徐福記食品CEO蘇強與媒體面對面 同時官宣趙麗穎代言

12月25日，北京。執掌徐福記帥印半年的蘇強首(shou)次與媒體進行了(le)公開(kai)交(jiao)流。

要(yao)說(shuo)企業(ye)老總與媒體交流也不是什么新鮮事(shi)，但對徐福記來說(shuo)，卻是“革命性”的變化。要(yao)知道，臺(tai)灣徐氏四(si)兄弟1992年在廣東(dong)東(dong)莞(guan)創立(li)徐福記以來，從外(wai)銷(xiao)轉到(dao)內銷(xiao)，再到(dao)創立(li)享譽全國(guo)的國(guo)民品牌，這(zhe)27年間，創辦家族(zu)鮮有公開在媒體面前(qian)亮過相。這(zhe)主要(yao)是徐氏家族(zu)一(yi)貫的低(di)調(diao)行事(shi)風格(ge)使然。即使在與雀巢合資(zi)之后，仍保(bao)持低(di)調(diao)風格(ge)。

而就在(zai)今年3月，徐(xu)福(fu)記悄然(ran)換帥(shuai)。此前曾(ceng)在(zai)快消行(xing)業身經(jing)百戰(zhan)20多(duo)年，非(fei)雀巢也非(fei)徐(xu)福(fu)記“血統”的蘇(su)強成為徐(xu)福(fu)記的新一任(ren)CEO。

在(zai)(zai)加入徐福記之前，蘇強有(you)24年的工作(zuo)(zuo)經(jing)驗，除了1年在(zai)(zai)互(hu)聯網外，其余(yu)23年都(dou)在(zai)(zai)快消品(pin)行業，可謂“快消老(lao)兵(bing)”，曾先后在(zai)(zai)百事可樂、強生、箭牌、瑪(ma)氏、阿里工作(zuo)(zuo)。

這次蘇強從幕后走(zou)到前臺(tai)，詳細(xi)介紹了徐福記(ji)的發展規劃。

用(yong)創新(xin)把握善變的中國快消市場

如(ru)何看待和(he)評價(jia)當前的(de)(de)(de)(de)快消(xiao)(xiao)行業(ye)和(he)市場？“這是(shi)一個快變的(de)(de)(de)(de)時(shi)代(dai)，更是(shi)一個善(shan)變的(de)(de)(de)(de)行業(ye)，從產品到渠道(dao)，再到消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)口味，都讓(rang)人(ren)應(ying)接不(bu)(bu)暇。” 徐福記新(xin)任(ren)總裁蘇強表示，如(ru)今的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)市場呈現出消(xiao)(xiao)費(fei)分級(ji)的(de)(de)(de)(de)新(xin)趨勢，但(dan)不(bu)(bu)管(guan)如(ru)何分級(ji)，任(ren)何收入的(de)(de)(de)(de)人(ren)群，在追求更多選擇和(he)更多附加價(jia)值(zhi)方面都是(shi)相同的(de)(de)(de)(de)。這就(jiu)需(xu)要企業(ye)在應(ying)對消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)變化(hua)、渠道(dao)變化(hua)時(shi)能夠與時(shi)俱進，突破舒適圈和(he)固定思維(wei)。這背后需(xu)要持(chi)續(xu)不(bu)(bu)斷的(de)(de)(de)(de)創新(xin)，才能贏得消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)客戶的(de)(de)(de)(de)認同。

中(zhong)國休(xiu)閑食(shi)品(pin)市場有3000億規模，以年4%的(de)速(su)度保持(chi)增長。休(xiu)閑零(ling)食(shi)已是人們生活不可缺少(shao)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)，比如86%的(de)中(zhong)國消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)同意(yi)“零(ling)食(shi)是我繁忙的(de)一(yi)天(tian)中(zhong)必不可少(shao)的(de)休(xiu)息時間”，69%的(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)同意(yi)“我無法想象我的(de)生活中(zhong)沒有零(ling)食(shi)”，68%的(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)同意(yi)“和正(zheng)餐(can)相比，我更(geng)期盼一(yi)天(tian)中(zhong)的(de)零(ling)食(shi)”。這(zhe)三(san)項(xiang)數據均(jun)比全球水平(ping)高出10個(ge)百分(fen)點左右。

在(zai)這個行業，徐福(fu)記(ji)是(shi)(shi)多品類(lei)制造(zao)/銷(xiao)售的(de)領導(dao)者之(zhi)一(yi)。比如(ru)糖(tang)果品類(lei)，徐福(fu)記(ji)是(shi)(shi)中國數一(yi)數二的(de)品牌(pai)；沙琪瑪品牌(pai)也是(shi)(shi)市場的(de)領導(dao)者。在(zai)各種(zhong)需求場景中，徐福(fu)記(ji)多樣化(hua)產(chan)品可以(yi)滿足(zu)購物者所有(you)需求時刻(ke)。

目標成為雀巢(chao)糖果業務

“徐(xu)福(fu)記(ji)(ji)締(di)造了新(xin)年(nian)糖文(wen)化(hua)，開(kai)創了散(san)裝專(zhuan)柜(ju)銷售模(mo)式(shi)，徐(xu)福(fu)記(ji)(ji)品牌更是(shi)家喻戶曉，以(yi)特有的(de)多(duo)品類(lei)銷售取(qu)勝。正是(shi)因為直營業務模(mo)式(shi)的(de)巨(ju)大(da)成功和(he)(he)市場地(di)位，2012年(nian)雀巢(chao)和(he)(he)徐(xu)福(fu)記(ji)(ji)成立合資企(qi)業，實現(xian)了中西(xi)合璧(bi)，優(you)勢互補(bu)，并定下了打造徐(xu)福(fu)記(ji)(ji)百年(nian)企(qi)業的(de)使命(ming)。”這(zhe)是(shi)真正掌(zhang)舵徐(xu)福(fu)記(ji)(ji)才半年(nian)，從局(ju)外轉入局(ju)內的(de)蘇強對徐(xu)福(fu)記(ji)(ji)“印象(xiang)”。用他的(de)話來說，“一(yi)直很難(nan)想象(xiang)每天得賣出上千款SKU與掌(zhang)控120多(duo)家分公司是(shi)什么樣的(de)挑(tiao)戰場面？”

同時(shi)他還(huan)透(tou)露，徐(xu)福(fu)記也是雀巢全(quan)(quan)球(qiu)糖果(guo)業務(wu)的(de)(de)第(di)二(er)大(da)業務(wu)單元(yuan)。這是蘇強真正入局(ju)之(zhi)后(hou)對徐(xu)福(fu)記更(geng)深層次的(de)(de)了解。在他看(kan)來，做(zuo)到(dao)雀巢的(de)(de)“全(quan)(quan)球(qiu)第(di)二(er)”，似乎還(huan)不夠，他心(xin)中有他的(de)(de)雄心(xin)目標——希(xi)望徐(xu)福(fu)記以高(gao)于(yu)品(pin)類(lei)發展的(de)(de)速(su)度(du)持續(xu)成長，持續(xu)提高(gao)品(pin)牌滲(shen)透(tou)率和(he)購買便利性(xing)，“在我(wo)的(de)(de)任期內，我(wo)也希(xi)望徐(xu)福(fu)記成為(wei)雀巢糖果(guo)全(quan)(quan)球(qiu)的(de)(de)業務(wu)單位” 。

什么(me)樣(yang)的(de)發展策(ce)(ce)略，才(cai)能(neng)支(zhi)撐起(qi)這(zhe)樣(yang)的(de)宏偉目標？蘇強回應稱，徐福(fu)記的(de)發展策(ce)(ce)略，會圍繞加強五大核(he)心力(li)(li)(li)量展開(kai)，這(zhe)五大力(li)(li)(li)量是產品力(li)(li)(li)、品牌(pai)力(li)(li)(li)、渠(qu)道力(li)(li)(li)、執行力(li)(li)(li)和(he)進化力(li)(li)(li)。

為此，今(jin)年的徐福記已(yi)經(jing)規(gui)劃并實施了四大戰役(yi)，從品牌升(sheng)級(ji)、渠道轉型、電商(shang)加速(su)、卓越運(yun)營及贏(ying)在團隊來推進如(ru)上(shang)的發(fa)展策略。

“我(wo)們(men)會(hui)持續(xu)加強建設五(wu)大力量，久(jiu)久(jiu)為功。長(chang)期致勝(sheng)的(de)關鍵(jian)是徐福記的(de)創新能(neng)力。我(wo)們(men)會(hui)在(zai)新品牌孵化，新業(ye)(ye)務(wu)(wu)模式等方面(mian)積極拓(tuo)展。”在(zai)他的(de)任期以內，期待徐福記通過實(shi)現(xian)增(zeng)(zeng)長(chang)創造更多(duo)共享價值，用美味點(dian)亮更多(duo)消費者的(de)幸福時刻。“未來三年到(dao)五(wu)年，徐福記將實(shi)現(xian)業(ye)(ye)務(wu)(wu)的(de)可持續(xu)增(zeng)(zeng)長(chang)，超(chao)過品類(lei)增(zeng)(zeng)長(chang)表現(xian)，鞏固和擴大我(wo)們(men)在(zai)重要品類(lei)的(de)份額，并成為雀巢全球糖(tang)果業(ye)(ye)務(wu)(wu)的(de)業(ye)(ye)務(wu)(wu)單位。”

20年后趙麗穎成為新代言人

“徐福記(ji)今年迎難而(er)上，積極進取(qu)，全年取(qu)得增長(chang)(chang)。”蘇強自豪地表示，“四(si)大(da)戰役”已(yi)帶(dai)來(lai)明顯的(de)(de)效果，下半(ban)年以來(lai)銷售(shou)增長(chang)(chang)加速，特別是進入到(dao)第四(si)季度徐福記(ji)連(lian)續(xu)實現(xian)兩(liang)個月(yue)的(de)(de)雙位(wei)數增長(chang)(chang)，這是一個鼓舞人心的(de)(de)好(hao)成績。預計12月(yue)也會保持不錯的(de)(de)增長(chang)(chang)，不少(shao)品類(lei)增長(chang)(chang)亮眼，比如果凍和包(bao)裝糖(tang)果取(qu)得兩(liang)位(wei)數增長(chang)(chang)，棒棒糖(tang)品類(lei)徐福記(ji)貢獻(xian)市場整體增長(chang)(chang)的(de)(de)30%。全球(qiu)巧克(ke)力品牌KITKAT奇巧的(de)(de)增長(chang)(chang)達到(dao)了4.5倍。

“接(jie)下來(lai)，關鍵的(de)(de)就(jiu)是打(da)好(hao)即將到來(lai)的(de)(de)‘年(nian)仗’”。蘇強進一步解(jie)釋，今年(nian)徐福記新年(nian)糖的(de)(de)SLOGAN 是“中國(guo)(guo)(guo)味，新國(guo)(guo)(guo)潮(chao)，過年(nian)就(jiu)吃徐福記”。在他看來(lai)，“國(guo)(guo)(guo)潮(chao)”是中國(guo)(guo)(guo)經典(dian)、不退潮(chao)流的(de)(de)事物(wu)。

過年(nian)(nian)吃糖(tang)(tang)討個(ge)吉利乃(nai)中(zhong)華文化一代(dai)傳一代(dai)永不過時的習(xi)俗潮(chao)流(liu)，這肯定(ding)是一種“國潮(chao)”。徐福記開創了中(zhong)國年(nian)(nian)糖(tang)(tang)文化，多年(nian)(nian)來(lai)我們(men)能引領年(nian)(nian)糖(tang)(tang)風潮(chao)，屹立潮(chao)頭(tou)，這背后(hou)有兩大原因：

一是產品(pin)有新(xin)意(yi)：徐(xu)福記年(nian)糖每年(nian)都有創新(xin)亮(liang)點。

因應(ying)春節廣(guang)大送(song)禮(li)需求(qiu)，2020年推出與(yu)頤和園跨界的(de)(de)精(jing)致禮(li)盒，還有大眾禮(li)盒系(xi)(xi)列、牛(niu)軋系(xi)(xi)列、雀(que)巢巧(qiao)克力系(xi)(xi)列和徐福記經典(dian)的(de)(de)酥心糖/新年糖系(xi)(xi)列。不論是高端送(song)禮(li)，還是一般走親訪友的(de)(de)伴手禮(li)，徐福記都(dou)有適合的(de)(de)產(chan)品。

二是營銷有(you)新(xin)意：現在80/90后(hou)是主要采購族群，徐(xu)福記與時(shi)俱(ju)進，營銷上持(chi)續的(de)積極拉(la)新(xin)。從2019年(nian)底開(kai)始徐(xu)福記正式邀請(qing)年(nian)輕一線女星趙麗穎，做為徐(xu)福記品牌代(dai)言人。

這(zhe)也(ye)(ye)是徐(xu)福記(ji)自2000年(nian)聘請(qing)曾志偉擔(dan)任品(pin)牌代(dai)(dai)言人(ren)以后，20年(nian)后再次(ci)聘請(qing)全品(pin)類品(pin)牌代(dai)(dai)言人(ren)。趙麗(li)穎擁(yong)有8500萬粉(fen)絲(si)，國民(min)好(hao)姑(gu)娘(niang)的(de)(de)形(xing)象深入人(ren)心，徐(xu)福記(ji)希望借勢她年(nian)輕(qing)且(qie)巨大的(de)(de)社(she)群影(ying)響力。她寵粉(fen)、愛吃糖(tang)、國民(min)姑(gu)娘(niang)的(de)(de)形(xing)象，和徐(xu)福記(ji)品(pin)牌形(xing)象也(ye)(ye)非常吻合，希望能為品(pin)牌注入年(nian)輕(qing)活力。

徐(xu)福記背負三(san)大壓力

談到徐福(fu)記的(de)(de)未來，蘇強信心滿(man)滿(man)，但(dan)也有(you)他(ta)的(de)(de)壓(ya)力(li)，主要表現在(zai)三個方(fang)面，一是品類多樣化(hua)(hua)的(de)(de)取(qu)舍(she)，二是品牌年輕化(hua)(hua)的(de)(de)突圍，三是產品健(jian)康化(hua)(hua)的(de)(de)追求。

徐福記五大類(lei)產品(pin)共有1000多(duo)個SKU， “徐福記目前的(de)(de)競爭優勢就是多(duo)品(pin)類(lei)經(jing)營的(de)(de)業(ye)務模式，多(duo)品(pin)類(lei)可(ke)以對沖單一品(pin)類(lei)業(ye)績變化的(de)(de)風(feng)險。但這個優勢也可(ke)能是短(duan)板(ban)，因為(wei)它使得我們不夠聚焦，過多(duo)的(de)(de)品(pin)類(lei)和單品(pin)數也加大業(ye)務復雜(za)性。”蘇強進一步解釋道。

徐福(fu)(fu)記(ji)復雜(za)的(de)(de)產品(pin)組合，可以分(fen)為(wei)三(san)個(ge)(ge)大的(de)(de)品(pin)類(lei)，個(ge)(ge)品(pin)類(lei)“三(san)寶”，即散(san)糖(tang)、散(san)點和沙琪瑪(ma)，它(ta)是徐福(fu)(fu)記(ji)業務(wu)的(de)(de)重(zhong)(zhong)中之重(zhong)(zhong)。第(di)(di)二(er)個(ge)(ge)品(pin)類(lei)“五(wu)福(fu)(fu)”，即“三(san)寶”加(jia)上散(san)巧和年糖(tang)，占業務(wu)的(de)(de)絕大部分(fen)。這個(ge)(ge)大品(pin)類(lei)對我們(men)的(de)(de)春節年仗很(hen)重(zhong)(zhong)要。第(di)(di)三(san)個(ge)(ge)品(pin)類(lei) “九(jiu)陽”，即“五(wu)福(fu)(fu)”加(jia)上散(san)果凍、包(bao)餡酥(su)、兒童糖(tang)果和熊博士，基本覆(fu)蓋(gai)整個(ge)(ge)業務(wu)。

應對多(duo)品類化的(de)措施(shi)就是(shi)，對品類策略進行梳(shu)理，集中資源在(zai)“三(san)寶五福九陽”等重(zhong)點品類發力。通(tong)過化繁為簡的(de)流程優化，以一線導(dao)向來加強溝通(tong)和(he)執行效率。

談到(dao)品牌年(nian)輕化，蘇強表示，徐福記(ji)當務之急要思(si)考的(de)個(ge)問(wen)題是——我們的(de)產品到(dao)底要賣給誰(shui)？徐福記(ji)曾經陪(pei)伴70、80后(hou)度過童年(nian)，如今80、90后(hou)甚(shen)至00后(hou)，成為(wei)了消費的(de)主力軍。如何抓住(zhu)年(nian)輕人(ren)是關鍵。

“年(nian)輕(qing)(qing)化要(yao)著力于產品(pin)和營銷兩方(fang)面(mian)。”產品(pin)上要(yao)推出(chu)符(fu)合年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)(ren)口(kou)味(wei)(wei)及喜好的(de)(de)產品(pin)，如(ru)沙琪瑪推出(chu)了(le)符(fu)合年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)(ren)的(de)(de)新口(kou)味(wei)(wei)：蔓(man)越莓酸奶(nai)味(wei)(wei)、紫薯牛奶(nai)味(wei)(wei)、脆谷椰子味(wei)(wei)，讓產品(pin)包裝的(de)(de)顏(yan)值(zhi)更“潮”。糖果方(fang)面(mian)也(ye)推出(chu)年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)(ren)青(qing)睞的(de)(de)牛軋系列、橡皮軟糖等(deng)等(deng)，來俘獲年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)(ren)的(de)(de)味(wei)(wei)蕾(lei)。

營(ying)銷方(fang)面，的(de)亮點是我(wo)們邀請(qing)頂流明星(xing)，國民好(hao)姑(gu)娘趙麗穎擔任徐福記品牌代言人。同時，更積(ji)極拉(la)新的(de)布局(ju)：在營(ying)銷平臺(tai)、營(ying)銷手法(fa)，都(dou)大(da)幅聚(ju)焦線上(shang)傳媒平臺(tai)，圈粉年(nian)輕消費族(zu)群，種(zhong)草，互動，進而割(ge)草銷售。

如今(jin)國(guo)人越(yue)來越(yue)有健康意識，同時整個糖果(guo)市場(chang)也增長乏力。在這種大背景下(xia)，徐福記(ji)該如何作為？

“我們在產品研發方面一直持續關注營(ying)養(yang)健康(kang)。”蘇(su)強介紹(shao)，消費者對營(ying)養(yang)健康(kang)的(de)追求(qiu)不(bu)斷提高，也提醒我們做到美(mei)味享受與營(ying)養(yang)健康(kang)兼(jian)俱。

目前，徐福記大力實(shi)施的(de)營(ying)(ying)養健(jian)(jian)(jian)康項(xiang)目。積極用(yong)更健(jian)(jian)(jian)康的(de)原料，逐步淘汰人工(gong)食(shi)用(yong)色素，雀巢奇歐比巧克力已(yi)實(shi)現100%天然色素。在減糖(tang)方面(mian)，我們主動減少(shao)了糖(tang)的(de)使(shi)用(yong)量，相(xiang)繼在沙(sha)琪瑪(ma)、橡(xiang)皮糖(tang)、花(hua)生糖(tang)和巧克力上實(shi)施減糖(tang)項(xiang)目，截至2018年(nian)減糖(tang)量超1萬噸(dun)。為了向消費者提供有更高營(ying)(ying)養價值，而又經濟(ji)實(shi)惠的(de)休閑食(shi)品，我們不斷(duan)創新探索，提倡選用(yong)更健(jian)(jian)(jian)康的(de)食(shi)材和加工(gong)方式(shi)。