隨著近期(qi)全(quan)球金融市(shi)場的不斷寬松，國內(nei)也緊隨著采取了(le)(le)降(jiang)息、降(jiang)準(zhun)的一些列政策，A股(gu)(gu)迎來(lai)了(le)(le)鮮(xian)有(you)的高光時刻。在這樣一個周期(qi)性的利好(hao)環境下，除了(le)(le)股(gu)(gu)民們的雀躍歡(huan)呼，快消品(pin)廠家和經銷商們也應該值得慶幸，畢竟(jing)刺激消費的大(da)旗(qi)已經豎起(qi)，剩下就等(deng)好(hao)產品(pin)的悉數到場了(le)(le)。
在(zai)這(zhe)特殊的節點(dian)里(li)，我們發現作為國內速食食品(pin)(pin)(pin)領導品(pin)(pin)(pin)牌之一的白象食品(pin)(pin)(pin)近好事不斷。就在(zai)前幾日便接連發布了三款新品(pin)(pin)(pin)，單(dan)從(cong)顏值上來看就已經征服了一眾的小哥哥和小姐姐們。
其中(zhong)有一(yi)(yi)款產(chan)品讓(rang)人印象頗為深刻，就是“搖滾巨(ju)猩(xing)酸辣粉”。咋(za)一(yi)(yi)看(kan)，亦然與市面上現行的(de)傳(chuan)統酸辣粉形(xing)成了明顯(xian)的(de)區隔，無論是包裝形(xing)式還是內容物的(de)構成上，整體給人營造出(chu)了一(yi)(yi)種“新穎(ying)”又(you)“實惠”的(de)感覺(jue)。尤(you)其是這個“先喝湯再吃粉”的(de)賣點，可(ke)謂體驗感十足。
選對(dui)品類才能(neng)嫁接存量(liang)市場
很多(duo)品(pin)牌在開發新產品(pin)的(de)時候(hou)總(zong)會犯一個(ge)習(xi)慣性的(de)錯(cuo)誤——陷入內部思維。尤其是在品(pin)類的(de)選(xuan)擇(ze)上，過于(yu)追(zhui)求新品(pin)類的(de)獨(du)特(te)性打造，我(wo)出的(de)這(zhe)個(ge)產品(pin)大家都沒聽(ting)說過才好(hao)，而這(zhe)樣往往會讓廠家陷入市場教育和(he)宣(xuan)傳成本奇高的(de)泥(ni)潭(tan)，至于(yu)終消費者是否順利接受(shou)，或許還(huan)是一個(ge)未知數。
以王老(lao)吉(ji)(ji)為正面案列來說，我們都知道，在(zai)2002年之(zhi)前，王老(lao)吉(ji)(ji)還只是一(yi)個存在(zai)于廣(guang)東地(di)區的涼茶品牌。在(zai)當(dang)時全國(guo)涼茶的年銷售額(e)是20億元，而王老(lao)吉(ji)(ji)只有區區的1億元左(zuo)右。
然而為什么(me)到了(le)2018年(nian)可以(yi)實現(xian)銷售(shou)額突破200億元？很多(duo)人說是(shi)王(wang)老吉定義(yi)了(le)“怕上(shang)火”的(de)(de)賣點，也(ye)有行(xing)業(ye)人士說王(wang)老吉的(de)(de)市場(chang)渠(qu)道(dao)運營精湛(zhan)。當然這些是(shi)王(wang)老吉成功路上(shang)必(bi)不(bu)可少的(de)(de)條件，但核(he)心原因想必(bi)大家卻很少提及。
不知道大家是(shi)否會注意到(dao)電視屏幕(mu)和戶外媒體上的那(nei)句王老(lao)吉(ji)膾炙(zhi)人(ren)口的廣(guang)告語——“怕上火喝王老(lao)吉(ji)”。那(nei)么(me)大家又是(shi)否注意到(dao)了王老(lao)吉(ji)所有的廣(guang)告輸出(chu)都不曾體現“涼茶(cha)”二字！這又是(shi)為(wei)什么(me)呢？
經過與(yu)納食(shi)快(kuai)消品(pin)選品(pin)中(zhong)心首席產品(pin)官(guan)孫源溝通，我們了(le)解(jie)到(dao)王老(lao)吉在(zai)重新(xin)定(ding)位前，已(yi)經明顯感覺到(dao)了(le)被涼(liang)茶(cha)(cha)品(pin)類(lei)狹小的(de)市場(chang)容(rong)量所限制，要(yao)想獲得長足(zu)的(de)發展就必須打破(po)瓶頸，去尋(xun)找(zhao)更廣闊(kuo)的(de)市場(chang)空(kong)間。王老(lao)吉于是(shi)決定(ding)進行橫向定(ding)位，將涼(liang)茶(cha)(cha)品(pin)類(lei)轉移(yi)到(dao)了(le)當(dang)時已(yi)過千億量級的(de)飲料(liao)品(pin)類(lei)當(dang)中(zhong)去，至此為后期銷售突(tu)破(po)200億的(de)結果奠定(ding)了(le)可(ke)能。
站在巨人(ren)的(de)肩膀上(shang)，當然更容易(yi)登高(gao)望遠。王老吉跨品類創新的(de)成功(gong)也也給了行業重要(yao)的(de)的(de)啟示，從(cong)這(zhe)點來看，白象搖滾巨猩酸辣粉(fen)的(de)創新出世不就正是王老吉的(de)傳奇(qi)再造(zao)嗎？
要知道酸辣粉(fen)早(zao)已不(bu)是(shi)一個(ge)陌生的(de)名字，幾乎在中國每個(ge)城市的(de)街道上(shang)都能看(kan)到它的(de)身影(ying)。從2012年到2018年間，酸辣粉(fen)品(pin)類(lei)的(de)市場規模不(bu)斷擴大(da)，尤其(qi)是(shi)紅薯粉(fen)的(de)增速更是(shi)直(zhi)線(xian)飆(biao)升。
就2018年初開始，速食(shi)桶裝酸辣(la)粉(fen)開始逐漸(jian)在市面上(shang)出現(xian)，他(ta)們幾乎與(yu)店鋪速食(shi)保持了相同的(de)包(bao)裝和食(shi)用(yong)口感(gan)，一上(shang)市便獲得了消費(fei)者的(de)空前青(qing)睞。
站在酸(suan)辣粉(fen)這一(yi)萬億級的(de)市場空(kong)間(jian)的(de)品類之中，自然更容(rong)易(yi)打(da)造(zao)出十億級的(de)超級大單品，白象(xiang)就(jiu)是看準了酸(suan)辣粉(fen)的(de)這一(yi)品類機遇(yu)，于(yu)是便(bian)決定在2019年啟(qi)動酸(suan)辣粉(fen)項目，搖滾(gun)巨猩便(bian)應(ying)運而生。
順應消(xiao)費(fei)發展打(da)造(zao)獨特優勢
搖(yao)滾巨猩酸(suan)辣(la)粉(fen)并不(bu)是一款(kuan)普通的(de)酸(suan)辣(la)粉(fen)，隨著(zhu)近些(xie)年(nian)大眾健康(kang)消費意識的(de)不(bu)斷崛起，尤其是對(dui)食品(pin)飲料(liao)的(de)食用健康(kang)敏感(gan)度異常(chang)強烈。酸(suan)辣(la)粉(fen)是年(nian)輕消費者(zhe)都青睞的(de)日常(chang)小吃，但隨著(zhu)無良商家(jia)的(de)唯利是圖，在(zai)制作原材料(liao)上動足了手(shou)腳，進而導致(zhi)消費者(zhe)們不(bu)敢高頻食用。
搖滾巨猩酸(suan)辣粉(fen)作為白(bai)象(xiang)的戰略(lve)性(xing)大單(dan)(dan)品，在產品定位上(shang)就解決了大眾(zhong)對傳統(tong)速(su)食酸(suan)辣粉(fen)的偏見認知(zhi)。搖滾巨猩定義為一(yi)款“先喝(he)湯(tang)的酸(suan)辣粉(fen)”，便是借助了白(bai)象(xiang)品牌的超級(ji)大單(dan)(dan)品——大骨面的市場影響力，畢竟品類開創者(zhe)的本身就是強有力的信任(ren)背(bei)書。
通過重新定義(yi)新一(yi)代酸辣粉(fen)(fen)的吃法(fa)——“先喝湯，再嗦粉(fen)(fen)”，讓消費者也能迅速建立起對酸辣粉(fen)(fen)新的信心(xin)基(ji)礎(chu)。
符(fu)合(he)食(shi)用(yong)場景才能銷量(liang)翻(fan)番
白象(xiang)的(de)(de)產品(pin)打造始終(zhong)堅持優化的(de)(de)產品(pin)戰略(lve)，除(chu)了設計出精準的(de)(de)定位(wei)，新穎的(de)(de)體驗(yan)，重要(yao)的(de)(de)還是(shi)要(yao)根據消費者的(de)(de)實際食用場景(jing)做好人性化的(de)(de)配稱(cheng)。
經過市場調研我(wo)們發現，大多(duo)數的店面酸辣(la)粉消(xiao)費(fei)者(zhe)都會隨機搭配購買的冷鍋(guo)串(chuan)串(chuan)進行(xing)食(shi)用。即使沒有搭配食(shi)用的消(xiao)費(fei)者(zhe)，通過溝通得知她們也(ye)是酸辣(la)粉和冷鍋(guo)串(chuan)串(chuan)的共同愛好人(ren)群。
那(nei)么，搖滾巨猩就把兩者(zhe)(zhe)進(jin)行了(le)(le)完美結合(he)，在(zai)骨湯酸辣(la)粉中加入了(le)(le)目(mu)標消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)們喜(xi)歡(huan)的素食(shi)串串，給消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)直接搭建好了(le)(le)優的食(shi)用拍(pai)檔！當你在(zai)時刻考慮消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)需(xu)求的時候，那(nei)么產品也(ye)就離(li)成功不遠了(le)(le)。
搖滾巨猩對(dui)消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)認知進(jin)行(xing)了(le)主動引(yin)導，進(jin)而在(zai)大(da)(da)眾腦海中塑造出了(le)一個(ge)“更(geng)健康、更(geng)好吃的(de)(de)酸辣粉”標簽。在(zai)更(geng)大(da)(da)的(de)(de)存量品類中做創新，既保(bao)證了(le)原有消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)持續追(zhui)隨，又對(dui)新的(de)(de)意向客(ke)群(qun)進(jin)行(xing)了(le)引(yin)導消(xiao)費(fei)(fei)。雙管齊下才是搖滾巨猩酸辣粉成為十億級(ji)大(da)(da)單(dan)品的(de)(de)市場保(bao)障。
