費者來講都是新的品類，處于品類成長期，拉新引流是品牌主要工作。當前需快速用戶了解消費動機、消費習慣，引導消費時機及場景。

3. 傳播手段不精準，高舉高打易失焦

 從當前各大品牌的傳播來看，當前仍然是采用廣告轟炸、渠道促銷的聯合手段，簽約大牌代言人，贊助綜藝節目，來打響品牌。

以豆奶這樣的新品類舉例，當前迫切的是加強對品類的獨特產品利益傳播。

 這一點更適合通過事件與內容傳播，加強KOL引導與知識灌輸，輸出豆奶品類獨特價值信息，打造品牌口碑與健康形象。引導更多用戶在更多場景消費豆奶，從早餐主力品轉為日常飲品。

4. 同質化嚴重，品類突圍困難

 由于加工工藝的準入門檻較低，而植物奶的差異主要體現在原料、加工工藝上，導致當前的產品差異化小、同質化嚴重，品牌競爭壓力大。豆奶都在宣導非轉基因大豆、0膽固醇，品牌間無明顯差異。

-04-

植物奶破局成必然之勢

 植物奶市場必須打破固有的營銷格局。不破不立，只有實現真正的破局，站在牛奶的對立面，以一個全新的姿態來面對動物奶制品，才可能實現突破性發展。

 一方面，產品端面臨升級改造。通過對原料處理、開發針對性的產品，來進一步針對不同人群開發專屬功能產品，滿足用戶需求，形成消費依賴。

 另一方面，拓展消費場景，獲得更多用戶的喜愛。可以看到，當前豆奶從早期的早餐飲品逐步向休閑飲料過渡。挖掘消費動機、拓展消費場景，從產品口味、包裝形式去迎合用戶需求。

在植物奶品類發展的前進路程中，燕麥奶的主力品牌oatly的創始人做對了兩件事。

 其一，重新定義了燕麥奶。他們站在牛奶的對立面，把燕麥奶打造成一種更先鋒、“挑戰者姿態”的飲料，吸引牛奶的目標客戶，大打環保牌，對環境友好，正好符合當下流行的綠色消費趨勢；其二，摒棄傳統的銷售模式，改用社交媒體傳播。首先借助咖啡的潮流趨勢，利用咖啡師的群體做傳播群，進一步拓寬了消費場景。在國內聯合喜茶、太平洋咖啡等品牌，推出牛奶替代品，借助社交平臺賺足眼球。

 對于植物奶來說，當前是品類成長期，各個品牌應該借助消費趨勢，集中力量做大市場，在做大的過程中，通過產品定位、品線管理逐步形成龍頭品牌。