以君樂寶為代表的國產品牌全面崛起，奪回了由進口奶粉主導的市場！

 在這個世界上的工廠，也是的消費市場中，無論汽車、手機、電視還是其它五花八門的日常商品，中國人主要購買和消費的品類中，國產品牌都占據優勢。

然而，嬰幼兒奶粉——中國嬰兒的口糧，卻依然是國人主要信賴外國品牌的品類之一。

 2008年那場中國乳業危機，沉重打擊了這個本就脆弱的行業。十年來，這杯國產奶，國人喝得膽戰心驚。甚至，寧可選擇進口貨。

 然而很少有人知道，國產乳業在這十年間歷經了什么，又需要彌補什么，如今的國產乳業品牌已經達到了怎樣的水準。

差距與災變

 2012年，以酸奶起家的君樂寶創始人魏立華決定在石家莊做奶粉，他妻子個跳出來反對，“三鹿做奶粉的后果就在眼前，你還想再來一次嗎？你要做，就離婚。”

 “要說不怕那是假的，可心里這個念頭就是擱不下。”魏立華說，他在德國，眼見同行國人將藥店里的所有奶粉一掃而空。身為一名20多年的乳品行業老兵，德國銷售員那異樣的眼神他忘不了，“都不敢說自己是干乳業的，覺得丟人啊。”

 魏立華經歷了中國乳業從狂飆突進到沉寂的全過程。1995年，他用9萬元資本，3間平房，1臺酸奶機，兩臺人力三輪車，在石家莊做起了乳酸菌飲料生意，次年就做了1000萬銷售額。

 然而，在2012年那個節骨眼上，魏立華說想做奶粉，這聽上去頗為堂吉訶德。他手里并沒有一副好牌，他要面對的也是巨大的“欠賬”與“低谷”。

所謂欠賬，是指中國歷史上，在牛奶消費和生產方面與世界主要牛奶消費國與生產國的差距。

 比如，和北歐、新西蘭等全球知名奶源地相比，中國的主要奶源地在氣候、降雨等方面存在一定自然稟賦上的差距。

 此外，與美國、荷蘭這類奶業發達國家的奶農相比，中國奶農要承受更高的成本，主要體現在飼料、設備、能耗、土地成本上。

 比如在中國目前的國有土地制度之下，農民和奶農都需要租地從事奶業經營活動，土地成本壓力非常大。

而從消費端來看，中國消費者飲用牛奶的歷史非常短。

中國直到清朝晚期才從歐洲引進奶牛，而牛奶在民間的逐漸風行，直到民國時期才初現雛形。

直到上世紀90年代初，中國乳制品行業還只有區域性品牌，主要采用的是訂購日配模式。

那時中國人喝的牛奶，都來自離家不遠的郊區農場，所謂的乳品廠，皆是集體企業。

而所謂低谷，則是整整十年前那場乳業危機，給行業留下的巨大黑洞。

 2008年之前，“先拓市場，后蓋工廠，后找奶源”已經成為某些乳業品牌的發展路徑，在這種惡性競爭導致的奶源缺乏狀況下，某些奶農和奶販為了追求利潤，便鋌而走險，甚至摻假。

 源自產業機制和商業競逐的重重矛盾，會導致一個行業的整體潰敗，而矛盾的匯聚點，終則爆發在了中國新生兒的口糧——奶粉之上。

 2008年，君樂寶已經在全國酸奶市場做到了第三名，卻遭逢中國乳業大災變，盡管酸奶產品檢測結果均合格，但君樂寶也受到了極大的牽連，停產13天，甚至差點破產。

“那兩年，誰跟我提奶粉我就著急，巨大的創傷，害怕。”魏立華說。

廢墟上的重建

當魏立華決定做奶粉時，他首先要償還上這筆巨大的歷史債務。

 為了防止再出現質量安全問題，同時也為了提升奶源品質，魏立華一開始就沒打算再走乳業危機發生前各大巨頭“先建廠再找奶”的老路，而是直接把奶源牢牢把控在自己手里。

這并不是一件容易的事情。

 養奶牛投入巨大、回本非常慢，這對于利潤本就微薄的奶企來說是一筆巨大的資金負擔；而且原奶要符合國際標準，這需要全球的畜牧科技和嚴格的質量管理。

（君樂寶優致牧場）

奶牛品種不夠好？

那就從奶牛大國進口優質奶牛，如荷斯坦牛等高端奶牛；牛舍內空氣質量不佳？

那就給牛舍配上換氣設備，空氣及飲用水24小時恒溫，糞便機器自動清理；牧草質量有差距？

 再就引進進口牧草，再種上十萬畝青儲玉米，專門種來給奶牛吃……這種投入甚至到了這樣的程度——就連奶牛臥的床，都是員工親自跪下檢查，要確保人跪著腿不疼，才讓牛臥上去。

光有好奶源也不行，還要嚴把質量關，否則大災變還會重演。

 其實君樂寶保障品質的辦法看起來有點“笨”，不過是對品質要求更奢侈一點罷了，然而偏偏不是誰都能學會——比如在擠奶前夕，奶牛必須經過嚴苛的清洗和消毒，一次性紙巾擦完就扔。前三把奶先做檢測，檢測完也是扔，質量合格后才有機會進入加工環節……此外，出于消費者對“人員操作食品”的不信任，君樂寶干脆讓工廠盡可能不需要工人，加工車間里幾乎完全是電腦和流水線在操作，確保100%的穩定與精準。

正如魏立華所說，“奶粉并非太高的科技，做的是良心，把方方面面做到，才會有好奶粉”。

 假如十年前中國乳業也能有這種“不行就扔”的品控策略，恐怕中國消費者也不會在奶質恐懼中度過這十年時光。

 這種恐懼也波及到了政策層面——在國外，奶粉檢測通常只有30項左右；但由于“三聚氰胺事件”的恐懼陰影，中國規定的檢測多達66項，堪稱全球嚴繁密；2013年，國家再出“史上嚴”食品安全管理細則，要求嬰幼兒奶粉參照藥品管理辦法執行。

 總之，為了重建中國消費者對國產奶的信任，國產乳業需要比進口品牌更苛刻地對待自己。唯有這樣的決心和態度，才有機會從廢墟上重新站起來。

從送不掉到買不到

對一個品牌深的懷疑、的侮辱是什么？就是白送都沒人要。

 2014年，君樂寶嬰幼兒奶粉上線，一年送出去30萬張卡，每張卡2000塊錢，可以免費領兩箱奶粉。

 卡送出去了，但開卡者寥寥，“不信國產奶粉，不信君樂寶。”魏立華送卡給身邊親友，對方礙于面子接下了。后來告訴魏立華，奶粉沒敢給孩子喝，蒸饅頭了，“還不錯”。

這就是中國乳業面臨的寒冬。

 很難想象，一個全球市場，一個涉及到千家萬戶的食品行業，國產品牌會集體撲街，被進口品牌主導——時，進口奶粉一度占據七八成份額。

 于是代購、海淘成了中國消費者研究的新課題。但很快，那些平均在100元左右的國外奶粉品牌，發現中國消費者對國產品牌的不信任以及巨大購買力，從2008年后接連在國內漲價了6次，漲到了四、五百元。

對于消費者來說，危機爆發后，高價成為了的安慰劑，“買貴一點對得起孩子”。

而對中國乳業從業者來說，這簡直是被甩耳光。

 在做奶粉之初，魏立華曾經在世界各地調研了一圈，覺得“奶粉價格太貴了，中國消費者太冤了”，決定推出與國際價格接軌的奶粉，一罐130元。

 于是從君樂寶奶粉上市那天起，國內的普通奶粉就再也沒漲過價，此后奶粉整體價格還下浮了20%左右，以國內奶粉市場換算，這就是替中國消費者省了160億元。

 2015年，奶粉項目上馬第二年，君樂寶就成了世界上家通過BRC食品安全全球標準A+級認證的嬰幼兒奶粉企業。

 BRC是國際公認的食品規范，有了A級認證，相當于產品拿到了美國和歐盟地區的品質準入證，何況是更高級別的A+。

 當時的發布會上，君樂寶邀請了一位農業部老部長站臺。這位部長非常激動，“太提氣了，這塊牌子不亞于奧運會金牌”。

 畢竟，嚴苛的A+級認證審核，會對企業進行不預約的飛行檢查，一旦在一次突擊審核中未達到標準，認證資格就將被取消。

 然而消費信心的重建并非一朝一夕之功。面對消費者的不信任，魏立華開始計劃去全球品牌廝殺激烈的香港賣奶粉，雖然香港市場并不大，然而香港對進口食品的要求極為嚴格，甚至高于美國FDA的標準。

但入港比想象得艱難多了。

 一位進出口檢疫局的官員，直言不諱地拒絕了魏立華，“老魏，你別惹事了，你還想進香港，你在國內賣吧。”這位官員并非過慮，一旦君樂寶進港遇阻，或者奶粉出事兒，不但君樂寶一個品牌遭殃，整個中國乳品行業甚至國家形象都會受損。

 魏立華沒有退縮，前前后后跑了一年多，到了2016年8月，君樂寶奶粉終于通過香港食環署397項的嚴格審核，成功登陸香港。

在這里，君樂寶奶粉還接受了來自第三方檢測機構“水中銀”嚴苛的檢測“小魚親測”。

“小魚親測”是全亞洲的轉基因魚胚胎毒理測試技術。

檢測中使用的轉基因鯖鳉魚、斑馬魚胚胎，與人類致病基因有84%的相似度。

 也就是只要對其有害的物質，對人體也有害。這項檢測“變態”之處就在于，除了包含1000多種已知有害物質外，還包括大量的未知物質。

 水中銀抽取了來自中國和美國、荷蘭、德國、英國等7個國家的16種奶粉，結果，君樂寶作為國產奶粉品牌獲得了安全度別的“綠魚勛章”。

 從此，君樂寶終于能挺直腰桿了。魏立華的朋友給人送君樂寶奶粉，對方說能不能換個別的，朋友理智氣壯地說：“香港孩子還不如你家孩子了，香港孩子都喝，你還不放心？”

 今年11月2日，君樂寶又獲得了由中國政府頒發的“中國質量獎提名獎”，這是中國乳品企業首獲該獎，這不僅僅是國家信用為品牌背書，更說明了國產奶粉終于獲得了質量領域的認可。獲提名企業，也就成了行業的標桿。

從白送都沒人要，到以4.5萬噸的年產量躋身中國奶粉行業陣營，君樂寶只用了4年。

當然，如今的君樂寶可不再是沒人要的品牌，而是“像茅臺一樣賣斷貨，甚至欠供應商上億貨物”。

就連魏立華自己去超市說買一箱君樂寶，超市都說別全拿走，買兩罐就行了，限購。

從此，以君樂寶為代表的國產奶粉品牌的崛起，奪回了由進口奶粉主導的市場。

如今，國產奶粉的市場份額，已經從低點時的兩成提升到五成以上。

 據歐睿國際的數據統計顯示，2008年之后，國產奶粉市場整體呈現下滑趨勢，但自2017年起，國產奶粉行業增速觸底反彈，調頭增長恢復至8%。

 尼爾森數據發表的《母嬰行業趨勢概覽》報告同樣顯示，2017年國產奶粉線上銷售增幅達到37.1%，而在京東銷售增幅則達到了51.7%。

終于，歷史的欠賬有人給補上了，十年來的低谷也不再困擾中國乳業的發展。

中國人只敢喝外國奶粉的日子，終于要結束了。