百草味曹龍偉：促進品牌增長的要素，除了產品、渠道還有內容

新消費時代，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)面對的(de)是不(bu)斷流動(dong)的(de)新客群，不(bu)怕(pa)沒(mei)有用戶(hu)，就怕(pa)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)找不(bu)到(dao)自己的(de)“超級(ji)用戶(hu)”和收(shou)割他們的(de)方法。當(dang)線上線下的(de)邊界逐漸(jian)彌(mi)合(he)的(de)時候，作為休閑(xian)零(ling)食行業(ye)的(de)頭(tou)部品(pin)(pin)牌(pai)(pai)之一(yi)，百草(cao)味提出“全渠道”“全人群”“全品(pin)(pin)類”的(de)戰略，背后有何考量？在(zai)(zai)一(yi)波娛(yu)樂(le)營銷(xiao)之后，將(jiang)更多(duo)精力(li)花在(zai)(zai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)IP的(de)打造(zao)上，又意欲(yu)何為？

CBNData專訪百草味(wei)COO曹龍偉(wei)，跟他(ta)聊(liao)了(le)聊(liao)百草味(wei)新消費時代的“生(sheng)意經”。

CBNData：百草(cao)味的戰(zhan)略(lve)中提(ti)到(dao)“全人群”，目(mu)前(qian)的消費者人群畫像是什么？

 曹龍偉(wei)：在我們的(de)(de)消(xiao)費人群中，女性占(zhan)比較高，大概是80%都(dou)是女性。從年齡(ling)來看，18至35歲(sui)占(zhan)比超過80%；從職業(ye)維度來看，白領和學生為主；從地(di)域分布來講，全國都(dou)有覆(fu)蓋，江浙、珠三角(jiao)的(de)(de)消(xiao)費頻率(lv)比較高。

CBNData：在(zai)針對人群的產品定制化過程中，大數據(ju)發揮(hui)了(le)哪些(xie)作用？

曹龍偉：我們(men)做產品的邏輯(ji)跟純(chun)線(xian)下不太一樣。線(xian)下一般是(shi)“貨-場(chang)-人(ren)(ren)”，線(xian)上百草味的邏輯(ji)是(shi)“人(ren)(ren)-貨-場(chang)”：先了解(jie)人(ren)(ren)群的需求，根據需求做出一批貨，然后再(zai)放到渠道里賣。

今(jin)年我們推(tui)出了一款產品(pin)叫巨型(xing)零(ling)食，剛推(tui)出來的(de)時(shi)候里面(mian)有(you)(you)32小包(bao)，賣(mai)138元(yuan)。但我們發(fa)現銷(xiao)售沒有(you)(you)達(da)到預(yu)期(qi)(qi)。所(suo)以(yi)今(jin)年雙(shuang)(shuang)11期(qi)(qi)間(jian)，我們聯合代(dai)言(yan)人(ren)易(yi)烊千璽，推(tui)出了一個小巨型(xing)零(ling)食，里面(mian)是16包(bao)，賣(mai)69元(yuan)，結果在雙(shuang)(shuang)11期(qi)(qi)間(jian)這個產品(pin)就賣(mai)爆了，接近1000個SKU當中能(neng)進(jin)銷(xiao)量的(de)TOP10，其實就是切中一部分人(ren)群(qun)的(de)需求。因為我們人(ren)群(qun)主流(liu)還是白領和學生(sheng)，從電商反(fan)饋(kui)數據(ju)來看，100多塊(kuai)錢跟(gen)60多塊(kuai)錢的(de)（價格區(qu)間(jian)里），消費者(zhe)特(te)別(bie)敏(min)感，所(suo)以(yi)調整后就賣(mai)得特(te)別(bie)好。

 CBNData：過年、送(song)禮等依然是(shi)堅果(guo)零(ling)食的主(zhu)流消(xiao)費場景(jing)，未來延伸的場景(jing)是(shi)什么？決策(ce)依據是(shi)什么？

曹龍偉(wei)：我們(men)在(zai)今年提出了(le)“全(quan)人群、全(quan)場(chang)(chang)景、全(quan)品(pin)類、全(quan)渠道、多(duo)品(pin)牌(pai)”的(de)(de)公司戰略。談到(dao)場(chang)(chang)景延伸，比如(ru)堅(jian)(jian)果(guo)嘭嘭，它就是一種線下(xia)早餐場(chang)(chang)景，比如(ru)“百味千尋”系列產品(pin)，2019年的(de)(de)定位就是提倡不(bu)(bu)同(tong)季節吃不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)產品(pin)。還有運動場(chang)(chang)景，比如(ru)每日堅(jian)(jian)果(guo)、堅(jian)(jian)果(guo)棒棒，是為健(jian)身人士(shi)準備的(de)(de)。

送(song)禮(li)是百草味非常(chang)有強(qiang)大心智的(de)(de)(de)場景(jing)(jing)，針對(dui)年輕人的(de)(de)(de)場景(jing)(jing)也很有潛力。除了過年之外，平時送(song)長輩、送(song)戀(lian)人送(song)什么？我們今年推出了日(ri)常(chang)伴手禮(li)場景(jing)(jing)需求下的(de)(de)(de)子品牌：“一個禮(li)由(you)”系列，禮(li)盒里面有專門的(de)(de)(de)頁(ye)面寫文字，文案都準備好了，送(song)給誰(shui)上面就可以寫誰(shui)的(de)(de)(de)名(ming)字。

這些創意(yi)都是團隊里(li)90后、95后想(xiang)出來(lai)的(de)，創意(yi)更多是來(lai)自電商(shang)反饋的(de)數據。“一個(ge)禮(li)由”就是這樣產生的(de)：我們發(fa)現過年的(de)禮(li)盒賣的(de)很好，但是平時(shi)消費者(zhe)不(bu)會(hui)去買(mai)過年禮(li)盒來(lai)送人，而(er)送禮(li)這種場景又是存在的(de)。

CBNData：目前線(xian)下店布局(ju)情況如何(he)？未來(lai)的計劃是什么？

曹(cao)龍偉：百(bai)草(cao)味整(zheng)個(ge)(ge)新(xin)零(ling)售的布局(ju)其實有幾條(tiao)路(lu)。首先，我們2017年就(jiu)開始跟第三方合作，比如零(ling)售通、新(xin)通路(lu)等。目前大概覆蓋(gai)全(quan)國20多個(ge)(ge)省，200多個(ge)(ge)城市，有接(jie)近100萬家(jia)小(xiao)店。

其次(ci)是(shi)自有門(men)店(dian)(dian)的(de)建設，今年剛(gang)剛(gang)開始(shi)起步，分(fen)為三(san)種業態，第一種在(zai)CBD，第二種在(zai)商圈(quan)，第三(san)種就是(shi)地鐵店(dian)(dian)，直營店(dian)(dian)我們(men)今年計劃開到十家。目(mu)前效果還是(shi)不錯(cuo)的(de)，以(yi)剛(gang)剛(gang)過(guo)去的(de)雙11為例，門(men)店(dian)(dian)目(mu)標(biao)達成率(lv)都是(shi)120%以(yi)上，所(suo)以(yi)我們(men)也是(shi)充滿信心。

開直(zhi)營(ying)店成本更高，但是我們(men)公司一直(zhi)有個理念就(jiu)(jiu)是，“消費者在(zai)哪里(li)我們(men)就(jiu)(jiu)要去哪里(li)，要無(wu)限接近消費者”。現在(zai)休閑零(ling)食市場大部分(fen)還在(zai)線(xian)下，即使未來能達到50%的互聯網滲透率(lv)，線(xian)下還有很(hen)大的增長(chang)空間(jian)。我們(men)內部經常也在(zai)講(jiang)，未來在(zai)線(xian)下，我們(men)的新零(ling)售(shou)有可能再造一個百草味。

CBNData：百草味今年(nian)一直(zhi)發力國(guo)潮，營銷(xiao)大多圍繞“中(zhong)國(guo)味”展開，如何看待國(guo)潮崛起？

曹龍偉：“國”可以(yi)定義為傳統文化，“潮(chao)(chao)”就是時(shi)尚(shang)潮(chao)(chao)流，國潮(chao)(chao)就是傳統跟時(shi)尚(shang)的一種結(jie)合(he)。我個人(ren)覺(jue)得目前國潮(chao)(chao)流行還是處于(yu)一個剛(gang)剛(gang)開始的階段(duan)。

2019年(nian)(nian)年(nian)(nian)貨節(jie)期間(jian)，我們嘗(chang)到(dao)(dao)了(le)這(zhe)個甜頭。跟(gen)頤和園合作，推出了(le)幾(ji)款產品(pin)，賣得很好，本來(lai)計劃要(yao)賣一(yi)個月，結果一(yi)周不到(dao)(dao)的時(shi)間(jian)全部賣斷(duan)貨。今(jin)年(nian)(nian)中秋合作的“宮燈月餅”也是，幾(ji)萬盒一(yi)下子就賣光了(le)。百(bai)草(cao)味從品(pin)牌(pai)基(ji)因上與(yu)“國潮”有著(zhu)天然(ran)的契合性(xing)，今(jin)年(nian)(nian)，也是百(bai)草(cao)味第一(yi)年(nian)(nian)聚焦打(da)造“中國味”品(pin)牌(pai)心(xin)智， 未(wei)來(lai)幾(ji)年(nian)(nian)，這(zhe)也是我們核心(xin)溝通的點。

CBNData：百草(cao)味(wei)現在(zai)(zai)將更(geng)多精力花在(zai)(zai)品牌IP的(de)打造上(shang)，原因是什么？如何(he)看待IP帶貨的(de)效果？

曹龍偉：其實娛樂營銷(xiao)也好(hao)，IP也好(hao)，本(ben)質上來講都叫內容(rong)(rong)。促進品(pin)牌增長的(de)要素，核心包括產(chan)品(pin)、渠(qu)道、還(huan)有品(pin)牌。品(pin)牌跟消費者的(de)溝通(tong)是(shi)(shi)需要內容(rong)(rong)的(de)，娛樂營銷(xiao)只是(shi)(shi)內容(rong)(rong)的(de)一(yi)個(ge)版塊而(er)已。

從2014年開始，我們(men)一(yi)(yi)方面(mian)是跟別人合(he)作一(yi)(yi)些IP，另一(yi)(yi)方面(mian)也創造一(yi)(yi)些IP。比方說517吃貨節，第(di)(di)二個IP就是演吃會(hui)，517解決的(de)是吃零食(shi)(shi)的(de)場(chang)景(jing)問題(ti)，演吃會(hui)解決的(de)是怎么去吃的(de)問題(ti)。第(di)(di)三大IP是零食(shi)(shi)秀(xiu)，今年我們(men)把零食(shi)(shi)搬上了T臺，第(di)(di)一(yi)(yi)次嘗試(shi)以“秀(xiu)”的(de)形式(shi)做零食(shi)(shi)的(de)呈現。

帶貨不(bu)是(shi)(shi)我們最(zui)核(he)心(xin)關注的(de)，我們核(he)心(xin)關注的(de)是(shi)(shi)用這(zhe)些IP怎么跟(gen)消費者(zhe)溝(gou)通，使(shi)消費者(zhe)能(neng)夠了解到我們品(pin)牌的(de)主張(zhang)。但是(shi)(shi)背后肯定會(hui)有帶貨，只是(shi)(shi)無法(fa)用特別明確的(de)數據去衡量。比如演吃會(hui)結束之(zhi)后，很多(duo)素材一直在使(shi)用，還會(hui)持(chi)續(xu)地(di)影響到消費者(zhe)，不(bu)斷地(di)與消費者(zhe)進(jin)行溝(gou)通。所以(yi)這(zhe)個投入比娛樂影視劇植入，來得更(geng)加地(di)持(chi)久。

CBNData：達人直播、帶貨(huo)這種現象(xiang)的(de)火熱會一直持續下去嗎？

曹龍(long)偉(wei)：直播分為(wei)兩種(zhong)(zhong)，一種(zhong)(zhong)是店鋪直播，另(ling)一種(zhong)(zhong)是達人直播。

店鋪(pu)(pu)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)就是店鋪(pu)(pu)里的直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)，達人(ren)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)像薇(wei)婭、李佳(jia)琦這種直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)。百草味做(zuo)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)屬于比(bi)較早的，淘寶(bao)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)出來之(zhi)后，我們已經布局店鋪(pu)(pu)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)。目前內部的主播(bo)(bo)(bo)(bo)有(you)(you)一(yi)支團隊，分(fen)布在(zai)各個部門，核(he)心不是帶貨，而是服務消費者，就是讓進(jin)店的這些人(ren)更了(le)解(jie)產品、更了(le)解(jie)品牌(pai)、更了(le)解(jie)公(gong)司，所(suo)以(yi)能夠更有(you)(you)效地(di)促進(jin)粉絲、潛在(zai)用戶的轉(zhuan)化。

達(da)(da)人主播的合(he)作(zuo)，核(he)心還是(shi)以轉化為導向(xiang)。達(da)(da)人有(you)(you)自(zi)己(ji)獨(du)特的粉絲，有(you)(you)自(zi)己(ji)的圈層(ceng)，某(mou)種(zhong)意義上對我們來(lai)講(jiang)，是(shi)一個新的渠道，讓他的用戶到我店里來(lai)成交。我們目前和行業(ye)里面大的主播都有(you)(you)過合(he)作(zuo)，效果也(ye)還不錯。

我覺得(de)這個(ge)熱度還會持(chi)續(xu)，雖(sui)然價(jia)格越來(lai)越高。它(ta)是(shi)品牌運營的(de)一個(ge)補充，不是(shi)隨(sui)時(shi)隨(sui)刻都想到直播，而是(shi)根據運營的(de)節奏來(lai)做直播。可以(yi)預見，在未來(lai)的(de)兩(liang)到三年之內，直播依然還是(shi)行業的(de)一個(ge)機會期、窗口(kou)期，還是(shi)會有很大的(de)空間。

 CBNData：怎么(me)(me)看待今年私域流量的爆(bao)火，百草味的布局是什么(me)(me)？

曹龍偉：我們大概(gai)在2017年，成(cheng)立了用戶運(yun)營部門，有專業的團隊在做這一塊。因為我們也預見到整(zheng)個市場的增(zeng)量受(shou)到一定限制，逼(bi)得(de)商(shang)家開始進入存量的競爭(zheng)。

私域其實(shi)就是存量的(de)(de)市場怎么做精細化運(yun)營(ying)的(de)(de)問(wen)題。在這(zhe)個過程當中，無論是微信公眾號的(de)(de)粉(fen)絲，私人號的(de)(de)運(yun)營(ying)，還(huan)是像(xiang)淘寶(bao)、京(jing)東這(zhe)種平臺的(de)(de)會員運(yun)營(ying)，其實(shi)我們都已經在做了很(hen)多的(de)(de)布局。

我們(men)的(de)app里(li)也(ye)有“付費會員(yuan)”，為什(shen)么做(zuo)這個動作？從某種意義(yi)來講就(jiu)是把那(nei)批愿(yuan)意為我們(men)品(pin)牌買單的(de)消費者，圈在(zai)(zai)我們(men)的(de)池子里(li)面。這批人現(xian)在(zai)(zai)就(jiu)是非(fei)常忠誠于我們(men)百草味(wei)的(de)一批消費者。

CBNData：零(ling)食領域(yu)競爭激烈，百草味如何建立(li)自己的護城河？

曹龍偉：第一是品(pin)牌(pai)，對于快消(xiao)品(pin)這個行業來講(jiang)，品(pin)牌(pai)非常重要。因為(wei)這種認知是持續不斷的。

另外一(yi)(yi)個(ge)(ge)比較重要的點就是(shi)(shi)創(chuang)新。整(zheng)個(ge)(ge)行業，特別是(shi)(shi)電商，抄(chao)襲(xi)的速度非(fei)常快。任何的創(chuang)新出來就只有三(san)個(ge)(ge)月的機會期，這(zhe)倒逼我們(men)(men)不斷(duan)進行創(chuang)新，因為如果不變就很容易(yi)被別人抄(chao)。所(suo)以在內部我們(men)(men)經常在講(jiang)：銷售一(yi)(yi)代(dai)研(yan)發(fa)一(yi)(yi)代(dai)，儲備(bei)一(yi)(yi)代(dai)研(yan)發(fa)一(yi)(yi)代(dai)。這(zhe)個(ge)(ge)產(chan)品出來之后，可能(neng)下一(yi)(yi)個(ge)(ge)同步要進行創(chuang)新。

百草味每年差不多有200多個(ge)新品(pin)上線，整(zheng)個(ge)市場上的SKU有1000+個(ge)，會不斷地迭代。在我(wo)們(men)的體系當中，如果一個(ge)產品(pin)一年賣不到500萬元(yuan)，我(wo)們(men)就把(ba)它(ta)“干(gan)掉”，因為它(ta)會影響到效率。

CBNData：如何(he)看待下沉(chen)(chen)市場(chang)？百(bai)草味如何(he)布局下沉(chen)(chen)市場(chang)？

曹龍偉：會有布局，比(bi)如采用加(jia)盟的(de)(de)形式。下沉市場空間還是(shi)蠻大的(de)(de)，雖然我們(men)的(de)(de)用戶(hu)目前更多(duo)的(de)(de)是(shi)在一二線，但是(shi)其實消費者(zhe)跟用戶(hu)可能不一定(ding)是(shi)完全重(zhong)合的(de)(de)。

比如說(shuo)，我(wo)們(men)的用(yong)戶體系中，線上買過(guo)百草(cao)味的人有6000多萬，這個叫消(xiao)費(fei)者，是(shi)直接買的這批人。但是(shi)實際使用(yong)者可能遠遠不(bu)止這么一批人，比如說(shuo)我(wo)過(guo)年給我(wo)們(men)老家的親戚買一些禮盒，我(wo)是(shi)消(xiao)費(fei)者，但是(shi)他們(men)其實是(shi)用(yong)戶。

 小鎮青(qing)(qing)年吃百草味(wei)的(de)人還是蠻多的(de)，以和快(kuai)手（的(de)合(he)作）為例，今(jin)年雙(shuang)11，我們找了接近(jin)20個快(kuai)手主播進行(xing)賣貨，發現整個天貓旗艦店流量(liang)的(de)增(zeng)長接近(jin)80%，比去年多了幾(ji)千萬的(de)流量(liang)進店，有接近(jin)20%到30%的(de)增(zeng)幅(fu)，所以整體來看，比較(jiao)看好下(xia)沉市場和小鎮青(qing)(qing)年這一(yi)批(pi)人群的(de)消費力量(liang)。

CBNData：如何(he)看待明(ming)年的(de)消費市場(chang)？

曹(cao)龍(long)偉(wei)：我(wo)個人比(bi)較看好休閑食品這個行業。根據(ju)商務部的(de)統計報告，現在的(de)休閑零食市場規模突破了2萬億，未來(lai)有(you)可能在一到兩年內做(zuo)到3萬億的(de)規模，這個規模其實非常大(da)。

此外 ，休閑零(ling)食的(de)互聯(lian)網(wang)滲(shen)透(tou)率還比較低。服裝、小家電在整(zheng)個阿里系的(de)滲(shen)透(tou)率可能(neng)都(dou)(dou)是50%以上，但是休閑食品的(de)滲(shen)透(tou)率20%都(dou)(dou)不到，也就是說(shuo)兩萬(wan)億里面，線上的(de)（成交(jiao)量）4000億可能(neng)都(dou)(dou)不到。這(zhe)個情況下我個人覺得，休閑零(ling)食的(de)線上市場還是會有很(hen)大的(de)增長的(de)空間。

透過(guo)“百草味”的爆(bao)紅，我(wo)們發現(xian)(xian)(xian)流量與(yu)增(zeng)長是互(hu)聯網(wang)行業永恒的話題。如何打造現(xian)(xian)(xian)象級營銷、現(xian)(xian)(xian)象級產品(pin)？立足現(xian)(xian)(xian)象，做未來趨(qu)勢(shi)的預見者，你(ni)便有可能(neng)成為下(xia)一(yi)個爆(bao)款之父(fu)，成為消費領(ling)域下(xia)一(yi)輪增(zeng)長的掌舵(duo)者。

12月(yue)20日-21日， 2019第(di)一(yi)財(cai)經數(shu)據盛典(dian)將(jiang)在上海舉辦，屆時第(di)一(yi)財(cai)經「有數(shu)」公開(kai)課將(jiang)首次開(kai)講，邀請年度十大流(liu)量增長案(an)例操盤手，全面(mian)解讀流(liu)量玩(wan)法新(xin)趨勢，帶(dai)你撥(bo)云見日，從實踐中找到新(xin)增長突破(po)口，為2020提前布(bu)局(ju)，抓住更多的紅利和機(ji)會。