中國企業(ye)的(de)(de)(de)市場(chang)營銷(xiao)(xiao)，是遵循(xun)歐美(mei)營銷(xiao)(xiao)經驗，并結(jie)合中國市場(chang)特征而展開的(de)(de)(de)，所以，無論(lun)是企業(ye)的(de)(de)(de)市場(chang)營銷(xiao)(xiao)策(ce)劃部，還是廣告公(gong)(gong)司或者專業(ye)的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)策(ce)劃公(gong)(gong)司，都把營銷(xiao)(xiao)策(ce)劃的(de)(de)(de)焦點(dian)關(guan)注(zhu)在品(pin)牌上(shang)，也(ye)就是說，策(ce)劃的(de)(de)(de)焦點(dian)集中在品(pin)牌定位(wei)和(he)品(pin)牌傳播上(shang)，即便是涉及(ji)到產品(pin)層面，最多也(ye)就是在產品(pin)的(de)(de)(de)包裝設計上(shang)做一(yi)點(dian)巧，然后(hou)就是挖(wa)一(yi)點(dian)自以為有(you)差異(yi)點(dian)的(de)(de)(de)賣點(dian)來。
中國30多(duo)年的(de)營(ying)銷(xiao)實踐證(zheng)明，這樣粗(cu)放的(de)營(ying)銷(xiao)，對一些已經成名的(de)品(pin)牌(pai)倒也不(bu)是(shi)什么壞事，雖然因此也存在了被攻擊(ji)的(de)漏(lou)洞；但(dan)對于新品(pin)牌(pai)或者一些弱勢的(de)品(pin)牌(pai)來(lai)說，如果也如此照搬，那么企(qi)業(ye)的(de)營(ying)銷(xiao)就只能跟(gen)對手拼(pin)實力，拼(pin)不(bu)過就自認倒霉，在行業(ye)的(de)二、三(san)、四位置上安(an)靜地呆著吧(ba)！
為什么(me)會(hui)這樣呢(ni)？因為如(ru)果按(an)照歐美品牌(pai)推廣(guang)模式，就(jiu)是品牌(pai)+產(chan)品的二元結構，譬(pi)如(ru)西門(men)子(zi)電(dian)冰(bing)(bing)箱(xiang)與海(hai)爾電(dian)冰(bing)(bing)箱(xiang)，如(ru)果價格相同，你(ni)會(hui)選(xuan)(xuan)擇(ze)哪個(ge)？顯然(ran)，在(zai)品牌(pai)上，海(hai)爾與西門(men)子(zi)不在(zai)一個(ge)層次(ci)，海(hai)爾就(jiu)需要為自己(ji)的產(chan)品創(chuang)造一個(ge)足以影響消費者選(xuan)(xuan)擇(ze)購買的質量概(gai)念(nian)，如(ru)海(hai)爾“雙效能”冰(bing)(bing)箱(xiang)，“雙效能”三個(ge)字就(jiu)能為消費者提供此電(dian)冰(bing)(bing)箱(xiang)似乎優于西門(men)子(zi)的概(gai)念(nian)。
但雙效能(neng)(neng)或許不能(neng)(neng)夠(gou)注冊，所以(yi)它(ta)就不能(neng)(neng)成為企業產品的防火(huo)墻。
消費(fei)者為什么要沖著品(pin)牌來選擇(ze)他們所(suo)需(xu)要的產(chan)品(pin)呢？原因(yin)只有一個，產(chan)品(pin)市場中(zhong)的產(chan)品(pin)質量(liang)幾乎大(da)同小(xiao)異，沒(mei)有明顯的差異，既(ji)然產(chan)品(pin)是差不多的，消費(fei)者就沒(mei)有理由選擇(ze)陌生品(pin)牌，這個時候，自己熟悉的著名的大(da)品(pin)牌，往(wang)往(wang)就能給消費(fei)者提供一種質量(liang)的安全感，盡管有時候未必。
但我們的(de)(de)企業(ye)，幾乎(hu)沒有把營(ying)銷的(de)(de)焦點放(fang)在(zai)為消費(fei)者提供(gong)本產(chan)品優(you)于競爭對手的(de)(de)質量區隔概念上，而是(shi)分散在(zai)品牌(pai)定位、產(chan)品賣點和傳播的(de)(de)創(chuang)意上。
喜之郎果(guo)凍(dong)和親親果(guo)凍(dong)或者蠟筆(bi)小(xiao)新(xin)果(guo)凍(dong)，這三家果(guo)凍(dong)企業的產(chan)品(pin)(pin)，消費者能從產(chan)品(pin)(pin)包裝上(shang)看到哪個(ge)產(chan)品(pin)(pin)質量更好的信息嗎？肯定沒有，除了品(pin)(pin)牌名稱不同，其(qi)它產(chan)品(pin)(pin)信息幾乎(hu)都(dou)差不多。
那(nei)么如何才能(neng)讓(rang)消(xiao)費者(zhe)在產(chan)品身上就(jiu)能(neng)獲得此產(chan)品的(de)(de)(de)質量明顯優秀于同類其它產(chan)品的(de)(de)(de)區隔(ge)信息呢？只(zhi)(zhi)有(you)一個辦法，那(nei)就(jiu)是(shi)(shi)在產(chan)品的(de)(de)(de)包裝上，為(wei)消(xiao)費者(zhe)提供一個能(neng)清晰(xi)感(gan)知到產(chan)品優秀的(de)(de)(de)質量區隔(ge)概念，因為(wei)消(xiao)費者(zhe)最(zui)需要的(de)(de)(de)是(shi)(shi)好(hao)產(chan)品，不管哪(na)個品牌，只(zhi)(zhi)要能(neng)讓(rang)消(xiao)費者(zhe)相信，這個產(chan)品是(shi)(shi)最(zui)好(hao)的(de)(de)(de)。
果(guo)凍(dong)行業一直沒有(you)誕生(sheng)為消費者提(ti)(ti)供明顯購買(mai)決策(ce)的(de)優秀產(chan)品(pin)質量區隔概念(nian)，導致顧(gu)(gu)客就(jiu)(jiu)憑對品(pin)牌的(de)不同(tong)喜好(hao)來選擇(ze)產(chan)品(pin)，這(zhe)是(shi)(shi)我早在(zai)10年(nian)前偶(ou)爾涉足果(guo)凍(dong)行業時就(jiu)(jiu)已經發現，所以，2013年(nian)底雙劍與東(dong)莞(guan)金娃(wa)食(shi)品(pin)合(he)作時，在(zai)此深入調查了(le)果(guo)凍(dong)市(shi)場，發現果(guo)凍(dong)行業依然沒有(you)誕生(sheng)顧(gu)(gu)客能清晰分辨產(chan)品(pin)好(hao)壞的(de)質量區隔概念(nian)，所以，在(zai)第一次給金娃(wa)食(shi)品(pin)提(ti)(ti)供策(ce)略方案時，我就(jiu)(jiu)提(ti)(ti)出(chu)(chu)了(le)這(zhe)個策(ce)略構想，隨后(hou)根(gen)據金娃(wa)食(shi)品(pin)在(zai)果(guo)凍(dong)原(yuan)料、生(sheng)產(chan)工藝、技術和(he)設備上(shang)的(de)創新亮點后(hou)，就(jiu)(jiu)會同(tong)項目(mu)人員，創造了(le)“純(chun)植(zhi)萃”概念(nian)，其實(shi)這(zhe)三(san)個字的(de)意思很簡單，就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)金娃(wa)食(shi)品(pin)的(de)果(guo)凍(dong)凝膠(jiao)物，它是(shi)(shi)通(tong)過從海洋藻類和(he)高山魔域等(deng)植(zhi)物中，萃取出(chu)(chu)精華液，當做果(guo)凍(dong)的(de)凝膠(jiao)體，這(zhe)不光(guang)在(zai)果(guo)凍(dong)的(de)生(sheng)產(chan)上(shang)更(geng)安全，而且(qie)食(shi)用(yong)更(geng)健康并具有(you)更(geng)高的(de)營(ying)養價值。
后(hou)來發現，果(guo)凍(dong)產(chan)品實際的消費(fei)群已經由兒童(tong)轉移為女性(xing)(xing)，金(jin)娃這個(ge)品牌(pai)名稱不太(tai)適合女性(xing)(xing)市場，所以我(wo)們就(jiu)轉為純植(zhi)(zhi)萃果(guo)凍(dong)創造(zao)了(le)一(yi)(yi)個(ge)女性(xing)(xing)品牌(pai)--魅(mei)力(li)(li)食族，我(wo)們又將這個(ge)具有較高營養(yang)價值的綠色產(chan)品，定位為美容養(yang)顏果(guo)凍(dong)，于是，果(guo)凍(dong)行業(ye)誕生了(le)第一(yi)(yi)個(ge)質量區(qu)隔概念“純植(zhi)(zhi)萃”和第一(yi)(yi)個(ge)功(gong)能(neng)性(xing)(xing)產(chan)品，整合到一(yi)(yi)起，就(jiu)成(cheng)了(le)“魅(mei)力(li)(li)食族純植(zhi)(zhi)萃美容養(yang)顏果(guo)凍(dong)”,這就(jiu)形(xing)成(cheng)了(le)品牌(pai)名稱（魅(mei)力(li)(li)食族）+區(qu)隔概念（純植(zhi)(zhi)萃）+功(gong)能(neng)賣點（美容養(yang)顏）+產(chan)品（果(guo)凍(dong)）的四元結構。
看上去這個稱謂很復雜，但是，卻更(geng)容易吸引消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)關注，因為(wei)在名稱稱謂上就(jiu)與眾不同，其(qi)次，這種(zhong)與眾不同還(huan)能為(wei)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)提供豐富的產(chan)品(pin)質量優秀的信息。
雖然作(zuo)為普通食(shi)品(pin)，美容養(yang)顏功(gong)能是(shi)不(bu)能上產品(pin)包(bao)裝的，但我們用廣告語來暗(an)示，于是(shi)“果凍(dong)(dong)純植萃，越吃越美麗(li)”就走上了魅力食(shi)族純植萃果凍(dong)(dong)的包(bao)裝上。
“純(chun)植萃(cui)”區隔概念已經作(zuo)為商標被金娃注冊，設計的技術(shu)標志也已注冊備案，這就說明，在(zai)食品(pin)(pin)行(xing)業，只有金娃食品(pin)(pin)擁有這個“純(chun)植萃(cui)”生產(chan)工藝和產(chan)品(pin)(pin)質量區隔符號，競(jing)爭同行(xing)無法近身騷擾。
有區(qu)隔概念的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)被我稱(cheng)之為尖(jian)刀(dao)(dao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，尖(jian)刀(dao)(dao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)通常不需要太(tai)多的(de)廣(guang)告(gao)(gao)傳播(bo)，顧(gu)客在(zai)終端就能(neng)對它產(chan)(chan)(chan)生強烈關注，從而秒殺顧(gu)客；而沒有區(qu)隔概念的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，被我稱(cheng)之為盾牌(pai)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，盾牌(pai)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)往往需要巨大(da)的(de)廣(guang)告(gao)(gao)傳播(bo)才能(neng)影響消費者購(gou)買(mai)，但在(zai)終端貨架(jia)上，又往往會被尖(jian)刀(dao)(dao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)給秒殺。
