可口可樂正在革新創新模式 自下而上研發、分銷渠道變革

為了更好地迎合中國(guo)本土(tu)消費者的(de)口(kou)味(wei)喜好，全球的(de)軟飲公(gong)司可口(kou)可樂正(zheng)在革新(xin)它的(de)創新(xin)模式，而它在中國(guo)的(de)裝瓶廠開始(shi)在新(xin)品研發(fa)中扮演越來越重要的(de)角色。

小食(shi)代留意到，在(zai)近(jin)日“雙12”期(qi)間，可口可樂在(zai)電商平(ping)臺“悄然”推出(chu)了(le)一款菠(bo)(bo)蘿啤(pi)(pi)酒(jiu)味(wei)的(de)“醒(xing)目”汽水(shui)新(xin)品，后者(zhe)讓人聯想起中國啤(pi)(pi)酒(jiu)商生產(chan)(chan)的(de)一種(zhong)廣受(shou)歡迎的(de)產(chan)(chan)品——“菠(bo)(bo)蘿啤(pi)(pi)”。

隨后，實(shi)名(ming)微博“鄭州太古(gu)可口可樂”官宣了(le)上(shang)述新品(pin)，并(bing)稱在京東超市發售后不久，這(zhe)款(kuan)(kuan)新品(pin)便被“秒空”了(le)。“醒目(mu)”，是(shi)一(yi)個被不少(shao)網友評價為“曾經(jing)很火但消失了(le)很長一(yi)段時間”的(de)品(pin)牌。但事實(shi)上(shang)，該品(pin)牌一(yi)直并(bing)未停產，而這(zhe)款(kuan)(kuan)創(chuang)意新品(pin)一(yi)經(jing)推出就(jiu)受(shou)到不少(shao)關注(zhu)。

為探(tan)究竟，小食代近日連線(xian)上(shang)了鄭州(zhou)太(tai)古(gu)可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂董事及總經理徐(xu)永剛。據悉，這款新品是款由(you)鄭州(zhou)裝瓶廠(chang)向可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂中國提(ti)報研(yan)發的產品，從提(ti)出(chu)概念(nian)到(dao)上(shang)市僅(jin)用時9個(ge)月。而選擇(ze)年(nian)底“祭出(chu)”新品的原因(yin)，正是想讓河南當地消(xiao)費者在春節(jie)喝到(dao)童年(nian)回(hui)憶里的品牌。

他(ta)還(huan)在(zai)交流中提到，這家可(ke)口可(ke)樂(le)在(zai)華裝(zhuang)瓶(ping)廠(chang)的分銷渠道也正(zheng)在(zai)發(fa)生重大調整(zheng)，同時其在(zai)拓展餐飲渠道方面(mian)也有(you)新(xin)策略。

下面，我們來了解一下這些新(xin)變(bian)化。

自下而(er)上研(yan)發

盡管(guan)包裝上有“啤酒(jiu)”二字，但(dan)“醒(xing)目”新品卻不含(han)酒(jiu)精。

“它(ta)是(shi)一個菠蘿啤酒味的非(fei)酒精(jing)(jing)飲料。”在交流初始時(shi)徐(xu)永剛便向小食代強調道(dao)，上述“醒目”新品完全不含酒精(jing)(jing)，加工時(shi)也未使用啤酒花或(huo)會產生酒精(jing)(jing)的原(yuan)料。

徐永剛(gang)介紹稱，“醒目”菠蘿啤(pi)酒(jiu)味(wei)新品瞄(miao)準了聚餐時不方便喝酒(jiu)的(de)(de)人(ren)群(qun)，如女性(xing)及餐后(hou)要(yao)開車的(de)(de)男士，“拿著飲料倒在(zai)杯子(zi)里面也(ye)感受到有啤(pi)酒(jiu)味(wei)出(chu)來”。而除(chu)了會主攻餐飲渠道，這款飲料也(ye)會在(zai)超(chao)市和(he)大賣場上線禮(li)盒裝。目前，該(gai)新品僅在(zai)河南有售。

對“醒(xing)目(mu)”的這款(kuan)新品，徐(xu)永剛(gang)將其形容為“一款(kuan)從下而上研發的產品”。

“原來，我們所(suo)有產品都是(shi)亞(ya)特蘭大(da)（可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)全球總部）想到了(le)，然后自(zi)上而下給我們一些產品。比如說可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)咖啡+、可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)能量飲料。”徐永剛告訴小(xiao)食代， “醒目”菠蘿啤酒味汽水是(shi)款由鄭(zheng)州裝(zhuang)瓶廠(chang)向可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)中國提報后被打造出的產品。

據他透露，在今年3月太古可口可樂行(xing)政(zheng)總裁(cai)蘇薇和可口可樂中國首(shou)席運營官(guan)Sanket Ray走訪河(he)南市場時，鄭太次提出“醒目”菠蘿啤酒味(wei)汽水(shui)的(de)概念(nian)。在得(de)到初步認(ren)可后(hou)，這一新品的(de)概念(nian)隨后(hou)被(bei)提報到可口可樂亞太研(yan)發中心。

“不到一(yi)個月，可口可樂亞太研發的博士(shi)就帶著他們研發出(chu)來的初步(bu)產(chan)品到河(he)南來了(le)。”徐永剛稱(cheng)，在(zai)完成鄭(zheng)太員工和(he)河(he)南消費者的口味測試后，鄭(zheng)太在(zai)多(duo)款產(chan)品原型中選定(ding)了(le)一(yi)款。

他告訴小食代，在9個月的創新流程中，雙方投入(ru)時間多的是產品包(bao)裝(zhuang)的定位。而終，鄭(zheng)太及可(ke)口可(ke)樂(le)選定了(le)“摩登罐”這一罐型。

談(tan)及為何選用“摩(mo)登罐(guan)”時，徐永剛則表示，背后思量在(zai)(zai)于太古可口(kou)可樂(le)的三大指導(dao)思想之一(yi)——高價(jia)值。據介紹，“醒目(mu)”菠(bo)蘿啤酒(jiu)味汽水被定位在(zai)(zai)高端。與(yu)河(he)南(nan)常見的同類產品相比，“醒目(mu)”的單價(jia)更(geng)高，包裝也更(geng)有質感。

裝(zhuang)瓶(ping)廠地位新變化(hua)

事實上，在一款區域性(xing)新品上市(shi)的(de)背后，是裝瓶(ping)廠在可口(kou)可樂中(zhong)國研發(fa)系統中(zhong)的(de)參(can)與度更高(gao)了，而這還體現在可口(kou)可樂中(zhong)國研發(fa)人員的(de)日(ri)常工(gong)作(zuo)變(bian)化中(zhong)。

徐(xu)永剛說，裝瓶廠在可口可樂研發系(xi)統(tong)中承擔著兩項職能，即捕捉市場(chang)新趨(qu)勢并提報(bao)，以(yi)及(ji)負責本地市場(chang)的口味(wei)測試及(ji)篩(shai)選出上(shang)市產品。

以往，裝瓶廠主(zhu)要負(fu)責(ze)后者，而在前一項工(gong)作中(zhong)(zhong)的(de)(de)參與度(du)相(xiang)對較(jiao)低。“在關鍵(jian)的(de)(de)研(yan)發(fa)方面，可口可樂(le)中(zhong)(zhong)國(guo)占(zhan)到了百分之(zhi)八(ba)十(shi)以上的(de)(de)主(zhu)導地位。”他說(shuo)。

但(dan)近(jin)兩年以來，裝瓶廠在提報(bao)市場趨(qu)勢上(shang)的嘗試開始(shi)慢慢變(bian)多了。“可口可樂中國愿意傾(qing)聽我們本地(di)的一(yi)些聲音，也(ye)愿意做一(yi)些本地(di)化(hua)的產品，這是他們非常好的一(yi)些改變(bian)。”徐永剛(gang)說道(dao)。

他(ta)還(huan)向小食代特別提及了一(yi)(yi)個現象：可(ke)口可(ke)樂(le)中國(guo)的(de)(de)(de)研發(fa)人(ren)員走(zou)訪市(shi)場的(de)(de)(de)時間越(yue)來越(yue)多(duo)，與裝瓶廠的(de)(de)(de)接觸也愈加頻繁。“我們越(yue)來越(yue)多(duo)看到(dao)這些科學家(jia)了，這是一(yi)(yi)個非(fei)常非(fei)常大的(de)(de)(de)改(gai)變(bian)。”他(ta)說。

兩(liang)大關鍵趨(qu)勢(shi)

那么作為可口可樂中國的(de)合作伙伴，鄭(zheng)太(tai)又從這一市場洞(dong)察到(dao)了(le)哪些新(xin)的(de)消費趨(qu)勢呢？對此，徐永剛給出的(de)答案是“健康概念(nian)和產品包裝的(de)升級換(huan)代”。

他表示，由(you)于(yu)消費者(zhe)越(yue)發關注健(jian)康，含膳(shan)食纖(xian)維的(de)(de)飲料、無糖(tang)汽水、植物基奶(nai)飲等契合“營(ying)養健(jian)康”的(de)(de)品類將(jiang)成為(wei)鄭太未來的(de)(de)主(zhu)打方(fang)向。

不過，徐(xu)永剛(gang)也在交流中(zhong)提到，在小(xiao)鎮青年這一(yi)潛(qian)力消費群(qun)體中(zhong)，打(da)“健(jian)康牌”的飲品仍(reng)需(xu)更(geng)多時間進行培育。無糖(tang)、含膳食纖(xian)維等(deng)飲料概念仍(reng)然需(xu)行業玩家共同推(tui)動建設。小(xiao)食代留意到，新上市的“醒目”菠蘿啤酒味(wei)汽(qi)水便是一(yi)款低糖(tang)、低卡路里(li)汽(qi)水。

談(tan)及包裝(zhuang)(zhuang)升級(ji)，他(ta)則說道，在消費者對(dui)產(chan)品(pin)顏值要求(qiu)變高(gao)的(de)當下，包裝(zhuang)(zhuang)是難(nan)以(yi)用(yong)“美顏相機(ji)”改(gai)變并(bing)博得消費者歡心(xin)的(de)，因此未(wei)來的(de)一(yi)大課(ke)題將是研(yan)究產(chan)品(pin)包裝(zhuang)(zhuang)的(de)升級(ji)換代。

分銷渠道變革

回到鄭太(tai)自身，作為(wei)可(ke)口可(ke)樂(le)裝瓶商的(de)(de)它還有一個同樣值(zhi)得關(guan)注的(de)(de)話題：銷售(shou)渠(qu)道的(de)(de)變革。小食代在交(jiao)流(liu)了解到，鄭太(tai)在約三年前(qian)開始建設起自控渠(qu)道。

據徐永剛透露，在(zai)前三年的(de)工作中，鄭太將主(zhu)要力量放(fang)在(zai)了(le)河(he)南鄉鎮(zhen)地區的(de)渠道上。而與4年前相比(bi)，鄭太的(de)鄉鎮(zhen)經銷商伙伴數(shu)量已由(you)300多(duo)增加(jia)到現時的(de)800多(duo)，村莊(zhuang)售(shou)點數(shu)從6萬(wan)多(duo)增至(zhi)(zhi)10萬(wan)多(duo)，滲透至(zhi)(zhi)1700多(duo)個鄉鎮(zhen)。

據介紹，在(zai)鄭太(tai)的自(zi)控渠(qu)道(dao)下，業務代表承擔(dan)起更多(duo)責(ze)任，需(xu)要(yao)每天親(qin)自(zi)走訪(fang)售點(dian)并接回訂單。而原本要(yao)思考如何賣貨的經銷商(shang)，變得更像是(shi)鄭太(tai)的物流(liu)合作伙(huo)伴(ban)。

“我們要(yao)求業(ye)務(wu)代(dai)表(biao)需要(yao)每天走訪20余家售(shou)點，然后把我們的訂單(dan)接回，讓(rang)伙伴(ban)去送貨(huo)。” 徐永(yong)剛(gang)說道，這一模式擺脫了業(ye)務(wu)代(dai)表(biao)利用一次性較(jiao)大的折(zhe)扣(kou)力(li)度向經銷(xiao)商壓貨(huo)的弊端。

但(dan)他(ta)也(ye)指出(chu)，由于(yu)(yu)業務代(dai)表(biao)需要每天走訪來接訂單，因此鄭(zheng)太(tai)建設自控渠(qu)道時(shi)的壓力便在(zai)于(yu)(yu)如何讓他(ta)們(men)認(ren)同新的渠(qu)道策(ce)略。

歸功于渠道(dao)變革，鄭太(tai)今年(nian)的(de)銷量(liang)(liang)增長也十分亮眼(yan)。徐永剛(gang)表(biao)示(shi)，鄭太(tai)的(de)三大主力汽水品類，即(ji)拉罐(guan)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)、500毫升(sheng)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)及2升(sheng)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)在近兩年(nian)的(de)銷量(liang)(liang)增長均(jun)突(tu)破了(le)雙位數。另外(wai)，純悅飲用水的(de)銷量(liang)(liang)更是在今年(nian)實現了(le)翻倍增長的(de)突(tu)破，銷量(liang)(liang)超過了(le)千萬(wan)標箱。

小(xiao)食代在交流(liu)中還(huan)了解(jie)到，自(zi)(zi)今(jin)年下半(ban)年開(kai)始(shi)，鄭太已(yi)開(kai)始(shi)建設自(zi)(zi)控的餐飲渠(qu)道，目前與(yu)多家(jia)河南餐飲連鎖簽(qian)訂了戰略合作協議。

“其實餐飲渠(qu)道(dao)是個(ge)紅海的(de)局(ju)面，但(dan)對鄭太(tai)來說是個(ge)藍海。這是因為雖然我們有東西在賣，但(dan)賣的(de)不(bu)完整。”徐(xu)永剛說道(dao)。

他(ta)進(jin)一(yi)步解釋稱，一(yi)方面鄭太餐(can)飲渠(qu)(qu)道的產品(pin)組(zu)合(he)不(bu)完(wan)整(zheng)，以可口可樂(le)、雪碧、大(da)瓶裝果(guo)粒橙為(wei)主(zhu)；另(ling)一(yi)方面，鄭太對該(gai)渠(qu)(qu)道的消費行(xing)為(wei)認(ren)知不(bu)完(wan)整(zheng)，因為(wei)先前大(da)部分的餐(can)飲渠(qu)(qu)道由酒水商負責經(jing)銷，該(gai)公司(si)無(wu)法直接收到消費者反饋。

針對上述問題，徐永(yong)剛提出了(le)“三步走”的(de)解決(jue)思路(lu)。在自控餐(can)飲渠道(dao)的(de)過程(cheng)中，鄭太(tai)將(jiang)首先專注于打(da)開市場通路(lu)，其次會逐漸引進更(geng)多(duo)適合餐(can)飲場所(suo)的(de)飲料，再根(gen)據消費者(zhe)反饋(kui)來調整產(chan)(chan)品(pin)組(zu)合。“渠道(dao)為王，直達用戶，建立以用戶為軸心的(de)產(chan)(chan)銷機制。”他說(shuo)。

小食代在交(jiao)流中還了(le)解到，鄭太不久(jiu)后會進行工廠搬遷，而(er)該項目(mu)是太古可(ke)口可(ke)樂在上海成立中國區新總(zong)部后個(ge)落地的工廠。