飛鶴乳業要上市：營銷與研發投入本末倒置 前路何在？

“一罐(guan)好奶粉(fen)。”的飛鶴乳業不久(jiu)就要在港交所掛牌上市(shi)了！

據新消息，中國飛(fei)鶴有限公司已于14日通(tong)過了香港交易所的上市(shi)聆(ling)訊，摩根大通(tong)、招商證券及建銀國際擔(dan)任聯席(xi)保薦人，但(dan)并未對募(mu)集資金量進行披露。

國內(nei)大奶粉品牌

飛鶴乳業創立于1962年，是中國早的奶粉(fen)企業之一。

自2008年(nian)“三聚氰胺(an)事件”讓國(guo)產(chan)奶(nai)(nai)(nai)粉口碑(bei)受(shou)到重創后，進(jin)(jin)口奶(nai)(nai)(nai)粉迅速(su)進(jin)(jin)入中(zhong)國(guo)嬰幼兒奶(nai)(nai)(nai)粉市(shi)市(shi)場(chang)。盡管國(guo)產(chan)奶(nai)(nai)(nai)粉通過重新定位、高端化(hua)和電商化(hua)等方式嘗試轉型，國(guo)外品牌仍然占了過半的市(shi)場(chang)份額。

在外部條件(jian)不利的情況(kuang)下，中國(guo)飛(fei)鶴不論是(shi)從營(ying)業規模、市場占有率(lv)以及盈利表現看，都是(shi)國(guo)產奶粉品牌的龍頭企(qi)業。

根(gen)據(ju)弗若斯(si)特沙(sha)利文報告，按(an)2018年零售銷售銷量(liang)價值計(ji)算，飛鶴在國內嬰(ying)幼(you)兒配方(fang)奶粉集團中排(pai)列，市占率(lv)(lv)為15.6%；在整體國際和國內奶粉集團中排(pai)名第二，市占率(lv)(lv)為7.3%。

中(zhong)國(guo)產業研(yan)究院統計數據(ju)顯示，2018年5月嬰幼兒奶(nai)粉品(pin)牌(pai)(pai)競爭(zheng)(zheng)力排行榜(bang)中(zhong)，飛鶴位(wei)居第6位(wei)。在前十品(pin)牌(pai)(pai)中(zhong)，有(you)3個(ge)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)(pai)上榜(bang)，其中(zhong)飛鶴以6.11的競爭(zheng)(zheng)力位(wei)列國(guo)內，伊利和貝因美分(fen)別第二和第三。

去(qu)年(nian)年(nian)收入破(po)百億(yi)

飛鶴近兩年可(ke)謂是(shi)盡(jin)頭迅猛，不管是(shi)收入還是(shi)凈利都處在(zai)快(kuai)速攀升。

根據(ju)飛(fei)鶴(he)提(ti)交(jiao)的(de)招股書，2016至2018年(nian)，飛(fei)鶴(he)分(fen)別實現了(le)37.24億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、58.87億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、103.92億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)的(de)營收(shou)，收(shou)入兩(liang)年(nian)翻了(le)近兩(liang)倍。同期毛利率分(fen)別為54.6%、64.4%及(ji)68.1%，凈利潤達到了(le)4.06億(yi)(yi)、11.6億(yi)(yi)及(ji)22.42億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，凈利兩(liang)年(nian)更是翻了(le)四倍。

數據顯(xian)示(shi)，截(jie)至(zhi)(zhi)2019年(nian)6月30日，今年(nian)上(shang)半年(nian)飛鶴(he)收(shou)入(ru)58.92億(yi)元(yuan)人民幣，較去(qu)年(nian)同(tong)期(qi)的(de)(de)43.85億(yi)元(yuan)增(zeng)長(chang)(chang)了34.4%，收(shou)入(ru)規模和(he)(he)增(zeng)速(su)均超(chao)過(guo)同(tong)行業國產上(shang)市品(pin)牌澳(ao)優（01717.HK）、貝因(yin)美(mei)（002570.SZ）、雅(ya)士利國際（01230.HK）等。期(qi)內獲凈利17.51億(yi)元(yuan)，較去(qu)年(nian)同(tong)期(qi)的(de)(de)10.91億(yi)元(yuan)增(zeng)長(chang)(chang)了60.41%，超(chao)過(guo)收(shou)入(ru)的(de)(de)增(zeng)速(su)。且有經(jing)銷商和(he)(he)零售商覆蓋的(de)(de)銷售點(dian)總數已經(jing)超(chao)過(guo)了10.9萬個，對(dui)上(shang)述渠道的(de)(de)銷售額也(ye)由2018年(nian)同(tong)期(qi)的(de)(de)37.5億(yi)元(yuan)大幅增(zeng)長(chang)(chang)至(zhi)(zhi)51.6億(yi)元(yuan)。

可以(yi)說，近年來(lai)在雅士(shi)利國際和貝因(yin)美都在遭遇業績下滑，甚至虧損時，飛鶴還能創造大幅上漲(zhang)的業績實(shi)屬不易(yi)。

“高端化轉型”初見(jian)成效

隨著居民生活水平提高、人(ren)均(jun)可支配收入增(zeng)加、對健康的愈(yu)加重視，高品質嬰幼兒(er)配方奶粉(fen)(fen)產品的需(xu)求不斷增(zeng)加，高端(duan)和超高端(duan)嬰幼兒(er)配方奶粉(fen)(fen)成(cheng)為了奶粉(fen)(fen)行(xing)業主(zhu)要的增(zeng)長(chang)動力(li)。

飛鶴緊跟趨勢，早(zao)在幾年(nian)便(bian)開(kai)始重(zhong)新(xin)(xin)布(bu)局高(gao)(gao)(gao)端(duan)(duan)(duan)(duan)產(chan)品，包括(kuo)2010年(nian)推出(chu)(chu)(chu)的(de)超高(gao)(gao)(gao)端(duan)(duan)(duan)(duan)星飛帆、2012年(nian)推出(chu)(chu)(chu)的(de)高(gao)(gao)(gao)端(duan)(duan)(duan)(duan)臻愛(ai)倍(bei)護產(chan)品系列(lie)，以及(ji)2017年(nian)4月推出(chu)(chu)(chu)的(de)超高(gao)(gao)(gao)端(duan)(duan)(duan)(duan)臻稚(zhi)有機等，近年(nian)來陸(lu)續推出(chu)(chu)(chu)一系列(lie)新(xin)(xin)的(de)高(gao)(gao)(gao)端(duan)(duan)(duan)(duan)產(chan)品。從招股(gu)書所提供的(de)信(xin)息來看，飛鶴的(de)“高(gao)(gao)(gao)端(duan)(duan)(duan)(duan)化轉型”已(yi)初見成效。

從2016年至(zhi)2018年，飛鶴來自高(gao)端(duan)嬰幼(you)兒配(pei)方奶粉的收(shou)入(ru)由(you)15億元(yuan)增長(chang)至(zhi)66億元(yuan)，短短兩年時間內增長(chang)超過3倍，占(zhan)總(zong)收(shou)入(ru)的比重也從42.6%升至(zhi)64.1%，今年上半年進一步(bu)提(ti)升至(zhi)66.5%。其中，超高(gao)端(duan)星飛帆系列更是以2016至(zhi)2018年168%的收(shou)益(yi)復合年增長(chang)率拔得(de)頭籌。

當前，飛(fei)鶴(he)已成為高端國產奶粉(fen)領(ling)域的領(ling)頭羊之一。高端嬰幼(you)兒配方奶粉(fen)是飛(fei)鶴(he)重要的收入來源，穩定占(zhan)據飛(fei)鶴(he)乳(ru)業整體總(zong)營收比的65%左右。

然(ran)而，飛鶴近兩(liang)年收入的(de)飛速增長不(bu)僅得益于(yu)其高端嬰幼兒配方奶粉產品收益增加，還有鋪(pu)天蓋地的(de)營(ying)銷和推廣。

相(xiang)信無論是更關注嬰(ying)幼兒(er)產(chan)品(pin)的準爸媽(ma)還是一般消(xiao)費者，都應該對這樣一條廣告有印象：“飛(fei)鶴奶粉，55年專為中(zhong)國人研制，更適合中(zhong)國寶(bao)寶(bao)體(ti)質。”

飛(fei)鶴邀請國際(ji)影(ying)后章子怡代言產品，積極(ji)投放(fang)傳(chuan)統電視媒體廣告，持續加(jia)大(da)在(zai)分眾樓宇電梯的廣告傳(chuan)播都(dou)是為了(le)讓(rang)消費者能(neng)夠在(zai)更多的地方看到帶有“飛(fei)鶴”標識或標語(yu)的產品。

然而在品牌知名度擴大的(de)(de)同時，巨額的(de)(de)宣傳(chuan)和廣告(gao)開支也令人瞠目。

招股書顯(xian)示(shi)，示(shi)2017年(nian)、2018年(nian)和(he)(he)2019年(nian)前(qian)3個月的(de)(de)銷售及經銷開支(zhi)分(fen)別達到21.39億(yi)元(yuan)(yuan)、36.61億(yi)元(yuan)(yuan)和(he)(he)6.65億(yi)元(yuan)(yuan)，所占的(de)(de)營收(shou)比(bi)例分(fen)別為36.33%、35.23%和(he)(he)24.13%。2017年(nian)和(he)(he)2018年(nian)營銷費用(yong)同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)56%和(he)(he)71%，2019年(nian)上半年(nian)下滑為11.2%。營收(shou)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)和(he)(he)銷售費用(yong)的(de)(de)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)大體相當，說(shuo)明營業收(shou)入增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)基本靠加力銷售實(shi)現。

飛鶴(he)將近(jin)三(san)分之(zhi)一的(de)營收(shou)用(yong)于廣告銷(xiao)(xiao)售，可(ke)謂是(shi)“煞(sha)費(fei)苦(ku)心(xin)”。然而，一個品牌的(de)核心(xin)競(jing)爭力應該來源于產(chan)品，但飛鶴(he)研(yan)發投(tou)入卻只(zhi)有營收(shou)的(de)1%左右(you)，巨大的(de)研(yan)發和(he)營銷(xiao)(xiao)投(tou)入差距(ju)讓(rang)人不禁懷(huai)疑飛鶴(he)是(shi)否“本末(mo)倒置”。

近三年，飛鶴的研(yan)發費(fei)用分別(bie)是0.14億元(yuan)、0.15億元(yuan)和1.09億元(yuan)，2019年季(ji)度為0.3億元(yuan)。以(yi)新的營(ying)業收入(ru)(ru)計算，2018年和2019年季(ji)度的研(yan)發投(tou)入(ru)(ru)占經營(ying)收入(ru)(ru)比例分別(bie)只有1.05%和1.09%。

前路何在？

事實上(shang)，飛(fei)鶴(he)上(shang)市(shi)的時(shi)機并不太好。

據國(guo)家統計局數據，2018年(nian)，中國(guo)全年(nian)人口出(chu)生率(lv)為10.94‰，同(tong)比下滑11.99%。人口出(chu)生率(lv)的下降毫無疑問地(di)影響了(le)國(guo)內嬰幼(you)兒配方奶(nai)粉(fen)市(shi)場的需(xu)求總(zong)量(liang)。2018年(nian)嬰幼(you)兒配方奶(nai)粉(fen)市(shi)場規模比2017年(nian)減少(shao)了(le)100億元(yuan)，預計今年(nian)總(zong)容量(liang)將減少(shao)更多(duo)，到2020年(nian)將是嬰幼(you)兒奶(nai)粉(fen)市(shi)場真正(zheng)的寒冬。

逐漸減(jian)少的市場增(zeng)量(liang)空間，意(yi)味著更加激烈(lie)的奶粉產業(ye)(ye)競爭。倘若飛(fei)鶴(he)持續低研發(fa)投入，可(ke)能會使(shi)新品升級換代過(guo)慢，進一步影(ying)響飛(fei)鶴(he)的業(ye)(ye)績，長久(jiu)以往更是對企業(ye)(ye)的發(fa)展極為不利。

但飛(fei)鶴也并非只有奶(nai)粉生產一條路(lu)可走。2017年12月(yue)，飛(fei)鶴便(bian)以2800萬美元成功收(shou)購(gou)美國第三大營養健康補充劑公(gong)司Vitamin World。雖然因該收(shou)購(gou)事宜，暫(zan)緩(huan)了港股IPO，但此舉卻為(wei)飛(fei)鶴今后的(de)發(fa)展帶來了新的(de)可能性。

目前飛鶴正從單一(yi)的嬰(ying)兒奶粉生產(chan)企業向多(duo)元化的保健食品營(ying)養企業轉型，飛鶴能否(fou)在大健康產(chan)業站穩腳步，我們拭目以待(dai)。