中超IP嘗試數字營銷創新，攜手蒙牛、天貓球迷日玩轉天貓雙11

 地處中國南部，瀕臨南海、珠江三角洲北緣，廣州素有“通往世界的南大門”之稱。實際上，恒大淘寶俱樂部的主場天河體育館也坐落于此，號稱“亞洲主場”，加之市民們高漲的足球消費熱情，廣州也被稱作是中國足球城。

 在今年的11月1日至11日期間，天貓聯動11座城市共同構建“理想之城”，作為天貓雙11線下落地儀式，天貓理想之城除了攜手品牌商家帶來城市定制的理想生活升級體驗創新營銷，還以天貓大數據為基礎，挖掘城市新名片，通過與城市文化深度結合的溝通方式，激發消費者的城市文化認同并主動參與進來，為消費者帶來創新互動體驗，打造新的趨勢消費風向標，在全民狂歡之際，生動演繹了理想生活的理念。

 全民崇尚體育運動的廣州，也成為這一次天貓理想之城選定的重要城市。在這里天貓球迷日聯動中超、蒙牛，三方攜手為球迷打造廣州運動之城，掀起當地球迷的熱情狂歡。

 中超攜手蒙牛、天貓球迷日落地沉浸式足球空間在全國各城市中，廣州有著富足的“足球資產”，同時擁有中超聯賽廣州恒大淘寶與廣州富力兩大俱樂部。過去，廣州恒大淘寶曾在天貓球迷日聯合阿里數據發布的《天貓足球運動報告》中，勇奪中超人氣俱樂部TOP1的成績，而廣州富力也位居前十。

 這意味著，廣州深厚的足球文化培養出了一批熱情為高漲的球迷。加之近年來在運動領域頻繁出手的中超新晉贊助商蒙牛，中超聯賽、天貓球迷日，三強一拍即合，“運動之城”順勢而來。

 一方面，天貓球迷日緊扣雙11主題，招募“中超心愿體驗官”。而蒙牛也順勢開啟了牛人集結令，召集各路足球牛人齊聚于此。多方發出召集令號召更多廣州人民參與一場真正屬于足球運動的球迷狂歡。

 另一方面，11月2日，在廣州天匯廣場，中超攜手蒙牛及天貓球迷日打造的天空足球場沉浸式足球空間正式亮相，讓到場球迷無一不為之震撼。

 現場還上演了精彩的花式足球表演秀——“這就是足球”。180度的高科技足球互動體驗，搭配中超冠軍獎杯火神杯驚喜出街，給球迷們打造一個真正酷炫熱血、潮范十足的足球空間！當晚，應召而來的球迷們只要來到現場，就有機會參與中超球迷心愿之夜，與中超球星張修維、肖智面對面互動，共戰吉尼斯紀錄，并由此打造出足球領域互動名片式標桿大事件。

 中超跨界天貓，讓體育IP釋放更多商業價值作為足球界的IP，中超聯賽近幾年一直在不斷擴展自身的影響力。這也正是這一次中超聯賽與蒙牛及天貓球迷日攜手共建天貓理想之城的初衷所在。在中超聯賽總經理助理陳皓明看來，天貓理想之城活動是中超聯賽與天貓合作過程中一次創新嘗試。“我們希望將中超的品牌、俱樂部和球星的影響力，以及足球運動本身的魅力與天貓在線上營銷方面的經驗和平臺優勢相結合”陳皓明稱，“更重要的是，我們與天貓和合作企業一起，為球迷和消費者提供了更優質、更生活化的服務”。

 在線下落地一場精彩且轟動的球迷大事件的同時，線上天貓平臺也打造了中超球迷心愿節主題營銷活動，利用多元化的場景，讓中超聯賽這一體育IP充分發揮自身的商業價值。也可以很好為其合作伙伴品牌：蒙牛、耐克、東鵬特飲、青島啤酒等在雙11期間實現更好的銷售轉化。

 而通過精準的觸達核心男性球迷人群，中超可以在傳統賽事廣告這一單一收入模式之外，通過激活球迷生活的立體式消費，探索新的商業收入，也為合作伙伴的電商業務帶來新客，支撐業務增長。頻頻出手體育IP，蒙牛不斷夯實品牌心智如果仔細觀察，就會發現近年來，蒙牛在體育領域的出手可謂相當頻繁，從奧運會、世界杯再到中超聯賽，聯動不同體育IP，蒙牛著重打造了一系列潮流年輕新玩法，為的正是要強調它國際化視野及高端化品牌調性，夯實“天生要強”的品牌心智。對品牌而言，找到對的體育賽事IP，才能借助體育精神傳遞品牌精神，不斷引發消費者的情感共鳴。而像與中超、天貓合作的理想之城活動，在找對體育IP與重要的數字化營銷合作伙伴后，通過一系列核心人群的觸達，還可以實現高效的購買轉化，實現品效合一。

 如此可見，在今年的雙11期間，蒙牛必定會取得相當不錯的成績。當然，天貓球迷日在這一次的活動中也充當著極為重要的角色，近幾年天貓也開始重點布局體育賽事及運動發展，天貓作為中超的贊助商之一，天貓球迷日IP是天貓重點結合中超等體育賽事而打造的深度聯合營銷IP，中超贊助商及分授權合作品牌通過天貓球迷日的合作，幫助品牌聯盟觸達球迷、男性人群及年輕群體成為一個重要的體育營銷IP。

 今年6月，中超攜手天貓球迷日面向半程4強舉辦了球迷體驗官招募活動，如今到了雙11，天貓再次攜手中超和蒙牛，開始招募“中超心愿體驗官”，這兩次活動能更精準地觸達到球迷的消費趨勢，讓我們看到體育營銷已不再局限于廣告植入、線上互動等常規打法，還在于更有趣、更用心的線下活動，讓體育真正滲入到普通人的生活方式和生活理念中，中超連同天貓球迷日為廣大球迷及泛運動受眾獲得了越來越多深度參與到中超球星體驗機會，提供了品質球迷周邊及豐富的球迷消費體驗場景。通過天貓可讓這一次的活動實現1+1+1>3的超強效果。

 即利用天貓平臺的大數據能力，賦能中超及蒙牛精準觸達核心人群，為品牌帶來新客，真正實現消費新增長。縱觀國際成熟市場，體育消費在中國仍舊處于初期階段，這意味著未來還有極其廣闊的增長空間。而隨著近幾年中國體育工作者的不斷努力，中國國民的體育消費熱情真正不斷被激活，本次天貓理想之城活動的火爆現象就是一次有力的證明。當然，這場活動也再次印證體育IP與品牌的攜手合作，還有諸多可能性。相信隨著中國體育大年的即將來臨，還有眾多體育營銷大戲將在這里驚喜上演。