液體奶茶收入下滑香飄飄距“飲料界的Zara”目標還有多遠

經(jing)典奶茶(cha)(cha)(cha)、蘭芳園(yuan)絲(si)襪奶茶(cha)(cha)(cha)、牛乳茶(cha)(cha)(cha)、果汁(zhi)茶(cha)(cha)(cha)。。。。。。香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)食品股份有限公司(以(yi)下簡稱(cheng)香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao))近年來推出(chu)多(duo)款新(xin)品，向成(cheng)為“飲料(liao)界的(de)Zara”的(de)目(mu)標前進。然(ran)而，與上市一(yi)年實現近10億(yi)元營收(shou)的(de)果汁(zhi)茶(cha)(cha)(cha)不同，香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)的(de)牛乳茶(cha)(cha)(cha)和蘭芳園(yuan)絲(si)襪奶茶(cha)(cha)(cha)的(de)市場回應似乎(hu)并不理想。香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)液體(ti)奶茶(cha)(cha)(cha)輝煌難現的(de)原因是什么，香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)希望(wang)成(cheng)為“飲料(liao)界的(de)Zara”的(de)戰略目(mu)標又能(neng)否實現？

液體(ti)奶茶為何收入(ru)下(xia)滑

憑借沖泡式的(de)(de)粉末(mo)奶(nai)茶飲(yin)品(pin)，香(xiang)飄飄成功打開市場，其(qi)“一(yi)年(nian)繞地球n圈”的(de)(de)廣告語證明了經典奶(nai)茶的(de)(de)銷售實力。隨后，香(xiang)飄飄推出(chu)的(de)(de)果汁茶上市一(yi)年(nian)就實現近10億元(yuan)營收，但同(tong)為即飲(yin)產品(pin)的(de)(de)蘭芳園(yuan)和牛乳茶卻(que)在市場中(zhong)反響(xiang)平(ping)平(ping)。

數據顯示，香飄飄于(yu)(yu)2018年7月上市果汁(zhi)茶(cha)(cha)(cha)。截至2018年年底，果汁(zhi)茶(cha)(cha)(cha)營收(shou)達2億元，今(jin)(jin)年前三季度(du)，果汁(zhi)茶(cha)(cha)(cha)實現營收(shou)7.71億元，同比增長1272.5%。然而(er)，上市于(yu)(yu)2017年的液體奶茶(cha)(cha)(cha)(包括蘭芳園絲襪奶茶(cha)(cha)(cha)和牛乳茶(cha)(cha)(cha))在今(jin)(jin)年前三季度(du)實現營收(shou)僅(jin)為9938.8萬(wan)元，同比下(xia)滑37.69%。

“液體(ti)奶(nai)茶市場銷售不太理想是因為公司高估了(le)奶(nai)茶市場迭(die)代升級的速度”，香飄飄董事會(hui)秘書勾振海在12月14日的媒體(ti)溝通會(hui)上表(biao)示，果汁(zhi)茶熱賣是由于其具有較(jiao)強(qiang)的產(chan)品(pin)力，液體(ti)奶(nai)茶的產(chan)品(pin)力有待挖掘。

增強(qiang)液體奶茶產品力(li)的(de)方法(fa)是打造專(zhuan)職渠(qu)道。勾振(zhen)海(hai)表示，“長期以來，香飄(piao)飄(piao)主(zhu)力(li)銷(xiao)售渠(qu)道在三四線市(shi)(shi)場。同樣定(ding)位在三四線市(shi)(shi)場的(de)果(guo)汁茶可(ke)以通(tong)過其主(zhu)力(li)渠(qu)道進行(xing)銷(xiao)售，而(er)主(zhu)打一二線市(shi)(shi)場的(de)牛(niu)乳(ru)茶和蘭(lan)芳園絲襪奶茶卻無(wu)法(fa)通(tong)過主(zhu)力(li)渠(qu)道進行(xing)銷(xiao)售。目前，香飄(piao)飄(piao)正在組(zu)建專(zhuan)職隊伍銷(xiao)售液體奶茶，靈活機動(dong)地滿足一二線城市(shi)(shi)消費者的(de)個性化需求”。

中國商報記者了解到，香飄飄果汁茶目前定價(jia)為5-8元/瓶，主要定位于三(san)四線(xian)市場，而牛乳茶的定價(jia)為8-10元/瓶，主要在一二(er)線(xian)城市的便(bian)利店、超(chao)市等渠道(dao)銷(xiao)售。

對(dui)此，快消(xiao)行(xing)業專家(jia)朱(zhu)(zhu)丹蓬對(dui)中國(guo)商報記者表示，作為奶茶(cha)行(xing)業的龍(long)頭企(qi)業，香飄(piao)飄(piao)具有品牌、渠(qu)道等方面的優勢。目前(qian)，香飄(piao)飄(piao)亟待(dai)解決的問題(ti)是實現一二線(xian)市場和三四線(xian)市場的精準營銷(xiao)。朱(zhu)(zhu)丹蓬說：“對(dui)于蘭芳園(yuan)絲(si)襪奶茶(cha)和牛乳茶(cha)來說，香飄(piao)飄(piao)可以推出(chu)升(sheng)級(ji)版產品，配合更加精致的包(bao)裝，主(zhu)攻一二線(xian)便利(li)店等渠(qu)道。”

如何減少品類創(chuang)新風險

無論市(shi)場(chang)如何(he)反饋，香(xiang)飄飄推出的(de)果(guo)(guo)汁茶(cha)(cha)和牛(niu)乳茶(cha)(cha)都(dou)是(shi)其在進行品(pin)(pin)類創新(xin)(xin)的(de)產(chan)物。勾振海表示，“牛(niu)乳茶(cha)(cha)是(shi)將(jiang)牛(niu)奶(nai)和茶(cha)(cha)相結合，相對目前市(shi)場(chang)上奶(nai)茶(cha)(cha)粉(fen)沖泡的(de)瓶裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)(cha)具(ju)有(you)一定創新(xin)(xin)性。果(guo)(guo)汁茶(cha)(cha)品(pin)(pin)類更是(shi)香(xiang)飄飄創新(xin)(xin)的(de)代表，目前市(shi)場(chang)上類似的(de)產(chan)品(pin)(pin)有(you)小(xiao)茗同學等。尼爾森報告顯示，如果(guo)(guo)一種食品(pin)(pin)品(pin)(pin)類能(neng)夠在市(shi)場(chang)上站穩(wen)腳(jiao)跟，將(jiang)會產(chan)生200億(yi)-300億(yi)元的(de)市(shi)場(chang)空間，香(xiang)飄飄正是(shi)要抓住這個(ge)空間”。

實(shi)(shi)際上，作(zuo)為(wei)奶(nai)茶(cha)行業的(de)先(xian)行者，香飄飄早已實(shi)(shi)踐著創新思維(wei)，正(zheng)如香飄飄董事長蔣建琪所言，“我們希望成為(wei)‘飲料界的(de)zara ’，快速迭代，推陳出(chu)新”。

對此，朱丹(dan)蓬對中國商報記者表示，飲料企業應(ying)該具備(bei)品類創(chuang)新(xin)(xin)思維，因(yin)為(wei)飲料市場的消費者比(bi)較(jiao)“喜新(xin)(xin)厭舊”，只有不(bu)斷進行(xing)品類創(chuang)新(xin)(xin)才(cai)能穩定(ding)地占據市場。

不過，持續(xu)的(de)品(pin)類(lei)創(chuang)新會(hui)帶來(lai)不可避免的(de)風險，并(bing)且(qie)要承受推(tui)廣(guang)新品(pin)類(lei)所(suo)帶來(lai)的(de)高(gao)昂費(fei)用(yong)。據介紹，近(jin)年以(yi)來(lai)，香飄(piao)飄(piao)在營銷投放上“高(gao)舉(ju)高(gao)打(da)”，將廣(guang)告(gao)宣傳作(zuo)為品(pin)牌建設的(de)重(zhong)要組成(cheng)部分。勾(gou)振海表示，“香飄(piao)飄(piao)每個財年投入的(de)廣(guang)告(gao)費(fei)用(yong)都不低于3億元，廣(guang)告(gao)資源的(de)構成(cheng)也越來(lai)越豐(feng)富，欄目后臺的(de)大數據可用(yong)來(lai)分析廣(guang)告(gao)投放的(de)效果，盡量(liang)減少沉沒成(cheng)本”。

實際上，康師傅、統(tong)一、娃(wa)哈哈等飲(yin)(yin)料(liao)(liao)行業龍頭(tou)企業也正在(zai)不斷(duan)地(di)進(jin)行品(pin)(pin)(pin)類(lei)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)，同樣面臨較大(da)的(de)風險。朱丹蓬坦言(yan)，目前(qian)，飲(yin)(yin)料(liao)(liao)行業的(de)新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)存(cun)活率不到5%，因此，飲(yin)(yin)料(liao)(liao)企業品(pin)(pin)(pin)類(lei)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)需要(yao)注意兩(liang)點(dian)：一是(shi)要(yao)保證(zheng)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)的(de)品(pin)(pin)(pin)類(lei)具有發展的(de)前(qian)瞻(zhan)性；二(er)是(shi)要(yao)實現創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)的(de)品(pin)(pin)(pin)類(lei)在(zai)品(pin)(pin)(pin)質、產品(pin)(pin)(pin)、渠道、市場(chang)、客戶等多方面的(de)統(tong)一。