創新研發打造差異化產品 飛鶴精準定位高端市場成效顯著

作為中(zhong)國(guo)(guo)嬰幼(you)兒奶(nai)粉品牌，中(zhong)國(guo)(guo)飛鶴(he)有限公司（以下簡稱“飛鶴(he)乳業(ye)”）距離上市(shi)的日(ri)子越來越近(jin)。近(jin)日(ri)，飛鶴(he)乳業(ye)通過了(le)港交所主板IPO上市(shi)聆訊(xun)。飛鶴(he)乳業(ye)創立于1962年，是中(zhong)國(guo)(guo)早的奶(nai)粉生(sheng)產企業(ye)之一(yi)，近(jin)年來憑借高(gao)端優(you)質的產品和“更適(shi)合中(zhong)國(guo)(guo)寶(bao)寶(bao)體質”的品牌優(you)勢，飛鶴(he)的業(ye)績保持快速增長態勢，一(yi)路突破百億關口。

根(gen)據招(zhao)股書，2016-2018年(nian)，飛鶴的營業(ye)(ye)(ye)收入從37.24億(yi)元(yuan)(yuan)增(zeng)長至103.92億(yi)元(yuan)(yuan)，凈利潤(run)由4.06億(yi)元(yuan)(yuan)增(zeng)長至22.42億(yi)元(yuan)(yuan)。2019年(nian)上半年(nian)，飛鶴乳(ru)業(ye)(ye)(ye)實現營業(ye)(ye)(ye)收入58.92億(yi)元(yuan)(yuan)，比上年(nian)同期增(zeng)長34.37%，實現凈利潤(run)為17.51億(yi)元(yuan)(yuan)，同比增(zeng)長60.41%。

按2018年零售銷售價(jia)值計，飛(fei)鶴在國(guo)內嬰(ying)幼(you)兒配方(fang)奶粉(fen)集團中(zhong)排(pai)名，市場占有率為15.6%。按2018年零售銷售價(jia)值計，在整(zheng)體(ti)國(guo)內和國(guo)際嬰(ying)幼(you)兒配方(fang)奶粉(fen)集團中(zhong)排(pai)名第二，市場份(fen)額7.3%。

根(gen)據弗若(ruo)斯特沙利文報告，預計(ji)高端（奶粉）分部將繼(ji)續(xu)增長，到2023年將達到人民幣1998億元，復合年增長率為16.6%。

可(ke)以預見的(de)是，在(zai)國家政策引(yin)導、行(xing)業高(gao)端化趨勢下，我國嬰(ying)幼兒配方奶粉行(xing)業仍有廣闊的(de)發展空(kong)間，這對(dui)定(ding)位于高(gao)端市(shi)場的(de)飛鶴(he)而言，其(qi)未來發展前景可(ke)期(qi)。

高端奶粉(fen)前景廣闊

除(chu)了“更(geng)適合中(zhong)國寶寶體質(zhi)”，高端化已成(cheng)為了飛(fei)鶴的另一大(da)標簽(qian)。這是(shi)(shi)嬰幼(you)兒配方奶粉行(xing)業的發(fa)展趨勢(shi)，也是(shi)(shi)飛(fei)鶴近(jin)年來業績(ji)快速(su)增長的主要(yao)原因(yin)。

過去幾(ji)年(nian)開始，飛鶴將產(chan)(chan)(chan)品重新(xin)定位(wei)于高(gao)端產(chan)(chan)(chan)品，牢牢把握住奶(nai)(nai)粉(fen)(fen)高(gao)端化趨勢。從收入(ru)結構來看，高(gao)端嬰(ying)(ying)幼兒(er)(er)配(pei)方(fang)奶(nai)(nai)粉(fen)(fen)是帶動飛鶴業(ye)績上(shang)漲(zhang)的主(zhu)要產(chan)(chan)(chan)品。招股書顯示(shi)，在2018年(nian)，飛鶴高(gao)端嬰(ying)(ying)幼兒(er)(er)配(pei)方(fang)奶(nai)(nai)粉(fen)(fen)各產(chan)(chan)(chan)品總計貢獻(xian)了66.58億(yi)元，營收占比為64.1%。根據新(xin)財務(wu)數據，至(zhi)(zhi)2019年(nian)6月30日，高(gao)端嬰(ying)(ying)幼兒(er)(er)配(pei)方(fang)奶(nai)(nai)粉(fen)(fen)產(chan)(chan)(chan)品系(xi)列的營業(ye)收入(ru)占比進一(yi)步(bu)提升至(zhi)(zhi)66.5%。

具體來(lai)看，截至2018年，飛鶴為(wei)高端分(fen)部的領頭羊之一(yi)，按該年零售(shou)銷售(shou)價值計排名第(di)二(er)，市場份額為(wei)13.1%。

在(zai)超(chao)高(gao)端分(fen)部，按2018年(nian)(nian)零售(shou)(shou)銷售(shou)(shou)價值計(ji)，飛鶴(he)在(zai)國(guo)內(nei)和國(guo)際(ji)嬰幼兒(er)配方奶粉集(ji)團(tuan)中排(pai)名，市場份額為 24.7%。這(zhe)一分(fen)部的(de)(de)(de)增長(chang)得益(yi)于其超(chao)高(gao)端星飛帆產品系列，其收(shou)益(yi)從(cong)2016年(nian)(nian)的(de)(de)(de)711.5百(bai)萬元增加至2018年(nian)(nian)的(de)(de)(de)5108.2百(bai)萬元，復(fu)合(he)年(nian)(nian)增長(chang)率(lv)(lv)為168.0%，并(bing)從(cong)截至2018年(nian)(nian)6月(yue)(yue)30日止六個(ge)月(yue)(yue)的(de)(de)(de)2076.5百(bai)萬元增加至截至2019年(nian)(nian)6月(yue)(yue)30日止六個(ge)月(yue)(yue)的(de)(de)(de)2760.3百(bai)萬元，增長(chang)率(lv)(lv)為32.9%。

在飛鶴高(gao)端化取得(de)顯著成效的背后(hou)，這主要得(de)益于加(jia)速城市化、可(ke)支配收入增加(jia)、受教育程度越來越高(gao)、注重健康的消費者以及對(dui)高(gao)質量(liang)嬰(ying)幼兒配方(fang)奶粉(fen)產品(pin)（尤其是(shi)超高(gao)端產品(pin)）的需求不(bu)斷增長，這也預期(qi)將(jiang)成為中國(guo)整體嬰(ying)幼兒配方(fang)奶粉(fen)行業(ye)的推動力(li)。

另一(yi)方面，國內一(yi)系列政策(ce)(ce)也(ye)推動(dong)中國嬰(ying)幼(you)兒(er)配(pei)方奶粉市場的發(fa)展。比如(ru)，放(fang)寬(kuan)“一(yi)孩(hai)政策(ce)(ce)”及實施“全面二孩(hai)政策(ce)(ce)”可能導致0至3歲嬰(ying)幼(you)兒(er)人口增加，這很可能成(cheng)為嬰(ying)幼(you)兒(er)配(pei)方奶粉市場增長的推動(dong)力。

從行業政策來看，國(guo)家發改委2016年6月頒布的(de)《嬰(ying)(ying)幼(you)兒(er)(er)配方(fang)(fang)(fang)乳(ru)粉產(chan)(chan)(chan)品配方(fang)(fang)(fang)注(zhu)冊管理辦法》限(xian)制每家已注(zhu)冊嬰(ying)(ying)幼(you)兒(er)(er)配方(fang)(fang)(fang)制造商生(sheng)產(chan)(chan)(chan)多三個產(chan)(chan)(chan)品系列，導致(zhi)市場集中度提高；于2019年5月頒布《國(guo)產(chan)(chan)(chan)嬰(ying)(ying)幼(you)兒(er)(er)配方(fang)(fang)(fang)乳(ru)粉提升行動(dong)方(fang)(fang)(fang)案》以增(zeng)加在中國(guo)出售的(de)國(guo)產(chan)(chan)(chan)嬰(ying)(ying)幼(you)兒(er)(er)配方(fang)(fang)(fang)奶粉比例，目標是(shi)為行業維持60%的(de)自給水平，并(bing)鼓勵于生(sheng)產(chan)(chan)(chan)嬰(ying)(ying)奶兒(er)(er)配方(fang)(fang)(fang)奶粉時采用鮮(xian)奶。另規定(ding)加強(qiang)政策引(yin)導，鼓勵嬰(ying)(ying)幼(you)兒(er)(er)配方(fang)(fang)(fang)奶粉企業兼(jian)并(bing)重組(zu)，淘汰落后產(chan)(chan)(chan)能。

在這樣的(de)發(fa)展趨勢下，中國嬰幼(you)兒配(pei)方奶(nai)(nai)粉(fen)仍有廣闊(kuo)的(de)發(fa)展空間(jian)。根(gen)據弗若斯特沙利文報告，中國嬰幼(you)兒配(pei)方奶(nai)(nai)粉(fen)的(de)零售銷售價值預(yu)計為(wei)穩步上升，從2018年(nian)至2023年(nian)的(de)復(fu)合年(nian)增長率為(wei)6.9%，其中高(gao)端(duan)分部有望繼(ji)續(xu)作為(wei)整個嬰幼(you)兒配(pei)方奶(nai)(nai)粉(fen)行業(ye)的(de)動力。高(gao)端(duan)分部預(yu)計到(dao)2023年(nian)將達(da)到(dao)人民(min)幣1998億元，從2018年(nian)至2023年(nian)的(de)復(fu)合年(nian)增長率為(wei)16.6%。

持續研發打造(zao)差異化產品

在這(zhe)樣的(de)市場(chang)(chang)機遇下，中國(guo)嬰(ying)幼兒奶粉市場(chang)(chang)競爭較為激(ji)烈，尤其是高端奶粉市場(chang)(chang)已成為國(guo)內外(wai)各大奶粉品(pin)牌(pai)的(de)必爭之地。而擁有強大品(pin)牌(pai)知名度及(ji)資源(yuan)以開發差(cha)異化(hua)高端產(chan)品(pin)的(de)公司或許能夠實現較高的(de)市場(chang)(chang)份額(e)。

在市(shi)場布(bu)局(ju)中，差異(yi)化正是(shi)飛鶴競爭優勢(shi)所在。在產(chan)品(pin)(pin)方(fang)(fang)面，飛鶴提供(gong)多樣化產(chan)品(pin)(pin)組合(he)，其嬰(ying)幼兒配方(fang)(fang)奶(nai)粉(fen)產(chan)品(pin)(pin)分類為兩大產(chan)品(pin)(pin)類別(bie)，即普通嬰(ying)幼兒配方(fang)(fang)奶(nai)粉(fen)和高端嬰(ying)幼兒配方(fang)(fang)奶(nai)粉(fen)。

具體而(er)言，普通嬰(ying)(ying)幼(you)兒(er)配(pei)(pei)方(fang)奶粉(fen)包(bao)括星(xing)階優(you)護(hu)、飛帆及貝(bei)迪奇(qi)以及其(qi)他普通嬰(ying)(ying)幼(you)兒(er)配(pei)(pei)方(fang)奶粉(fen)產品系列，這主要針對較為注重價格的客戶群(qun)，并含有嬰(ying)(ying)幼(you)兒(er)發(fa)育所需(xu)的必要營(ying)養(yang)。

高(gao)端(duan)嬰(ying)幼兒配(pei)方奶粉系列包括(kuo)2010年推出的超高(gao)端(duan)星飛(fei)帆(fan)產(chan)(chan)品(pin)(pin)系列、于2017年推出的超高(gao)端(duan)臻稚有機產(chan)(chan)品(pin)(pin)系列以(yi)及高(gao)端(duan)產(chan)(chan)品(pin)(pin)系列，包括(kuo)臻愛(ai)(ai)倍(bei)護、臻愛(ai)(ai)飛(fei)帆(fan)及精粹益(yi)加。

“制(zhi)定高(gao)端(duan)嬰幼兒(er)配方奶粉之配方，旨在透過優化蛋白(bai)質及(ji)脂肪的(de)構成及(ji)稠度，務求于多個方面(mian)更接近中(zhong)(zhong)國媽媽的(de)母乳。”飛鶴在招(zhao)股書(shu)中(zhong)(zhong)表示，超(chao)高(gao)端(duan)及(ji)高(gao)端(duan)產品含有OPO結構脂、乳鐵蛋白(bai)及(ji)水解乳清(qing)蛋白(bai)等多種優質營(ying)養物質，有益嬰幼兒(er)的(de)健康及(ji)發育。

根據規(gui)劃(hua)，飛(fei)鶴將(jiang)繼續推出超(chao)高端產品的(de)改良配方(fang)，使(shi)其該分部(bu)的(de)收益(yi)進一步多元(yuan)化(hua)。

在市(shi)場區域布(bu)局方面，根據(ju)弗若斯(si)特沙利文報告，中國的(de)(de)下線城市(shi)和農(nong)村地區正在發展成城市(shi)化(hua)水平更(geng)高和更(geng)富(fu)足的(de)(de)地區，并(bing)且越(yue)來越(yue)能夠負擔更(geng)高質量的(de)(de)嬰幼(you)兒配(pei)方奶粉產品。總體而言，該等(deng)地區人(ren)口較多，因此消費增(zeng)長潛(qian)力較大。

而飛(fei)鶴通過投放資源到線下科研(yan)推(tui)廣工作，通過舉辦面對面研(yan)討會，匯集消費(fei)者，進行深入教(jiao)育(yu)，建立了較高的(de)客戶忠(zhong)誠度。

飛鶴在2018年舉辦了(le)超(chao)過30萬次面對面研(yan)討會(hui)(hui)，其(qi)中包括超(chao)過5500 次《媽媽的(de)愛》研(yan)討會(hui)(hui)，免(mian)費(fei)向消費(fei)者提供有關(guan)懷孕(yun)和育(yu)(yu)兒方(fang)面的(de)知(zhi)識，教育(yu)(yu)家長了(le)解其(qi)寶寶的(de)營養需求，其(qi)競爭(zheng)優(you)勢超(chao)過其(qi)他國內和國際品牌(pai)。

根據規劃，飛鶴亦將(jiang)通過加快滲入較高線的城市及拓展業務至華南地區，以(yi)鞏(gong)固(gu)市場(chang)領(ling)導(dao)地位。

在飛(fei)鶴差(cha)異(yi)化競爭優勢的背后，是其持續的研發創新(xin)。

縱觀國(guo)內外總(zong)多奶(nai)粉品牌，一(yi)個(ge)關鍵(jian)的(de)區(qu)別(bie)是飛鶴(he)一(yi)直致力于研究和(he)了解中(zhong)國(guo)女(nv)性的(de)母(mu)乳，以便其嬰幼兒配(pei)方奶(nai)粉生(sheng)產(chan)盡可能地接(jie)近母(mu)乳中(zhong)的(de)成分。

“公司一直專注于產品在兩個關(guan)鍵領域的創新及改進－使(shi)其產品更接近(jin)中國(guo)(guo)媽(ma)媽(ma)的母乳，以(yi)及根據中國(guo)(guo)寶寶的生(sheng)理體(ti)質使(shi)其更適(shi)合食用。”飛鶴在招(zhao)股書中表示。

為此，飛(fei)鶴(he)建立了(le)一個全面的(de)中(zhong)國(guo)母乳(ru)數(shu)據庫，從不(bu)同地區收集來(lai)自中(zhong)國(guo)不(bu)同各種體質和飲(yin)食習慣的(de)母親(qin)1500多種中(zhong)國(guo)母乳(ru)樣本。飛(fei)鶴(he)還與(yu)領(ling)先的(de)國(guo)家和國(guo)際研究機構建立了(le)合(he)作伙(huo)伴關系，以繼續開展嬰幼兒和成人營(ying)養研究。

根據弗(fu)若斯特沙利文(wen)報(bao)告，飛鶴是一家(jia)參與享有盛(sheng)譽的(de)國(guo)家(jia)863計劃(hua)的(de)嬰幼兒配方奶(nai)粉(fen)供貨商(shang)，該計劃(hua)亦被稱為國(guo)家(jia)高技術研究發展(zhan)(zhan)計劃(hua)，是由政府資助旨在鼓勵發展(zhan)(zhan)先進技術的(de)計劃(hua)。截至后實際可行日期(qi)，飛鶴正(zheng)在進一步開發針對(dui)嬰幼兒和成人的(de)產(chan)品，預計將會推(tui)出超過十種產(chan)品，該等產(chan)品預計于往后幾(ji)年內推(tui)出。

根據招股書，飛鶴的(de)愿景是進一步鞏固作為至(zhi)可信賴(lai)和信譽(yu)良好的(de)嬰幼兒配方奶(nai)粉及營(ying)養(yang)補充劑品牌(pai)的(de)市場領導地位，同時繼續擴充產(chan)品組合(he)。

如今，飛鶴距離在(zai)港交(jiao)所上市僅一步之遙，可(ke)以(yi)期待(dai)的是，插(cha)上資本翅膀后(hou)的飛鶴，將(jiang)飛得更遠、更高(gao)。