怡寶等瓶裝水江湖：昨天1元、今天2元、明天3元？

 站在夏天的尾巴上，我們再來談一談瓶裝水。先來看一條時間線： 2008年，一塊錢的康師傅，是瓶裝水的老大，市占率20.8%； 2011年，兩塊錢的農夫山泉坐上了瓶裝水老大的位置，4年后，兩塊錢的怡寶登上了第二的寶座；2018年，三塊錢的百歲山登上季軍獎臺，退出前三甲的康師傅宣布漲價。

 有趣的是，農夫山泉、怡寶、百歲山都成長為了百億級的大單品，這在其他領域是很少見的，基本一個品類只會出現一兩個百億級單品。里斯咨詢的張云在上個月的《瓶裝水行業分析與展望報告》（下文簡稱報告）發布會上提出，未來中國瓶裝水市場仍有空間再出現2-3個百億品牌。

機會來了，你準備好了嗎？

中國瓶裝水市場將在2年內突破2000億元

瓶裝水的市場有多大？先這么說吧，人體的70%都是水，需求擺在這里了。

 從份額來看，瓶裝水是軟飲里面的品類。歐睿數據顯示，中國瓶裝水市場在2018年銷量達到434億升，接近整個軟飲市場的一半，銷售額為1743億元，占整個軟飲市場的三成。

 瓶裝水不僅目前的份額越來越高，而且還保持非常高的增長速度。近五年里，瓶裝水銷量的增速在8%到10%，銷售額增速有所下降，但仍保持在10%以上，是軟飲整體增速的2倍以上。我們可以看到，2015-2018年其他軟飲銷量出現增長停滯甚至下降的現象，而整體軟飲市場的增長，從某種意義上來說是由瓶裝水拉動的。

 里斯咨詢認為，2019年中國瓶裝水仍是軟飲中的一個品類，其銷量會超過所有其他軟飲的總和，并且在軟飲中的比例還將逐年遞增。而瓶裝水市場份額的持續擴大，有兩個重要的原因：

 是在返璞歸真、健康化的趨勢下，無味無色的瓶裝水回歸主流。現在飲料行業經常提到近水飲料的趨勢，即接近水的清淡化，以前高糖、高熱、高色素、高添加劑的飲料被越來越多的消費者所摒棄，而往健康這個趨勢走其實的就是水，水是零卡、零熱量、零添加蔗糖、零添加色素，這個因素推動著人們從軟飲料轉向水。

 第二是由于大家對水品質的關注，瓶裝水更多地應用于日常生活中。由于環境的污染，再加上瓶裝水的教育，例如有一個宣傳語是“水的質量決定生命的質量”，越來越多消費者的把瓶裝水作為日常飲用水，同時在烹飪、泡茶、蒸臉等方面的需求也在提升，推動了對優質瓶裝水的增長。

 張云表示，中國瓶裝水市場將在2年內突破2000億元，并且在農夫山泉、怡寶、百歲山之后，還會出現2-3個百億級的品牌。

 今天的軟飲市場，每個品類里面能夠過百億的品牌通常就有一兩個，比如涼茶里面王老吉、加多寶，能量飲料里只有紅牛，維生素水里只有脈動。但是，瓶裝水不一樣，現在就已經有了3個百億品牌。“我們判斷，在瓶裝水市場會誕生中國軟飲里面多百億級品牌，預測未來會出現4到5個。”

1元水萎縮，2、3元水控場，4元水起步

看完整體，我們再來看看各個細分品類。通常，我們會把瓶裝水分為礦泉水、天然水、純凈水。

 從整個增速來看，礦泉水和天然水保持比較好的增長，分別為13%和11%，純凈水保持一個較為穩定的增速8%，實際上是低于平均增速。純凈水在放緩，比純凈水更高一級的天然水、礦泉水增速在加快，這個數據體現了消費升級的趨勢——隨著瓶裝水的消費者越來越多，他們在健康的基礎上還會選擇更優質的水。

 從市場上來看，消費者是如何識別瓶裝水品質的呢？里斯咨詢做過一個調查，70%-80%的消費者認為瓶裝水都是礦泉水，尤其是在三四線城市更為明顯。對于大多數消費者而言，區分產品好壞的直接的標準，就是價格：一塊錢的水是可以喝的，兩塊錢是更好的，三塊錢是高端的。

 有趣的是，廣譜的消費者分不清楚礦泉水、天然水、純凈水，但是三元水以上的消費者有60%-70%是了解瓶裝水品類的。因此出現了兩種分化的狀態——三元以下的注重價格，三元以上的講究品類。

 里斯表示，中國瓶裝水消費市場的格局，正從金字塔型向紡錘型演變。原來整個瓶裝水的金字塔中一元水多，未來會1元水市場會逐漸的萎縮，2元水、3元水會成為的部分，4元水則在起步階段。主要呈現的趨勢如下：

 1元水因水源、添加劑以及渠道的問題，市場逐漸萎縮；2元水迎來大量一元水消費者，流失部分消費者轉向3元水；3元水培養成型、逐漸擴大，進入突破期；4元及以上的高端水正在起步。

 在中國瓶裝水進程中，出現了一種很獨特的品類——礦物質水，是地下水、甚至是城市自來水經過過濾、凈化后得到的，廠家加入了氧化鎂等礦物質來掩蓋口感的劣勢，這便是大多數的1元水。

 隨著市場的發展，越來越多的消費者意識到了1元水在水源和添加劑上的問題，1元水的消費市場將逐步萎縮。另一方面，勞動力和渠道成本越來越高，1元水的利潤空間也在大大縮小。同時，為了壓縮成本，品牌會盡可能降低其他方面的支出，比如包裝，我們看到市面上很多1元水的塑料瓶都相對偏薄，視覺與觸覺上的體驗較差。

 于是，品質升級的2元水迎來了大量1元水消費者，成為瓶裝水的主陣地。2元水主要分為兩類：一類是天然水，例如農夫山泉，來自天然水源，含有天然礦物質；另一類是中高檔純凈水，例如怡寶，利用二級反滲透技術，得到不含礦物質的純凈水。

 在2元水逐漸成為主流市場的同時，追求超越平均水平的消費者會脫離這個層級，尋求更好的選擇，2元水流失部分消費者轉向上層3元水市場。3元水主要是天然礦泉水，在保持原有消費者的同時，迎來了新的用戶，消費市場逐步擴大，培養成型，并進入突破期。

 4元及以上的高端礦泉水市場目前正在起步階段，主要玩家有依云、西藏5100、昆侖山等品牌，農夫山泉近年來也推出了高端線的天然礦泉水，去年還收購了新西蘭高端水品牌Otakiri Springs。這一梯隊的特點是規模較小，但增長迅速。

 《天貓高端水趨勢報告》顯示，從2018年7月至2019年6月，高端水在天貓平臺的月平均成交額增速為130%，月平均消費者增速高達180%，主力消費群為25歲至34歲的有孩家庭，二線地區的消費占比達40%[1]。

價格戰：一塊錢背后的成與敗

 價格的分化，是瓶裝水競爭的主戰場。有的品牌敗于低價，有的品牌跌于提價，這一塊錢當中的學問，并不簡單。

1、消費升級：農夫山泉登頂，康師傅撤離

 康師傅在2015年將原來的礦物質水升級為優悅純凈水，并在2018年宣布飲用水提價，但從今年上半年的年報來看，進入2元水時代并沒有救活康師傅的水。

 2019上半年，康師傅包裝水營收大幅下滑34.79%，包裝水銷量市占率僅為5.4%。在大眾的認知中，常年堅守1元水市場的康師傅，已經和1元水劃上了等號，即使宣布提價，也無法改變它的命運。

 不過，倒也不能說1元水就沒活路，實際上1元價位還是有很大消費基礎的，尤其在三四線城市。品牌的機會更在于成本化，將人力、運輸等成本盡可能壓縮，提高利潤空間。

 張云分享了今麥郎的案例：今麥郎利用設備的優勢，打造了效率非常高的生產線，大大節省人力成本，加快生產速度，同時加大工廠的布局，做到“水不落地”，節省搬運成本。但這種模式需要較強的基礎建設，更適合資源雄厚的大品牌，具有一定的門檻。

 而在整體衰退的態勢下，想要誕生出一個新的百億品牌，1元水的賽道顯然已經不適合。相比之下，選擇2元水賽道的農夫山泉則坐上了瓶裝水的頭把交椅。但這一塊錢中的學問，也不只是提個價格那么簡單，我們先從農夫山泉的出生說起。

 1996年，農夫山泉初建，選擇從4L裝的桶裝純凈水切入，避開了500ml、18L的主戰場，并迅速在華東地區站穩了腳跟。

 初戰告捷后，農夫山泉以330ml運動蓋小瓶裝作為跳板，向主流市場進發，小瓶裝、運動蓋為農夫山泉塑造了高端、差異化的形象。隨后，1998年農夫山泉喊出了“農夫山泉有點甜”的金句，550ml運動蓋瓶裝水迅速在全國鋪開。

 關鍵的轉折點在于2000年的“世紀水戰”——農夫山泉宣布不再生產純凈水。純凈水，強在純凈，因為無污染、無雜質，同時也弱在純凈，容易讓人聯想到缺乏人體必備的微量元素。抓住消費者這一心理，農夫山泉轉向了天然水品類。

 目前農夫山泉擁有浙江千島湖、吉林長白山、陜西太白山、四川峨眉山等八大水源基地，并且堅持在水源地建廠、灌裝，確保產品的生產過程都在水源地完成，保障了水質安全和健康。

 農夫山泉生產的瓶裝水均為天然弱堿性水，核心單品牢牢卡位2元價格帶，定位中端大眾消費，“品質更高”的認知深入人心，與純凈水的娃哈哈、礦物質水的康師傅逐漸拉開差距。

 從2015年開始，農夫山泉相繼推出了幾款新產品，其中包括面向高端市場的玻璃瓶水，具有獨特包裝設計的大容量嬰兒水、運動蓋瓶裝水。這些設計還讓農夫山泉拿下了2015年的五項大獎，包括D&AD木鉛筆獎、The Dieline國際包裝設計大獎軟飲料類名、Pentawards的飲料包裝獎等。

 另外，從“農夫山泉有點甜”到“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，農夫山泉的廣告營銷一直是廣告圈的經典案例，幫助了品牌占領消費者心智。

 令人稱道的應該是農夫山泉的“長白山的春夏秋冬”廣告片，被稱為“美廣告片”，每一幀都很精致，潺潺流水，萬物生靈……兩篇廣告，短短60秒，將長白山春夏秋冬的美景用鏡頭記錄下來，不像廣告更像是紀錄片。

 還有農夫山泉的《后一公里》、《一天的假期》、《一個人的島》等系列廣告片，在片頭就說明了這是一則廣告，用戶可以選擇跳過。而沒有點跳過的用戶，則會看到水源地的青山綠水、員工的親身講述，真實而又親切。

 可以看到，一塊錢里別有洞天，不僅包括了水源水質、包裝設計、廣告營銷，更是品牌對市場的洞察、對自身的定位。在此基礎上，品牌還需要摸準品類成長的階梯規律，找到適合的切入時間，這方面百歲山是一個很好的案例。

2、找準切入點：百歲山的晴，昆侖山的雨

 隨著農夫山泉和怡寶的大力推廣，2元水逐漸成為主流市場，此時的百歲山瞄準了國內中高端瓶裝水市場的空白，選擇從3元價位切入。

 從水源上來看，百歲山天然礦泉水采自羅浮山地下的巖石斷裂帶之中；從包裝上來看，百歲山打破傳統飲料瓶一貫的斜肩款，改成平肩瓶，瓶身環繞四道凹進去的槽，代表巖層的斷裂帶。這些條件都為百歲山的品牌發展奠定了基礎。

 2013年推出了支沒有人看懂的廣告后，百歲山開始在消費者心中打造“水中貴族”的品牌烙印。通過不斷地教育，它成功地以高端瓶裝水的定位在市場立足，近幾年隨著消費升級，百歲山成為了增速快的品牌，目前已經是百億級的單品。

 在瓶裝水市場，除了百歲山，另“一座山”也用了貴一塊錢的策略。昆侖山以冰川水為定位，2010年時以4元價位切入瓶裝水市場，經歷了十年，現在百歲山已過百億，昆侖山還在十億左右，原因是它過早地切入了四塊錢的市場。

 昆侖山在進入4元市場時，3元水都還沒廣泛推廣，形成了一個價格的斷層，使得昆侖山長期以來都是局限于相對小眾的消費市場。

 不過，堅守高端市場的昆侖山，現在成為了國內高端水品類的領頭羊，倒也不失為一種策略。今年6月昆侖山銷量環比增長37.5%，在618電商節中，是國內高端水品類中銷售額的名，目前售價在5-8元的價位[2]。

 抓住自己的核心消費群體，堅守自己的品牌定位，昆侖山盡管規模相對較小，但也在市場占據了一席之地，未來有望獲得持續增長。

 3、認清定位：找不準位置的恒大冰泉，2年虧了40億另一個同樣以4元水進場的品牌，則是另一番景象。恒大冰泉在2013年的時候切入四塊錢的市場，投入巨大的資源進行傳播，第二年銷售額就開始下滑，到2015年虧損近40億元。

 恒大冰泉的問題就比較復雜了，它和昆侖山一樣跨了一級價位階梯，消費群體有限，但恒大冰泉卻沒有像昆侖山一樣抓住自己的核心消費群體。

 在包裝上，恒大冰泉的包裝質感嚴重不足，甚至還不如怡寶和百歲山。在品牌戰略上，恒大冰泉的賣點一直在變，“健康長壽”、“煮飯做飯”、“一處水源、供應全球”……恒大冰泉始終沒有找到自己的核心競爭力。相比之下，“大自然搬運工”農夫山泉、“水中貴族”百歲山就將核心賣點始終貫穿于整個品牌的傳播，形成了強有力的品牌烙印。

 在渠道設計和分銷環節，恒大冰泉顯得有點“貪大求全”，大量產品分銷到三四線城市甚至農村市場，造成了終端市場的嚴重滯銷，隨后多米諾骨牌紛紛倒下——經銷商失去信心，急需清理大量庫存回籠資金，進而進行低價處理、竄貨等，終導致整個價格體系崩塌。

 2015年9月，恒大冰泉宣布旗下產品全線降價，此前4元的主打產品將為2.5元，2016年8月再次降價至2元，但消費者仍然不買賬。2016年9月，中國恒大放棄了恒大冰泉。

 張云認為，從過往瓶裝水品牌的成與敗來看，品類成長有一個階梯，如果階梯踩對了就能成長起來，踩錯了可能就從先驅變成了先烈。

 瓶裝水看似簡單的價格分化，背后的門道更是在于“天時、地利、人和”——切入市場的角度是否符合這個時機？水源的布局是否有利于品牌增大覆蓋面？什么才是目前消費者未被滿足的剛需？

品類戰：熟水要更細分，含氣水要更大眾

 除了價格的分化，瓶裝水品牌也可以從品類的分化上找到新賽道。里斯咨詢的報告中重點提出了兩大具有發展潛力的品類：一是熟水，二是含氣礦泉水。

 1、接地氣的“熟水”，在中國有著廣泛的消費基礎今麥郎在2016年推出“熟水”涼白開，開創了“熟水”新品類，采用UHT125℃超沸點燒開殺菌技術，冷卻后超潔凈罐裝下線，僅用了3年的時間，成為銷售額20億的大單品。今年7月，旺旺也宣布即將推出涼白開產品。

 首先，從工藝層面，熟水是一項重大創新。我們常見的瓶裝水是“生水”，采用的是臭氧等化學試劑殺菌技術，有溴酸鹽殘留的隱患。而熟水，也就是我們常說的“涼白開”，采用的是安全、可靠的膜過濾技術，僅通過不低于100℃物理加熱殺菌工藝，加工制成包裝飲用水，無殘留更安全。

 其次，比起工藝創新，熟水這個品類更大的潛力更在于其消費基礎。相比于歐美的冷食文化，中國自古以來都崇尚熟食文化，上千年積淀下來的認知，讓中國的消費者對熟水更有共鳴——在中國人的飲食文化中，熟水更易解渴，且更適合腸胃。

 張云認為，“熟水”對于礦泉水的品類劃分有著顛覆性的改變，當越來越多的企業來教育市場、推廣熟水，這個品類就會逐漸成長，其前景值得期待。

 未來在熟水這一類別中，還將會產生新的細分品類，有可能形成熟的礦泉水、天然水、純凈水，與生飲礦泉水、天然水、純凈水構成整個瓶裝水大品類。

 2、含氣礦泉水5年后有望達百億，機會在于大眾價位另一個里斯重點關注的品類是含氣礦泉水。它起源于歐洲，富裕的歐陸民眾流行去泡或者喝這種含氣的泉水，以達到讓身體變得更加健康的目的。到了二十世紀，這種含氣的泉水就被裝進瓶子進行售賣了。

 近三年來含氣礦泉水在中國增長速度在50%左右，2018年銷量為610萬升，銷售額3億元，均為是4年前2014年的6倍。目前進口品牌巴黎水、圣培露、波多等占有領導地位，市場占有率超過七成。

 含氣礦泉水0卡路里、0糖，佐餐飲用能夠幫助解膩，并具有抑制食欲、消除便秘、阻斷糖類與脂肪的吸收、中和身體酸性等作用，在消費者心目中已有健康的認知基礎，并認為含氣礦泉水是優于其他瓶裝水的品類。

 從含氣礦泉水份額的增長情況來看，德國含氣礦泉水占比較高，為31%，美國為9%但增速達到16%。而在中國瓶裝水市場，含氣礦泉水占比僅為1%，增速達46%，未來有10倍以上的市場成長機會。

 目前含氣礦泉水在一二線市場已出現啟動跡象，張云認為，在未來5年中這些城市仍然是高增長的原點市場。同時，消費場景將不斷擴展，從原先集中于餐廳和酒吧到日常生活場景。比如王老吉涼茶、韓國真露酒等，初是在餐飲渠道喝到，消費者覺得還不錯，日常會買些回來自己喝，因此餐廳、酒吧是非常好的引領渠道。

 至于品牌的戰略機會，張云建議，企業應關注大眾主流價位段市場。目前含氣礦泉水在5元以下的市場仍為空白，可以通過推出大眾化的含氣礦泉水，迅速普及和擴大品類。

結語

后，我們再來做一個梳理：

 1、瓶裝水預計2019年的銷量會超過其他軟飲的總和，比例還會持續上升；在農夫山泉、怡寶、百歲山之后，還會出現2到3個百億級品牌。

 2、瓶裝水市場正從金字塔型向紡錘型演變，市場經過農夫山泉等2元水的教育后，需要更好的水，3元水進入爆發期，相應的品牌也會有一個品類上的紅利。

 3、熟水是瓶裝水中的重大創新，更符合中國熟食文化的基礎，如果有更多的企業來教育這個品類，前景值得期待。

 4、含氣礦泉水潛力非常巨大，處在爆發的前夜，預測五年以后如果有強有力的品牌進入大眾價位的市場，這個品類有可能達到百億級的規模。