談(tan)到功(gong)能性(xing)飲(yin)料，很(hen)多人的(de)想到的(de)是紅(hong)(hong)牛(niu)，如今的(de)紅(hong)(hong)牛(niu)可以說是獨占(zhan)功(gong)能性(xing)飲(yin)料市場。不過(guo)，近年來，隨著(zhu)其(qi)他功(gong)能飲(yin)料的(de)推陳(chen)出(chu)新，便出(chu)現了很(hen)多紅(hong)(hong)牛(niu)的(de)模范者，東鵬特飲(yin)就是其(qi)中(zhong)一(yi)個。
只不過，在(zai)經歷大手筆(bi)贊助央視和其(qi)他體育賽事，以及(ji)腰斬(zhan)式的價格戰(zhan)后，東(dong)鵬(peng)特飲(yin)已(yi)經不再甘(gan)心做一(yi)個模仿者，開始和紅牛出現了正面較量(liang)。東(dong)鵬(peng)特飲(yin)母公司(si)東(dong)鵬(peng)飲(yin)料（集團）股份有(you)(you)限公司(si)擬(ni)首次公開發行股票并在(zai)境內證券(quan)交易所上市，現已(yi)接受華泰聯合證券(quan)有(you)(you)限責任(ren)公司(si)的輔導(dao)，并于2019年5月24日(ri)在(zai)深圳(zhen)證監局進行了輔導(dao)備(bei)案。
如果上市成(cheng)功，這家家族企業(ye)將轉(zhuan)型(xing)成(cheng)為(wei)公(gong)眾(zhong)企業(ye)。此前，東(dong)(dong)鵬特飲(yin)為(wei)了實現全(quan)國化目標，從去年(nian)開(kai)始(shi)不惜打價格戰，和紅牛等其他功能飲(yin)料貼身肉搏，引(yin)來經銷商們的叫苦不迭。和紅牛相比，東(dong)(dong)鵬特飲(yin)的銷量和市場份(fen)額還差距較大，此次上市能否扭轉(zhuan)東(dong)(dong)鵬特飲(yin)的全(quan)國化發展瓶頸？
欲登陸A股市場(chang)
公開資(zi)料顯示，東(dong)鵬飲料的(de)(de)法(fa)定代表(biao)人(ren)為(wei)林木(mu)勤(qin)，也是東(dong)鵬特飲的(de)(de)創始人(ren)。東(dong)鵬飲料前三(san)大股東(dong)分別(bie)為(wei)持股56.85%的(de)(de)林木(mu)勤(qin)、持股10%的(de)(de)天(tian)津君正投(tou)資(zi)管理(li)合(he)伙企業(ye)（有限合(he)伙）、持股7.36%的(de)(de)深圳市鯤鵬投(tou)資(zi)發展合(he)伙企業(ye)（有限合(he)伙）。
同時，此(ci)前曾投(tou)資(zi)小罐茶、滴(di)滴(di)出行、洽洽食品、來伊份等(deng)企業的加華資(zi)本（此(ci)前為(wei)“加華偉業”）在2017年6月5日對東鵬飲(yin)料進行了(le)戰略(lve)投(tou)資(zi)，投(tou)資(zi)金額為(wei)3.5億元。
如果上市成功，意味著東鵬(peng)飲料這家(jia)家(jia)族企業將從幕(mu)后走向前(qian)臺，成為一(yi)家(jia)公眾企業。
不(bu)過，一位資本界的業(ye)內人士也指(zhi)出，雖然東鵬(peng)飲料已經開(kai)始接受上市輔導(dao)(dao)(dao)，但(dan)距(ju)正式IPO還(huan)有(you)(you)很多工作要做。上市輔導(dao)(dao)(dao)只是為了公(gong)司各種條件(jian)可以滿(man)足申報IPO的基(ji)本要求(qiu)，上市輔導(dao)(dao)(dao)的時間沒有(you)(you)固(gu)定要求(qiu)，輔導(dao)(dao)(dao)后也存(cun)在不(bu)進行申報的可能(neng)。
對于(yu)上市的相(xiang)關(guan)問題(ti)，東鵬(peng)特飲相(xiang)關(guan)負責人對記者表(biao)示，上市備案只是一個按照上市公司標準，規(gui)范化企業(ye)管(guan)理的動(dong)作，這(zhe)個很多企業(ye)都有(you)在做(zuo)，先練(lian)好內功(gong)再說，目前上市沒有(you)時間表(biao)。
其實，在國內類似(si)東鵬特飲的快消企業中，家族企業并(bing)不少，但是能夠(gou)成功上(shang)市的并(bing)不多。例如娃哈(ha)哈(ha)的上(shang)市口號就喊了(le)多年(nian)，由于(yu)15000名(ming)股東以及(ji)陳舊商業模式掣肘，上(shang)市之(zhi)路上(shang)一直有絆腳石。
中國(guo)食(shi)品(pin)(pin)產業分(fen)析師朱丹蓬在(zai)接受記者采訪時表示，東(dong)(dong)鵬特飲(yin)在(zai)功能(neng)飲(yin)料(liao)市(shi)場還是有(you)自(zi)己(ji)的(de)(de)核(he)心(xin)競(jing)爭力的(de)(de)，尤(you)其是在(zai)華(hua)南市(shi)場和三四五線市(shi)場。“雖然東(dong)(dong)鵬特飲(yin)已經在(zai)功能(neng)飲(yin)料(liao)市(shi)場有(you)一定(ding)的(de)(de)話語(yu)權，但是想夯實(shi)基(ji)礎(chu)，拓展(zhan)更多的(de)(de)市(shi)場，必須借助資(zi)本的(de)(de)力量，進行多品(pin)(pin)牌化發展(zhan)，這(zhe)就是東(dong)(dong)鵬特飲(yin)上市(shi)的(de)(de)核(he)心(xin)原因所在(zai)。”
價格戰能耗(hao)多久
據(ju)了解，目前，東(dong)鵬飲(yin)料(liao)公(gong)司(si)雖然也有陳皮、飲(yin)用水等項目，但功(gong)能飲(yin)料(liao)東(dong)鵬特(te)飲(yin)是公(gong)司(si)主(zhu)要的產品。初，就堅定地起用“差異(yi)化”包裝；在產品上(shang)市之初，并沒有盲目地準備(bei)走向全(quan)國，而(er)是多年精耕廣東(dong)市場(chang)；目標消費(fei)人群(qun)是在廣東(dong)打工(gong)的體力勞力者(zhe)。和紅牛不同(tong)，東(dong)鵬特(te)飲(yin)產品以量大、易攜帶、價格(ge)低、功(gong)能性好，深得(de)打工(gong)人群(qun)喜(xi)歡(huan)。
當前國(guo)內的(de)功能飲(yin)料市場也是一片混戰，想(xiang)在重(zhong)重(zhong)難關中突圍也并非易(yi)事。
從去年(nian)開(kai)始，面對(dui)國內功能飲料(liao)市場的激(ji)烈競爭(zheng)，東鵬特飲選擇降價(jia)保份(fen)額。記者近日(ri)發(fa)現(xian)，原本售價(jia)6元/罐的東鵬特飲已經(jing)降至(zhi)3.5元。東鵬特飲回應(ying)此輪主動降價(jia)是為(wei)了應(ying)對(dui)品牌競爭(zheng)。
但是腰斬式降價，卻引(yin)來(lai)了(le)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)們的(de)(de)怨聲(sheng)載(zai)道。有東鵬特飲的(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)反應，在北方市(shi)場(chang)，東鵬特飲的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)并(bing)不理想(xiang)，雖然降價能夠促進銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)，但東鵬特飲制定了(le)較高(gao)的(de)(de)全年銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售任(ren)務，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)很難拿到任(ren)務返點(dian)，經(jing)營壓力并(bing)未因降價有所緩解(jie)。
業內人(ren)士(shi)表示，東(dong)鵬(peng)特飲(yin)新(xin)金罐(guan)產品(pin)(pin)降價，符合東(dong)鵬(peng)特飲(yin)產品(pin)(pin)二三線市(shi)場(chang)的品(pin)(pin)牌定位，能夠(gou)奪得(de)一(yi)部分(fen)市(shi)場(chang)，但未來，起家(jia)于深圳(zhen)的東(dong)鵬(peng)特飲(yin)如何(he)實現向全國化發(fa)展仍是個難題。
反觀紅(hong)牛，已(yi)在(zai)全(quan)國市場深耕多年，雖(sui)然(ran)東鵬特飲(yin)被(bei)看作(zuo)是(shi)繼紅(hong)牛之后的功能飲(yin)料老(lao)二，兩者在(zai)銷量和市場份額上差距(ju)很大。
數據顯示(shi)，2018年(nian)東(dong)鵬特飲業(ye)績(ji)呈兩位數增長，整體規(gui)模已經超(chao)過50億元(yuan)，僅(jin)次于紅(hong)牛(niu)成功登上銷(xiao)量第二的(de)寶座(zuo)。50億元(yuan)的(de)銷(xiao)售額(e)，目前(qian)還不過是紅(hong)牛(niu)的(de)一個“零頭”。東(dong)鵬飲料面臨的(de)擴張(zhang)困局(ju)，依舊不小(xiao)。倘若無(wu)法打開全國(guo)市場的(de)版圖，東(dong)鵬特飲銷(xiao)量突破百億的(de)小(xiao)目標或許難實現，想取(qu)代紅(hong)牛(niu)成為行業(ye)老大更是遙(yao)(yao)遙(yao)(yao)無(wu)期。
“罐(guan)裝(zhuang)產(chan)品必須降價(jia)，因為(wei)剛(gang)開始，為(wei)了效仿紅(hong)牛，東鵬(peng)特飲對罐(guan)裝(zhuang)飲料(liao)產(chan)品盲目自信，和(he)紅(hong)牛的定(ding)(ding)位不同，其定(ding)(ding)位在三四五(wu)線市場，罐(guan)裝(zhuang)產(chan)品價(jia)格(ge)過高顯然(ran)不符合其定(ding)(ding)位。”朱丹蓬說，“罐(guan)裝(zhuang)產(chan)品和(he)瓶裝(zhuang)產(chan)品價(jia)格(ge)不同，產(chan)生的利潤也大相徑庭，所以對于經銷(xiao)商來說，是(shi)一大損失。這也給東鵬(peng)特飲提出了經驗教訓，之(zhi)后再推新品，需要精(jing)準定(ding)(ding)位。”
不得(de)不忽視的(de)(de)行(xing)業現象是，雖然年輕消費群體對功能飲(yin)料的(de)(de)需求量逐年上升，但隨著(zhu)眾多功能飲(yin)料產品(pin)的(de)(de)加入(ru)，目前該市場早已步入(ru)“紅海”。激烈(lie)的(de)(de)市場競爭，導(dao)致行(xing)業洗牌(pai)已經開始。值得(de)注意的(de)(de)是，國內(nei)功能飲(yin)料行(xing)業“老大”紅牛的(de)(de)市場份額(e)也(ye)開始出現萎縮。例如紅牛就是的(de)(de)例子。數據顯(xian)示(shi)，2015-2017年，紅牛中國的(de)(de)銷售額(e)分(fen)別為230億元(yuan)、210億元(yuan)和(he)196億元(yuan)，市場份額(e)也(ye)從(cong)2016年的(de)(de)63%降至2017年的(de)(de)58%。
不過，對(dui)于(yu)今年業績(ji)，上述東鵬(peng)特飲相關負責人表示，2018年東鵬(peng)特飲業績(ji)呈(cheng)兩位(wei)數增長(chang)，全國化也在穩步(bu)推進(jin)中。
