讓國寶真正“活”起來，伊利QQ星打出整合營銷“組合拳”！

 如果伊利QQ星只是發現了"健康+智慧"的迭代新趨勢，那只是停留在創意階段。而將創意真正落地做出來，產生新的價值，才能進階到創新階段。

 尤其，在壁壘較低同質化嚴重的快消品市場，從創意到創新的落地，也是競爭突圍的重大要素之一。圍繞著洞察出的迭代新趨勢，伊利QQ星這次使出了一套組合拳：整合營銷。

 在線上，伊利QQ星以電影宣發的手法，發布了"博物館奇妙夜"視頻，全網多頻次曝光，并衍生了一系列圍繞"國寶活起來"主題的UGC內容聯動。

 在線下，國博定制款的伊利QQ星，采用了有內容、有互動、有趣味的AR形式，消費者可支付寶AR掃描國寶，讓消費者通過動態特效產生"國寶活起來"的強體驗。

 這套組合拳在創新方面，有兩點值得借鑒：一是與IP的聯合，二是對UPS理論（又可稱為創意理論）的運用。而這兩點，恰好對應著"整合營銷"的兩大目的：占領消費者心智，提升產品銷量。

1、品牌和IP的聯姻，有深度方能"打動人心"

 首先，縱觀目前的快消品市場，品牌與IP的聯合存在段位之分。如何一眼識別"品牌×IP"的玩法在什么段位？

（1）段位1.0:包裝加上就完事兒

 很多對IP的運用，往往只停留在簡單找個當紅IP產品包裝、營銷物料、商品詳情頁上。這種淺層的IP聯合生硬而短視，即不能融入品牌形象，激發消費者對品牌的認同感，也缺乏對品牌本身的借力，無益于對品牌內涵的傳播。

（2）段位2.0:有傳播，還有互動

 即使是同樣在"拿IP吸引注意力"的維度作戰，武器也在不斷升級：越來越多的品牌，開始借助AR技術發聲。這種技術層面的"聯合",是"設計層面"的升級版。

 AR互動在吸引注意力方面，天生就很能打。消費者只需要打開手機上的"支付寶-AR掃一掃",掃描使用了AR技術的任意產品包裝或品牌logo,就可以看到立體多維，并與現實疊加的展示，即充滿沉浸感，還方便即時。

 尤其，兒童乳業的消費人群，多是兒童與家長。不管是在"兒童與兒童"的玩耍場景，還是在"兒童與家長"的親子場景，AR互動，都比單向傳播信息的圖片、局限在屏幕內的H5等更具有可玩性。在更輕松高效地觸達消費者心智之外，還能提升產品的自傳播性。

（3）段位3.0:IP形象與品牌真正契合

 這種思維層面的"聯合",需要品牌對自身定位、目標群體、營銷目的等有更深層的思考，從而實現調性、乃至傳播內容上的高度融合，讓目標群體不但"聽到你說什么",還能"聽懂你說什么".

 比如小黃車和小黃人的IP聯合，在同樣"黃"的品牌符號背后，是同樣對年輕人群的聚焦，和充滿活力的調性。這樣的聯合，記憶點鮮明，IP與品牌具備強關聯性和協同性，直接有力地體現了自身的特點和賣點。

（4）段位4.0:基于內容，連接情感

 IP泛濫的年代，為了使消費者的認同感化，除了要做到讓消費者"聽懂你說什么",很多品牌還紛紛開始探索如何讓消費者"喜歡聽，甚至主動傳播你的聲音".這方面，與能高效地和消費者產生情感連接的娛樂化內容，比如文創類IP合作，無疑是性價比的選擇之一。

 據阿里影業代表傅小然稱，對于文創產品，80后和90后已經成為了主要的消費群體。這些消費群體在整個消費群體的比例里面占到了50%以上，在阿里域內沒有做任何資源推廣情況下，五個文創IP累計銷售額已經達到了22.5億。這其中，威名盛如故宮、國博等，甚至已經成立了自己的天貓旗艦店，開售自己的衍生品。

 對于兒童乳品行業來說，這樣的趨勢可不可以借鑒呢？兒童乳品牌借文創IP的高勢能進行內容賦能，并帶動銷售。值得注意的是，文創IP的消費群體，從80后和90后為主的年齡段，到這個群體的教育和消費水平，都與兒童乳品行業高度契合。

 伊利QQ星與國家博物館聯合，推出國博定制款，就是看準了文創IP的潛力。這場聯合，段位幾何呢？

坐穩段位2.0:用AR上包裝的形式，互動強

 到達段位3.0:選擇聯手國家博物館，圍繞4個兼具故事性與趣味性的國寶延展內容，IP與品牌都是行業頭部，都是高級感與接地氣兼具的調性，都面向85/90后人群，契合度高進階段位4.0:以"國博奇妙夜"電影為內容形式，通過國博IP對品牌進行內容賦能，吸引消費者主動關注，不僅如此，除了在主流渠道傳播《國博奇妙夜》視頻，在包裝上設置AR掃碼互動，伊利QQ星還在線上發起UGC互動，如在官方微博上進行#伊利QQ星國博新裝設計征集#,在線下策劃"國學小課堂",鼓勵兒童與家長一起進行國學互動體驗等。

 通過這些深度而全面的聯合方式，伊利QQ星圍繞"國寶活起來"主題，進行了整合營銷。通過這樣一系列的操作，伊利QQ星在其目標用戶的心智中，率先給自身產品貼上了一個"幫助孩子身心全面發展"的標簽，在占據"兒童成長奶"品類的同時，與其它仍在主打"健康"的競爭對手區分開。占領消費者心智，得以落地。

2、夠有用、夠獨特、夠有力，才能夠有價值

 從一個創意，變成一整套產生價值的創新"組合拳",提升銷量環節至關重要。對此，伊利QQ星的打法又是什么呢？我們可以借助經典的UPS理論，來分解伊利QQ星的營銷"拳法".

 USP,即"獨特的銷售主張"（Unique Selling Proposition），作為對廣告界產生了廣泛而經久不衰的影響的廣告創意理論，它指出：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張。這個主張需要具備三個要點：

1、夠有用，要對消費者承諾明確的"好處"

 2、夠獨特，是競爭對手無法提出，或還沒提出過的3、夠有力，說辭必須強有力，能影響數以百萬大眾的那種伊利QQ星"國博定制款"的這套整合營銷，在這個主張下能得幾分？

 1、是否夠有用？"健康+智慧"地成長，直戳消費者新痛點2、是否夠獨特？從"健康"到"健康+智慧",是目前中國兒童乳品市場上還未見的3、是否夠有力？打出整合營銷的組合拳，內容互動兩手抓，線上線下全覆蓋具體來看，不管是主推的"國博奇妙夜"視頻、包裝上的AR互動，還是線上衍生的UTC內容聯動、明星AR互動視頻、線下的兒童成長大課堂等，此次所有的營銷活動，都緊扣"讓國寶活起來"的主題，在線上線下各渠道"用一個聲音來說話",進一步將影響力做到化，促進銷售轉化。

 在行業對于市場需求的洞察，還停留在主打"健康"的3.0時代時，伊利QQ星基于對消費者需求升級的前瞻性洞察，推出了"國博定制款".

 從執行層面看，在兒童乳品行業，伊利QQ星在IP聯合上進行了創新，選擇與國家博物館進行IP聯合，在IP營銷熱潮不斷的快消品市場里，做到了強互動、強契合、強連接的深度協同，圍繞"讓國寶活起來"的主題，打出了一套整合營銷的"組合拳".

 伊利QQ星的這一系列操作，將其自身"幫助兒童成長"的品牌核心價值，進行了從"健康"到"健康+智慧"的突破性延展，更引領了中國兒童乳品行業的品類創新，推動行業從關注兒童"身體健康"的單一層面，向"智慧成長"升維。