相信很多人都(dou)有被撒“狗糧”，踩著這個節點，記者與(yu)創(chuang)新消(xiao)費品(pin)牌“單(dan)(dan)身(shen)糧”的(de)聯合創(chuang)始人兼(jian)CEO曾瑞露先生，深(shen)度交流了一番。作(zuo)為(wei)(wei)潮牌零(ling)食品(pin)牌“單(dan)(dan)身(shen)糧”，如何以單(dan)(dan)身(shen)人群(qun)為(wei)(wei)目標用戶，在短短兩年時間內(nei)就(jiu)成為(wei)(wei)休食行業的(de)一匹黑馬。

根據(ju)(ju)國(guo)家民(min)政部新的數據(ju)(ju)顯示，2018年(nian)(nian)中(zhong)國(guo)單(dan)身(shen)成(cheng)(cheng)年(nian)(nian)人已(yi)經超過2億，獨居成(cheng)(cheng)年(nian)(nian)人口(kou)超過7700萬(wan)。

在之(zhi)前，阿里巴(ba)巴(ba)發布的(de)2017年《中國(guo)空巢(chao)青年圖鑒》顯示(shi)，這部(bu)分孤(gu)(gu)獨(du)的(de)群體具有較高的(de)消費能力，寵物經濟、迷你KTV、一(yi)人(ren)旅(lv)行(xing)、一(yi)人(ren)食(shi)餐(can)廳(ting)等(deng)“獨(du)樂”的(de)孤(gu)(gu)單消費正(zheng)應運(yun)而(er)生(sheng)。

恰逢(feng)此(ci)時，同年，單身(shen)糧團隊注意(yi)到了網絡(luo)熱詞“單身(shen)狗”，便由此(ci)萌(meng)發了圍繞單身(shen)群(qun)體(ti)推出零(ling)食品牌的(de)想法。

截止(zhi)目前，短短兩年(nian)時間(jian)，單身糧銷量已超過2億。2019年(nian)6月(yue)，獲得了琢石資(zi)本、同創(chuang)偉業和辰(chen)海資(zi)本的6000萬A輪融資(zi)。今年(nian)7月(yue)，單身糧先后(hou)與白(bai)象食品、新希(xi)望乳(ru)業等知名快消品企業，開展深度合(he)作，推出“+伙伴”計劃(hua)。

近日，記者與“單身糧(liang)(liang)”聯合創始人曾瑞露先生，做了一番(fan)深度交流。回(hui)顧過往的快消(xiao)品(pin)(pin)企業無一不是從單一產品(pin)(pin)或單一品(pin)(pin)類(lei)切入某個市場，繼而再延(yan)展品(pin)(pin)類(lei)，而“單身糧(liang)(liang)”卻(que)另辟蹊徑，一開始便卡(ka)位單身群體，這背后的經營邏輯是什么？

1、單身糧(liang)是個品牌，還(huan)是個IP？

羅列單身(shen)糧(liang)當下的(de)產品線(xian)，魚皮、薯(shu)片(pian)、速食面、飲品等，可能你(ni)會想(xiang)到“單身(shen)糧(liang)”是(shi)一(yi)個圍繞著單身(shen)群體(ti)而做的(de)休閑零(ling)食品牌，但事(shi)實卻并(bing)非如此。

曾瑞露告訴記者，單(dan)身(shen)(shen)糧終(zhong)目(mu)標是希望自己能成(cheng)為一(yi)個(ge)單(dan)身(shen)(shen)生活品(pin)(pin)牌(pai)，圍(wei)繞著單(dan)身(shen)(shen)人(ren)群，洞察(cha)他(ta)們(men)，挖掘他(ta)們(men)在(zai)生活各方面的(de)需求，他(ta)們(men)的(de)需求就是單(dan)身(shen)(shen)糧出品(pin)(pin)的(de)動力。

前期，單身糧從食品類目(mu)(mu)切入，并(bing)選(xuan)擇1-2個(ge)非常具體的類目(mu)(mu)，做穿(chuan)做透(tou)，先讓群體對單身糧的品牌形成一個(ge)認知。我(wo)們的目(mu)(mu)標是“單身生活品牌”，但初期如果沒有一個(ge)具體的類目(mu)(mu)，積累用(yong)戶(hu)的認知，可(ke)能會相對比(bi)較散，沒有抓(zhua)手。

坦率地說，做零食類(lei)目是單(dan)身(shen)糧做品牌認知，塑造(zao)品牌勢能的(de)一(yi)(yi)個載體，一(yi)(yi)個階段性目標。未(wei)來(lai)的(de)單(dan)身(shen)糧將(jiang)是一(yi)(yi)個“單(dan)身(shen)的(de)IP”，成為單(dan)身(shen)群體的(de)一(yi)(yi)種生(sheng)活態度(du)，一(yi)(yi)個生(sheng)活方式(shi)。

曾瑞露說到，前些日我(wo)(wo)們與一(yi)個寵(chong)物食(shi)品企業在溝通(tong)合(he)(he)作(zuo)(zuo)，別人(ren)問我(wo)(wo)可(ke)以(yi)怎(zen)么合(he)(he)作(zuo)(zuo)，我(wo)(wo)的(de)(de)解釋很(hen)簡單(dan)(dan)，只(zhi)要是為(wei)單(dan)(dan)身群體服(fu)務的(de)(de)，用戶是一(yi)樣(yang)的(de)(de)，就有合(he)(he)作(zuo)(zuo)的(de)(de)可(ke)能(neng)。再比(bi)如，未來單(dan)(dan)身糧還會去做(zuo)“單(dan)(dan)身電器(qi)”，找(zhao)蘇泊(bo)爾合(he)(he)作(zuo)(zuo)，共同開放(fang)一(yi)人(ren)食(shi)電飯煲(bao)。

看到這里，可能(neng)你會有(you)疑問，雖然單身糧的目(mu)標用戶(hu)很(hen)精準，但也(ye)會面臨一個問題：“單身糧花了時間(jian)去(qu)培(pei)育這些人，但這些群體(ti)一旦度過空(kong)窗期(qi)，標簽換了，豈(qi)不是就(jiu)沒了。”

對此，曾瑞露解釋到(dao)，現在中國(guo)的(de)單身群(qun)體已經超過(guo)了2個億， 反觀日韓或者歐美，這些國(guo)家的(de)單身群(qun)體已經占(zhan)到(dao)了35-40%。毋庸置疑，未來國(guo)內的(de)的(de)單身群(qun)體只會在持續不斷的(de)增長(chang)。

進來的(de)(de)流(liu)量遠遠比流(liu)出的(de)(de)人(ren)多(duo)，所以單(dan)身糧(liang)并(bing)不擔心群(qun)體的(de)(de)問(wen)題。假設中國的(de)(de)單(dan)身群(qun)體占到了30%以上，單(dan)身糧(liang)能(neng)做四五億的(de)(de)生意，相(xiang)對(dui)絕(jue)大多(duo)數的(de)(de)品牌，已經非常多(duo)了。

另外，單身(shen)(shen)群體本(ben)身(shen)(shen)具有非(fei)常(chang)(chang)鮮明的(de)標(biao)簽，社交(jiao)的(de)話題非(fei)常(chang)(chang)強。單身(shen)(shen)糧(liang)是一個IP，洞察新(xin)的(de)單身(shen)(shen)群體，持續不(bu)斷的(de)制造新(xin)話題，不(bu)斷洞察和挖(wa)掘他們新(xin)的(de)痛點，新(xin)的(de)“喜怒哀樂(le)”，本(ben)身(shen)(shen)就(jiu)是單身(shen)(shen)糧(liang)賴以生存的(de)根本(ben)。

曾瑞露認為(wei)，如今(jin)年輕的消費群(qun)體需求越來越多元，他(ta)們(men)喜歡求變，求新。要(yao)想通過單(dan)一(yi)的品牌，讓他(ta)們(men)產生忠誠已經越來越難，單(dan)身糧要(yao)成(cheng)為(wei)他(ta)們(men)的朋友，理解他(ta)們(men)的態度(du)，匹配他(ta)們(men)的生活(huo)理念。

單(dan)身(shen)糧產品(pin)上(shang)的包(bao)裝(zhuang)往往個性(xing)鮮明，在賣點提煉上(shang)，會更加偶突出單(dan)身(shen)群體的生活場景(jing)，比如(ru)撩、浪、嘻、哈(ha)、單(dan)身(shen)食堂(tang)、盤、燒腦三郎、炒雞玩家、追劇狂魔等(deng)等(deng)。

不僅(jin)除此，單身(shen)糧還(huan)會(hui)走到這些人的(de)身(shen)邊，比如在北京、上海(hai)、廣(guang)州、深圳等城市，每月舉辦(ban)單身(shen)徒步，單身(shen)party等線(xian)下活動，或(huo)者(zhe)打造單身(shen)便(bian)利快(kuai)閃店(dian)，加強與用戶進行面對面的(de)溝(gou)通，強化與消費者(zhe)的(de)聯系。

2、反(fan)其道(dao)行之(zhi)，創業(ye)初期(qi)單身糧為何先入線下？

品牌的塑造上(shang)，單(dan)身糧獨(du)樹一(yi)幟。在市場(chang)打(da)法上(shang)，也不走尋常(chang)路。

坦率地說，縱觀這兩年崛起的創新消費品牌，無一(yi)不是從線上電商渠道切入，再入局線下，而(er)(er)單身糧卻反(fan)其道而(er)(er)行(xing)起之。

面對(dui)傳(chuan)統線(xian)下的(de)通路(lu)，市(shi)場(chang)競爭(zheng)，價格(ge)競爭(zheng)，渠(qu)道建設周期過于漫長(chang)等困境，曾瑞露解釋，單身(shen)糧在過去的(de)兩年，沒(mei)有(you)在線(xian)上有(you)大動作(zuo)，反而先(xian)入線(xian)下，這背后的(de)原因(yin)有(you)偶然性，也有(you)必然性。

偶然的因素，雖然單身糧是新晉品牌(pai)，但是團(tuan)隊中有(you)不少線(xian)下的基因，這(zhe)跟其他(ta)創業公司有(you)互聯網(wang)背景(jing)，文化領(ling)域背景(jing)不同。比如，另一位聯合(he)創始人戰慶(qing)華先(xian)生，有(you)著十余(yu)年的渠道運營經驗(yan)，這(zhe)讓單身糧可以在很短的時間能(neng)招募(mu)到600余(yu)位線(xian)下經銷商(shang)。

當(dang)然，從必然的因素看，雖然線下的貨架是有限(xian)的，競爭激烈，但(dan)相比線上，不(bu)斷花錢買(mai)流量、買(mai)位(wei)置，有限(xian)貨架的背后實則存在著壁壘。

曾瑞露給(gei)記(ji)者打了一(yi)個比(bi)方(fang)，比(bi)如貨架(jia)的(de)休食(shi)類目上(shang)，通常只能陳(chen)列(lie)四五個品牌，但當你通過競(jing)爭(zheng)，更(geng)高(gao)效的(de)市場(chang)打法，替換下一(yi)個，把單身糧擺上(shang)去。此時(shi)，就有了競(jing)爭(zheng)優勢(shi)。并且相比(bi)傳統的(de)“單調乏味”的(de)品牌，不論是產(chan)品本身，還是包裝設計(ji)，我們都有十(shi)足的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)。這在(zai)業內俗稱，有終(zhong)端的(de)“靜銷力(li)”。

除此以外，單身糧還綜合考(kao)慮了品類(lei)的(de)消費特性，線上與線下(xia)(xia)休食品牌(pai)競爭力量(liang)的(de)對比。終確定在創業初期，主攻(gong)線下(xia)(xia)。

回顧線下單身(shen)糧(liang)的成績，2018年3月，單身(shen)糧(liang)薯(shu)片(pian)上市，一(yi)經(jing)推出，便大(da)受歡(huan)迎，當(dang)時的產能(neng)是6000箱/天(tian)，但當(dang)時的日(ri)需(xu)求量就(jiu)達(da)到(dao)了1.3萬箱。比如(ru)，在廈(sha)門一(yi)個精品超市，一(yi)天(tian)就(jiu)賣了300多(duo)包薯(shu)片(pian)，遠超其(qi)他諸多(duo)知名休(xiu)食(shi)品牌。

當(dang)然，曾瑞露(lu)也(ye)強調，過去主攻線(xian)下(xia)，但(dan)這(zhe)不(bu)(bu)是代(dai)表我(wo)們不(bu)(bu)做線(xian)上。今年7月份，單身(shen)糧也(ye)正(zheng)式成立了(le)自(zi)營電(dian)商部門(men)，開設(she)天貓旗艦店等，推動線(xian)上渠道(dao)的(de)(de)建設(she)。現(xian)在來看，當(dang)我(wo)們在線(xian)下(xia)積累了(le)一(yi)定的(de)(de)品牌勢(shi)能，再(zai)走到線(xian)上，反而相對會輕松一(yi)些。因為平臺給予(yu)支持的(de)(de)資(zi)源會不(bu)(bu)一(yi)樣。 

比(bi)如近日(ri)，單(dan)身糧(liang)撩面+雪碧(bi)+黃小廚(chu)的(de)合作，主(zhu)要以線(xian)上(shang)為主(zhu)。此(ci)時(shi)，平臺會以合作的(de)心態，甚至傾斜(xie)戰略資(zi)源，和我(wo)們(men)嘗(chang)試“玩一把大的(de)”。

3、伙伴計劃，何以成(cheng)為單身(shen)糧(liang)的“殺手锏”？

單身糧要做的不是(shi)單一的零食品牌，而是(shi)“單身IP”，因(yin)此，在品類上就有(you)了非常(chang)強(qiang)的可延(yan)展空(kong)間。但延(yan)伸品類容易，可后端的供應鏈如何解決(jue)是(shi)一個(ge)大問題。

這不像(xiang)消(xiao)費端，品(pin)牌可以在短時(shi)間內(nei)引爆。供應(ying)鏈生產是一個慢活，穩定的(de)產品(pin)品(pin)質、規模(mo)化(hua)的(de)供應(ying)體系(xi)，需要長時(shi)間的(de)積累和(he)打磨。

關于供應鏈端，單身糧的選擇是(shi)“合作共贏”。

曾瑞露告訴記者(zhe)，單身糧(liang)的(de)優(you)勢(shi)是能(neng)夠深度洞察單身群體，并以此設計(ji)品牌，設計(ji)包裝(zhuang)，俘獲(huo)新時代下的(de)年輕消(xiao)費(fei)者(zhe)。這些老牌的(de)快消(xiao)企業，他(ta)們的(de)優(you)勢(shi)是有(you)穩定(ding)的(de)供應鏈，有(you)對(dui)應的(de)渠道資源。

各(ge)有(you)優勢，這(zhe)是(shi)合作的(de)基礎條件。除此之外，事(shi)實上，這(zhe)些快消企業(ye)當前也面臨(lin)一些困境，比如(ru)品牌(pai)老化的(de)問題，無法觸達到年輕(qing)消費者等(deng)。過去的(de)品牌(pai)文化，已(yi)經無法被(bei)當下的(de)消費者喜歡。 

另外，企業內部的(de)(de)決(jue)策機制，也導致很難(nan)融入和理(li)解消費(fei)(fei)者。品牌老化也帶來了另一(yi)個問(wen)題，老產品在(zai)市場上沒有更(geng)多(duo)的(de)(de)溢價能(neng)力。隨著消費(fei)(fei)升級，消費(fei)(fei)者愿意多(duo)花兩塊錢，但是很多(duo)企業卻沒有給他(ta)多(duo)花兩塊錢的(de)(de)理(li)由。

基于這(zhe)些(xie)彼(bi)此的(de)痛點和(he)優勢，單身糧會與這(zhe)些(xie)企業(ye)成立合資公司，“拿你的(de)優勢補我的(de)短板，拿我的(de)優勢補你的(de)短板。通過產(chan)品(pin)升級(ji)、品(pin)牌升級(ji)，提升溢價空間(jian)，共(gong)享渠道(dao)資源，共(gong)同(tong)開發市場，提升彼(bi)此的(de)經營(ying)效率(lv)”，曾瑞露解釋說。

各取所需(xu)，做大蛋糕。不要(yao)什么都做，選擇對路的(de)合(he)(he)作(zuo)伙伴，一起實現合(he)(he)作(zuo)共贏。伙伴計劃的(de)背后，足以看(kan)出(chu)“單身糧”品牌要(yao)實現規模化的(de)野心(xin)。

總(zong)結來說(shuo)，作為個提出單身(shen)零食IP的(de)(de)品(pin)牌，單身(shen)糧要(yao)做的(de)(de)是在年輕單身(shen)群(qun)體(ti)樹立鮮明(ming)的(de)(de)品(pin)牌形象，加深單身(shen)經濟領域(yu)的(de)(de)IP標(biao)簽。隨著(zhu)IP的(de)(de)形式，單身(shen)糧正從一個零食品(pin)牌，逐步擴大(da)為一個潮流單身(shen)群(qun)體(ti)的(de)(de)生活方(fang)式代(dai)表。