漲芝士啦”市占率61%，今年欲賣11億，看君樂寶如何用兩年時間打造十億級單品！

 據里斯發布的報告稱，君樂寶上半年成功擠掉光明，與蒙牛、伊利成為大眾酸奶三甲（大眾酸奶：產品均價<23元/L）。并且，君樂寶的銷售額表現頗為出色，在伊利、光明下滑之時，君樂寶能保持在兩位數以上的高速增長，值得稱贊。

 君樂寶能有如此表現，這一路走來實屬不易。今日，便為大家揭秘，君樂寶從奶粉“爛攤子”，是如何打造成如今新的神話。

魏立華

君樂寶總裁

從廢墟上崛起，引領國產奶粉反超

 大家都知道三聚氰胺事件，中國影響的食品安全危機，當時河北的奶粉品牌均陷入了低谷中，但2014年君樂寶迎難而上要去做奶粉。這個任務等于是讓不可能成為事實。

 開始要做的時候，別人就給我出主意，新西蘭的牧場牛奶都很好，可以在新西蘭買牧場，賣品牌，但是我覺得我們從哪里跌倒就要從哪里爬起來，我堅持要在河北做，要用君樂寶的品牌來做。

 面試很多人都認為這個是不可能的事情，SWOT一分析全都是劣勢地點上，河北石家莊做奶粉，不可能，三聚氰胺事件對中國乳業、消費者都造成了巨大的傷痛；企業上，三鹿曾入股君樂寶，雖然當時的君樂寶只做酸奶，根本沒有奶粉業務，但三鹿品牌的崩塌也對君樂寶品牌產生了巨大的影響；在行業中，大家對中國奶粉非常不信任，洋品牌占據了80%的市場份額，壟斷格局已經確定；自身上看，君樂寶之前沒有做過奶粉，不知道如何去做。

 無論怎么分析都覺得君樂寶做奶粉是不可能的事情。但君樂寶并沒有退卻，為了能有品質的好奶粉，首創了兩個模式，一是全產業鏈模式，即牧草種植、奶牛養殖、生產加工全產業鏈一體化生產經營模式，確保產品的安全放心；二是“四個”模式，先進的牧場、領先的工廠、一流的供應商和食品安全管理體系，確保君樂寶奶粉的高品質。

問題就是機會

 奶粉出來后，一直在考慮定價問題。中國市場絕大部分嬰幼兒奶粉同規格同段價位在300元帶。我們到法國考察，標價13.5歐元，約150元人民幣，德國13歐元，約一百多元人民幣，所以消費者都喜歡在國外買，國內定價超出國際市場一倍以上，甚至更高，是一個嚴重價格虛高的市場。我認為問題就是機會，我們就提出了130元/罐，讓價格回歸理性。

 但當我們宣布定價后整個行業都爆炸了，各種負面信息紛至沓來，一些同行說我們是攪局者、價格屠夫，甚至有人到有關部委舉報我們，我們去答辯，他認為價格這么低是不是又偷工減料？我將原材料列出來，供應商列出來，都是全球排名的供應商，并核算成本和毛利，都合法合規。在國內媒體的廣泛關注下，這成為一件引人矚目的公眾事件，也為君樂寶樹立了良好的品牌形象。

面對消費者，奶粉上市之后如何打開市場？

 君樂寶奶粉剛上市，為了打開市場，開始我們就送，送完之后回訪，回訪結果都不敢給小孩吃，大人吃的，還有人用來蒸饅頭，甚至給小狗吃。為了打消消費者顧慮、贏得信任，我們開始開放工廠和牧場，讓消費者看到生產過程；君樂寶奶粉拿到BRC A+認證和IFS國際認證，即我們常說的“歐盟雙認證”，銷量得到提升；隨后，我們的奶粉先后在中國香港、澳門市場上市，“同質同價 陸港澳通行”，香港國際化高標準的高勢能市場形象，是消費者心智認知的市場高地，在香港限購奶粉的背景下，君樂寶香港的動銷，證明我們自己的品質達到水平。

 現在我們的品牌知曉度達到87%，其中56%的人都會進一步了解，了解后86%的人會購買，重要的是我們有96%的復購率，高出第二名20%。這幾年我們幾乎是100%增長。現在在君樂寶的帶領下，國產奶粉不足40%的占比已經提高到60%，在國內市場中起到了主導作用。

楊洪濱

君樂寶乳業副總裁

兩年時間，如何創造“漲芝士啦”十億級單品

 君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶今年翻倍成長，去年賣了不到5個億，今年預計能賣到11個億，根據尼爾森的數據，上半年“漲芝士啦”市場銷售額占比61%，消費者的心智份額占比56%，根據這兩個數據，“漲芝士啦”成為這個品類里面名副其實的領導者。

總結下來，我們做出這個10億級單品的核心有三點：

 就是要明白趨勢，抓住合適的時機，然后發現品類，在低溫酸奶里面，芝士是做不大的，但是細分品類出來就無窮大。

推品類跟消費趨勢也是有關系的

 其實現在市面上芝士類的產品很多，不光酸奶，芝士炒飯、芝士面包、芝士意大利面等，這兩年芝士特別風靡，這個跟品類有很大的關系。其實芝士這個東西在歐盟國家的乳制品占比很高已經達到49%，而且中國一年一個人的飲奶量是40公斤左右，而歐盟國家達到270公斤，所以中國的乳品市場提升空間很大。國外乳制品消費主要是鮮奶和芝士，10公斤的鮮奶才能提煉一公斤芝士，芝士的分子比較小，很容易吸收，發酵過程中會形成20多種有益成分，所以芝士的營養價值特別高。君樂寶為了讓中國人吃到芝士也做過很多嘗試。

 早在2006年，出過一款吉比客優酪乳，上市不到一年就下架了。2011年又做了一款奶酪產品叫酪爵歐式酸奶酪，雖然現在還在賣但也沒有很大的競爭力。總結兩款產品沒有推起來的原因有兩點，一是時機不對，當時消費者喝到常溫牛奶就很不錯了，乳制品消費普及是主流。二是沒有打廣告，沒有去引導消費者嘗試食用芝士。

第二，做企業核心的就是產品的品質。

 產品品質不好，再多的公關宣傳都沒用的，只有宣傳公關沒有品質的產品就是曇花一現的網紅產品，企業要想做長久，品質還是一個重要因素。其實“漲芝士啦”這個產品我們再2015年就研發出來了，但一直沒有上市，因為害怕再失敗。后來在2017年，以芝士奶蓋為特點的喜茶風靡全國，我們就看到了這個機會時間，上市這款產品，后來我們將這款產品的口感調到了。

區域試點——找到原點市場

 2017年剛上市的時候，我們沒有做大促，只是針對幾個城市做突破，這是君樂寶一直以來推出新品的做法——不針對全國做，先做幾個超市看消費者反映怎么樣。這款產品在做新品上市測試的時候大家反饋，“你這個產品太好喝了！”于是單月就突破了一千萬的銷售額，然后我們就選了河北和山東兩個大省來測試。后期山西也做的比較好，消費者都覺得好喝，我們就想到了“好喝到想哭”的口號，單月僅僅幾個省份的聚焦就做到了7000萬的銷售額。而后我們就與張云老師研究如何定義這個品類，占據品類的品牌。

 第三就是要聚焦產品，要不惜一切代價占據芝士酸奶的領導定位2018年下半年我們和行業媒體一起開了一個發布會，把芝士酸奶正式從酸奶品類里細分出來，獨立創立一個芝士酸奶品類，然后跟上了大規模的公關發布。今年我們繼續通過大規模的公關試點、廣告，通過“全國銷量領先的芝士酸奶品牌”占據品牌的位置。

 目前，“漲芝士啦”這個單品帶領了我們在低溫市場中增長10個億，而其中“漲芝士啦”就貢獻了50%，2017年上市以來銷售量已突破5億包。

 大家往往會顧慮聚焦一個產品，其他產品是不是就會下降，并不是，其他的產品會跟隨它成長，因為它能拓寬渠道，也會讓我們的經銷商、銷售團隊對產品更加有信心，通過這個產品帶動，我們線下的網點數量因此增加了10萬家。

張云

里斯全球合伙人

 從定位角度，剖析如何幫助君樂寶酸奶實現高速增長下面我們從定位的角度來回顧剖析君樂寶的成長。君樂寶在過去的三年里面是一個高速成長的階段，而奶粉在一個不可能的地方獲得成功，某種意義上君樂寶創造了中國乳業史上的奇跡，假如說我們明后年成為了穩固的中國奶粉，并以此為起點創造一個的奶粉品牌，那真的是創造了一個巨大的奇跡。

君樂寶奶粉、酸奶雙冠王背后蘊含的定位原理是什么？

 從大量的咨詢來看，步都是戰略模式的轉變。君樂寶是一個灌木狀的模式，就是一個企業下面有很多品牌，但品牌都不強。灌木狀要轉變成大樹狀，步也是要聚焦主干。

 初接觸君樂寶酸奶業務的時候，產品很多，有常溫酸奶、低溫酸奶、低溫乳酸菌飲料、袋裝酸奶、盒裝酸奶等，但是基本上每一個都不強。我們認為低溫業務要有競爭力必須要有一個主干，主干的作用是鋪路、鋪市場、鋪心智。如果你沒有主干就沒有強勢產品去鋪路，這就是君樂寶這么多年來低溫酸奶市場主要在華北市場（兩山兩河），沒有全國影響力的產品就走不出去。我們分析了君樂寶產品的每個品類，發現君樂寶有機會取得優勢的是在大眾低溫酸奶市場，綜合分析后，我們認為中短期主干應該是酸奶，長期來說有可能是奶粉。

那么如何在低溫大眾市場中取得突破？

 當時面臨著市場同質化的問題，產品品質口味包裝等各方面都是同質化的。打造品牌的辦法就是開創一個新品類，但是風險太大，所有戰略重要的是要有確定性，所以我們步是導入定位提升整個勢能，同時發現新品類的機會，找到滾動的石頭。君樂寶先通過定位的差異化來拉動，所以導入了領導者定位。

 實際上在市場中我們看到很多企業都在打領導者，但并不是所有都有效果，那什么時候領導者定位是有效的呢？我認為有三個要素：

一是產品沒有明顯的差異化，酸奶市場是一個產品高度同質化的市場。

 二是消費者要對品牌的領先性有認知基礎，在河北山西兩個省，君樂寶的市場份額是領先的，這個領先就帶來了心智中領先的認知基礎。

 第三對領先要有心智落差，所有人都知道你是，傳播也沒有用。如果十個人中兩、三個人知道你是，傳播后有十個人都知道你是，你的心智份額就會明顯的提升。調研中八成消費者認為伊利是領導者，兩成人認為是君樂寶，所以是存在心智落差的。

企業的機會在于定義品類。

 芝士酸奶不是君樂寶發明的，但是確實是君樂寶率先定義的。芝士酸奶和芝士味酸奶是不一樣的，濃縮酸奶里面有七八個口味，巧克力、檸檬等，其中有一個是芝士味。但芝士酸奶是以芝士為核心構筑的一個獨立品類，未來可能有草莓味、巧克力味的芝士酸奶。

 率先定義的企業要把握住進入心智的機會，這個品類啟動就要投入資源來占領心智，只有在心智里面代表了這個品類才有收割這個品類的機會。