一年賣出7000多萬罐奶粉，章子怡代言的飛鶴沖刺IPO

中國(guo)的國(guo)產(chan)奶(nai)粉生產(chan)商飛(fei)鶴(he)，正(zheng)全(quan)力(li)沖刺(ci)IPO，已(yi)于近(jin)日通過(guo)港(gang)交所(suo)上市(shi)聆訊，市(shi)場傳聞擬募資10億(yi)美(mei)元（約70.7億(yi)人民幣）。這是飛(fei)鶴(he)第(di)二次敲響港(gang)股IPO大門。從美(mei)股退市(shi)后，飛(fei)鶴(he)曾于2017年初啟動港(gang)股IPO，當時擬融資5億(yi)—6億(yi)美(mei)元。

時(shi)隔兩年多，融資額(e)翻倍。這幾(ji)年飛鶴的(de)業績(ji)如何(he)？

根據招股書，2016至2018年(nian)三(san)年(nian)間，飛鶴完成(cheng)業績(ji)三(san)級跳，分別實現收(shou)益(yi)37.24億(yi)元(yuan)、58.87億(yi)元(yuan)及103.92億(yi)元(yuan)，每年(nian)都是翻(fan)倍(bei)增長，并(bing)成(cheng)功跨入百億(yi)營(ying)收(shou)門檻。利(li)潤亦連年(nian)翻(fan)番，由2016年(nian)的4.06億(yi)元(yuan)，升至2018年(nian)的22.42億(yi)元(yuan)。

在超高端市場，按2018年(nian)零(ling)售(shou)(shou)銷售(shou)(shou)價值(zhi)計，飛鶴已(yi)在國內(nei)外嬰幼兒配方奶粉(fen)(fen)集團(tuan)中排名，拿下24.7%的市場份額。按飛鶴一年(nian)賣出(chu)7000多萬(wan)罐奶粉(fen)(fen)計算，平均每(mei)天有(you)超19萬(wan)罐奶粉(fen)(fen)輸(shu)送至各個家(jia)庭。

奶(nai)粉業“一哥”的(de)位置向來不好(hao)坐，飛鶴下一步的(de)野心是什么？

1 高端(duan)產品貢獻六成營收(shou)

“飛鶴奶粉(fen)，更(geng)適合中國寶(bao)寶(bao)體質”的(de)廣告(gao)詞(ci)鋪天蓋地，很難(nan)想象，19年前這是個負債(zhai)1000多(duo)萬的(de)空殼小廠。

在冷(leng)友斌的主導(dao)下，飛鶴乳業的銷售(shou)額從2001年不(bu)(bu)足1億元，發展至2014年30億元。但到了這一年，公司卻增長乏(fa)力。“當(dang)時的市場(chang)情況是(shi)，不(bu)(bu)搞活動、不(bu)(bu)做促銷產品(pin)就賣不(bu)(bu)動，我判斷這是(shi)不(bu)(bu)對的。”冷(leng)友斌說(shuo)。

隨后，飛(fei)鶴重新梳理戰略規劃，產品(pin)結構轉向高端化，從研發、采購(gou)、生產到(dao)市場，都聚焦(jiao)于“更適(shi)合中國寶(bao)寶(bao)體質(zhi)奶粉”的定位(wei)。

招股書顯示(shi)，過去(qu)三年，占據總營(ying)(ying)收約九成(cheng)的(de)(de)嬰(ying)幼兒配方奶(nai)粉，營(ying)(ying)收一(yi)路走(zou)高(gao)，從2016年的(de)(de)31.8億(yi)(yi)(yi)元攀升至(zhi)92億(yi)(yi)(yi)元。其中，高(gao)端(duan)奶(nai)粉產品成(cheng)為拉(la)動(dong)增(zeng)長的(de)(de)引擎(qing)，2018年的(de)(de)營(ying)(ying)收達66.58億(yi)(yi)(yi)元，占整體營(ying)(ying)收的(de)(de)比(bi)重超六成(cheng)。

僅星飛(fei)帆(fan)一款(kuan)超高(gao)端單品，在2018年(nian)(nian)的營收(shou)(shou)為(wei)(wei)51.1億元(yuan)，貢獻了(le)飛(fei)鶴(he)接近一半的收(shou)(shou)入，2016-2018年(nian)(nian)的復合年(nian)(nian)增長率達(da)到168%。2019年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，星飛(fei)帆(fan)營收(shou)(shou)為(wei)(wei)27.6億元(yuan)，占(zhan)總收(shou)(shou)入的比(bi)重為(wei)(wei)46.9%。

業績(ji)突飛猛(meng)(meng)進的(de)背后，是營銷的(de)猛(meng)(meng)投(tou)入。在招股書中，飛鶴乳(ru)業稱，“產(chan)品能(neng)否成功在很(hen)大程度上取決于營銷活(huo)動的(de)有效性”。2014年，飛鶴銷售及(ji)經銷開(kai)支費用為(wei)7.56億(yi)(yi)元，2018年這一(yi)數字猛(meng)(meng)漲至36.61億(yi)(yi)元，占總營收(shou)比重約三成。2019年上半(ban)年，營銷費用達到(dao)15.53億(yi)(yi)元。

廣告(gao)投(tou)入大手筆(bi)的飛鶴，在2018年舉(ju)辦了超過(guo)30萬次線下活動，面(mian)對(dui)面(mian)地向(xiang)消費(fei)者宣傳(chuan)產品。除了通過(guo)冠名《快樂大本營》等電(dian)視節目擴大知名度，更重金請來章(zhang)子怡為(wei)品牌代言。

2 謀局多(duo)元(yuan)化和(he)國際化

龐大(da)的(de)零售網絡，是飛鶴得(de)以快速(su)拓展(zhan)業務的(de)根基。

飛鶴(he)乳業方面告(gao)訴《21CBR》記者，公(gong)司逐(zhu)步強化(hua)線(xian)下(xia)渠道優勢，加(jia)快(kuai)線(xian)上線(xian)下(xia)一(yi)體化(hua)，以(yi)實現(xian)電商、商超、母嬰店同頻共振。

截(jie)至2019年6月底，飛鶴覆蓋(gai)的銷售點總數(shu)超過10.9萬(wan)個(ge)，1800多個(ge)線下經(jing)(jing)銷商組成公司龐大的經(jing)(jing)銷網絡(luo)。

飛鶴主要采用單(dan)層經(jing)銷模式(shi)，經(jing)銷商(shang)(shang)直接向零售渠道(dao)銷售產品。在該模式(shi)下，選擇集中于一(yi)個(ge)或數個(ge)特定城(cheng)市的經(jing)銷商(shang)(shang)，而非覆蓋一(yi)個(ge)或多個(ge)省(sheng)份(fen)的大型經(jing)銷商(shang)(shang)，由此減少(shao)多層經(jing)銷商(shang)(shang)，不會依賴大經(jing)銷商(shang)(shang)，提升(sheng)零售店的滲(shen)透率(lv)及收益(yi)。

乳業(ye)專(zhuan)家(jia)宋亮向《21CBR》記者分析稱，“飛鶴是嬰(ying)幼兒奶(nai)粉企(qi)業(ye)中一(yi)家(jia)，在(zai)三(san)四(si)線市場擁(yong)有強、專(zhuan)業(ye)、大三(san)個維度的地推(tui)能(neng)(neng)力的企(qi)業(ye)，這意味著任何新品(pin)都能(neng)(neng)迅速(su)地推(tui)進和飛速(su)成長(chang)。”

對于“洋奶粉”向三四(si)線市(shi)場下沉的(de)趨勢，飛(fei)鶴乳業(ye)向《21CBR》記(ji)者(zhe)表示(shi)，完全有(you)信心應對國外奶粉品牌(pai)帶來的(de)沖擊，因為飛(fei)鶴更(geng)了解(jie)本土消(xiao)費者(zhe)需求。

配方奶粉市場競爭激烈，靠高端(duan)系列站穩腳跟后(hou)，未(wei)來飛鶴奶粉希望業務更加多(duo)元(yuan)化。

2018年初(chu)，飛鶴(he)收購維他(ta)命(ming)世界（Vitamin World）的零售保健(jian)業(ye)(ye)務，由此涉足(zu)大健(jian)康產業(ye)(ye)，布局國際化。飛鶴(he)在招股書中稱，這是基于嬰幼兒配(pei)方奶粉產品的生命(ming)周期(qi)短及營(ying)養補充品行業(ye)(ye)的前景(jing)。

為(wei)了講好保健(jian)品(pin)的(de)新(xin)故事(shi)，飛鶴(he)“挖角”原雀(que)巢大中華(hua)(hua)區總(zong)裁張國(guo)華(hua)(hua)。自2019年4月起(qi)，張國(guo)華(hua)(hua)出(chu)任維他命(ming)世(shi)界的(de)國(guo)際主(zhu)席(xi)兼美國(guo)主(zhu)席(xi)。值得注(zhu)意的(de)是(shi)，張國(guo)華(hua)(hua)為(wei)飛鶴(he)集(ji)團6名(ming)執(zhi)行(xing)(xing)董(dong)事(shi)成員(yuan)之一，是(shi)集(ji)團今年新(xin)增(zeng)的(de)執(zhi)行(xing)(xing)董(dong)事(shi)。

新高管掌舵下，新業務的起航(hang)需(xu)要(yao)時(shi)間。飛鶴正向150億元(yuan)銷售額的新目(mu)(mu)標邁進，主要(yao)目(mu)(mu)光仍停留在奶粉主業上，面臨的挑戰不小。

“奶粉市場競爭激烈(lie)，過去兩(liang)年(nian)(nian)是(shi)‘大吃小’，從今年(nian)(nian)開始變(bian)成強強對(dui)撞，大品(pin)牌間的(de)競爭步入零和博(bo)弈。飛鶴未來發展的(de)長期邏輯，一是(shi)看(kan)嬰幼兒配(pei)方奶粉的(de)盤子穩不(bu)穩固(gu)，二是(shi)看(kan)在專(zhuan)業營養品(pin)這塊，能不(bu)能快速拓展。”宋亮說。