可口可樂聯合利華百威看好的新增長點在哪里

 隨著“人造肉”產品陸續出現在賽百味、漢堡王、肯德基等連鎖快餐的菜單里，人們對于“人類是否應該食用人造肉”的爭論不斷。然而遠不止是人造肉，人造雞蛋、人造乳、人造蝦、人造米也都已進入市場。在人為干預之下，我們每天所攝入的營養成分比例正在發生著變化，人類的飲食結構似乎正在迎來一次大的變革。

 而另一方面，越來越多的人選擇以能量棒、功能性飲料、膳食補充劑、代餐粉等代替傳統餐食，食物形態和進餐方式都在變得更為濃縮和抽象。

 若干年后，我們每天所攝取的食物是否會與今天完全不同？食品飲料行業的市場機會從來沒有像今天這樣充滿想象力，食品商業巨頭的投資、并購、孵化動作愈發頻繁，新生食品飲料品牌和產品層出不窮。

「食物改造」

Beyond meat——“人造肉”股

 關鍵詞：植物基 人造蛋白 素食漢堡 明星科技公司“人造肉”概念近風頭很強勁。作為“人造肉”股，Beyond meat的意義更多在于改變了食品行業的游戲規則——改變了人們獲取蛋白質的路徑，推出植物基肉制品。以豆類等植物蛋白作為原材料，通過加熱、冷卻、加壓等方法，將植物蛋白排列成肉類的纖維結構，并不斷進行試驗和改進。

 目前 Beyond Meat 的產品主要對標牛肉、豬肉和家禽。在渠道拓展上采取“兩條腿走路”的思路：對零售渠道和餐飲渠道都比較重視。于餐飲渠道的布局，對該品牌的市場營銷也起到很大推動作用，8月27日肯德基于當地時間在亞特蘭大的一家餐廳測試推出Beyond Meat素食炸雞，不到5小時售罄。加之他們所打造的健康食品概念，以及自身持有的技術，讓其成為一家明星科技公司。

 在2018年，Beyond Meat獲得了傳統食品公司難以想象的增長：年營收為 8790 萬美元，營收同比增長 170%，毛利率為 20%。2019年5月2日，上市當日股價收漲163%，被媒體稱為美國金融危機以來表現的IPO。

JUST Egg——售賣植物基“人造雞蛋”

 關鍵詞：植物基人造蛋白0抗生素0膽固醇非轉基因獨角獸在人造蛋白領域，JUST其實算是一家相對“老牌”的公司了，成立于2011年，選擇素食食品切入市場，陸續推出了植物基蛋黃醬、調味醬、素食餅干點心等產品。

 日前該品牌在中國市場首先推出了其核心產品——植物基“人造雞蛋”產品JUST Egg。主要成分是綠豆，其口感味道、營養價值都追求和傳統雞蛋的相似性；同時相較于傳統雞蛋，具有0抗生素、0膽固醇、低脂低卡的健康特點，同時也強調非轉基因的特性。

 但在產品的形態上，JUST Egg則以罐裝的“雞蛋碎”形態呈現，質地上更貼近雞蛋液。除了直接烹飪食用，也可以用在雞蛋湯、番茄炒蛋等雞蛋料理中，不過JUST Egg暫時不適用于蒸蛋和蛋糕原料場景。目前，JUST Egg僅有一個SKU，單瓶規格為355ml（從食用角度相當于8-10個雞蛋的量）。官方微店零售價為88/瓶，京東上3瓶售價259元，相當于每個雞蛋10元左右，明顯高于市場上主流的雞蛋售價。

 目前替代蛋白產品在消費市場的主要渠道有零售渠道和餐飲渠道兩個路線。JUST Egg目前在中國市場的策略則以零售渠道為主。目前品牌已經在微信上推出了自己的微店，還在京東也開設了旗艦店。按照之前透露的計劃，JUST還會陸續進駐盒馬、Ole、CitySuper等渠道，以及線上的日食記、豆果美食等。在餐飲渠道上，JUST目前主要和悅衡食集合作，一方面在悅衡食集零售區域直接售賣，另一方面也會在其餐飲區域推出采用JUST Egg制作的產品。

 在資本市上，JUST也得到了青睞，累計融資額超過2億美金。據外媒的預測，公司估值已經到了獨角獸的量級（10億美金）。

Right Rice——蔬菜制成的低碳水大米

關鍵詞：低碳 即食 素食 鷹嘴豆

 它在 2019 年初推出首款即食大米產品。契合目前低碳飲食風潮，化解米飯高碳水難題，RightRice的產品由超過90%的扁豆、鷹嘴豆、豌豆和少于10%的米粉組成，沒有增加任何填料、淀粉或粘合劑，對比普通米，RightRice每份提供10g的蛋白和5g的纖維，但碳水比普通米少了40%。RightRice現有原味、檸檬胡椒、西班牙風味、大蒜草本四種口味，非轉基因，可供素食者享用，和普通米一樣烹飪，10分鐘左右即可食。

 RightRice 目前獲得了總計 550 萬美元融資，銷售渠道包括亞馬遜及其旗下的 Whole Foods 超市等。

「超級成分」

 Kuli Kuli Foods——基于“辣木”開發各種健康食品關鍵詞：辣木 超級食物 粉末沖劑 綠色營養補充劑Kuli Kuli主要基于辣木開發各種健康食品，品類上包括粉末沖劑類產品，濃縮功能飲料、能量棒、茶等。其中粉末沖劑類產品為主打，包括辣木沖劑粉末，以及不同口味的混合沖劑smoothie。

 近年來，不少食品消費品都通過以各種超級食物進行產品創新探索。相較于燕麥、姜黃等超級食物，辣木在食品消費市場的歷史并不悠久，這種材料原產于印度，廣植于各熱帶地區，從營養角度看，辣木富含蛋白質、維生素A、C，纖維素、鈣和鐵等。據尼爾森統計數據，辣木已經進入3%的美國家庭，發展成為超級食品領域增速快的綠色營養補充劑。

 目前，Kuli Kuli的產品主要是線下銷售，覆蓋了Whole Foods、亞馬遜（Amazon）、Costco等7000多家零售網點，在美國辣木市場中占到了50%以上的份額，在細分品類中積累了明顯的先發優勢。

 2017年1月，Kuli Kuli獲得了eighteen94領投的425萬美元A輪融資，2019年3月獲得由Griffith Foods領投的500萬美元B輪融資。

 InnovoPro——一家專注植物蛋白科技的以色列公司關鍵詞：植物蛋白 鷹嘴豆 超級食物 非轉基因、無雌激素InnovoPro專注植物蛋白領域進行食物科技的研發，目前通過鷹嘴豆切入市場。鷹嘴豆本身因為高蛋白且低脂肪、富含膳食纖維、鐵、葉酸、磷、以及各種維生素好礦物質等元素，同時具有辨識度的味道以及在各個食品品類的廣泛應用場景，是具有“超級食物”的特質的。

 當前，InnovoPro已經成功研發并生產了70%鷹嘴豆蛋白濃縮物，目前主打產品為基于鷹嘴豆的蛋白質以及淀粉產品，不使用任何化學添加劑或溶劑。對于InnovoPro而言，塑造鷹嘴豆蛋白的健康、環保等特點也成為公司一項很基本的打開市場的思路：非轉基因、無雌激素、無余味以及非致敏源等標簽都是產品重要的特質。

Better Booch——在美國大熱的發酵康普茶

 關鍵詞：發酵 益生菌 紅茶菌 免疫健康 消化健康近年來，順應健康飲食消費趨勢，康普茶作為一種新的飲料品類在美國市場大熱。近年來，一種新的益生菌飲料迅速被躥紅。根據《每日郵報》報道，Lady Gaga，麥當娜等都是其愛好者。從消費端來看，核心原因是其發酵、益生菌、紅茶菌等健康標簽很好打中了免疫健康、消化健康等功能性場景。

 Better Booch創辦于2011年，由聯合創始人Ashleigh Lockerbie和丈夫Trey Lockerbie公共創辦，兩人都是巡回演出的音樂家。

 Better Booch的產品一共有13個SKU，用茶、草藥以及植物做原料制成，口味包括原味、櫻桃、柑橘、生姜、牽牛花、玫瑰、金梨等，產品分為兩種包裝，分別為玻璃瓶裝和罐裝，均為480ml。目前Better Booch主要在美國國內銷售，一共覆蓋了1000個銷售網點，其中包括連鎖超市、獨立零售店等。Better Booch的聯合創始人Ashleigh Lockerbie曾透露，從品牌成立至今為止，Better Booch還沒有在營銷上有什么花費，主要依靠口碑傳播以及社交媒體上的傳播。

 Better Booch近獲得250萬美元的首輪投資，由Crush Ventures投資，這輪融資金額將用于Better Booch的分銷網絡建設。

 Dirty Lemon——被可口可樂投資的功能性飲料關鍵詞：高端 熱門原材料概念 社交營銷 功能性場景塑造Dirty Lemon成立于2015年，主推高端定位的功能性飲料。十分擅長發掘市面上比較受歡迎的元素進行創新開發，針對姜黃、膠原蛋白、抹茶等熱門元素開發專門產品線，以原材料要素的熱度帶動產品，產品一經發布就走紅Facebook、Instagram等社交媒體，獲得了不錯的市場反饋。

 Dirty Lemon十分注重對功能性場景的塑造。相較于表現提升、營養補充等較為寬泛的功能，Dirty Lemon每一款產品基本都呈現且僅呈現一個核心功能——以免疫力提升為主打的姜黃功能飲料、以肌膚美容為主打的膠原蛋白飲料、抗氧化抗老化的玫瑰飲料、以及專門針對睡眠問題的睡眠改善飲料等。

 Dirty Lemon產品的包裝設計和視覺呈現比較獨特，無論是性冷淡風的黑白灰條紋還是黃白相間的抽象格子畫都透露著濃郁的氣息，很容易成為拍照標配。Dirty Lemon的功能飲料定價$65一組（6瓶），每瓶價格超過10美金，這個價位在美國功能飲料中算是比較高的。2018年12月，獲得包括可口可樂在內的投資共1500萬美元。

 SlimFast Keto——SlimFast推出的一條新的生酮飲食產品線關鍵詞：生酮 代餐粉 代餐棒 體重管理

 由英國體重管理品牌SlimFast近期推出的一條新的生酮飲食產品線，這一系列所有產品均具有高脂肪、低碳水的特點，以草飼黃油、椰子油、乳清蛋白等當下生酮飲食普遍采用的材料為主。SlimFast Keto，包含兩種代餐粉（軟糖布朗尼沖劑和香草蛋糕沖劑）、兩種代餐棒（花生醬和三重巧克力）、花生醬口味的紙杯蛋糕小吃、無糖生酮咖啡奶精等產品。同時，消費者可以通過SlimFast Keto測試條隨時隨地掌握減肥進程。

 生酮飲食是近年來崛起的飲食趨勢中功能性屬性比較強的一種，這種被包裝為“不用運動，吃肉就能減肥”近乎黑科技的概念，對于當下的消費者是十分有吸引力的。2018年谷歌統計，生酮（Keto）是谷歌搜索頻率的詞之一。

 SlimFast在不久前剛被歐洲營養食品巨頭Glanbia以3.5億美金收購，推出生酮產品線，也是SlimFast在被收購后的次產品重大調整，其中也寄托了業務增長探索的期待。

「新場景，新渠道」

Babe Wine——美國網紅葡萄酒品牌

 關鍵詞：社交營銷 包裝創新 “網紅產品” 女性消費Babe Wine是以罐裝葡萄酒為主營業務的初創公司，聯合創始人 Josh Ostrovsky、Cohen 等都是不折不扣的網絡紅人。從誕生以來，Babe 就冠之以“Instagram 上曬出多照片的葡萄酒品牌”的稱號，成為 Ins上被拍攝和分享多的酒類產品，2016年問世的罐裝酒更是成為音樂節、屋頂酒吧的必需品。

 這除了要歸功它搞怪有趣的文案，和標志性的粉色包裝外，還和它罐裝的產品創新有關。以罐裝代替瓶裝，改變了葡萄酒的使用場景，就是讓葡萄酒這個品類變得大眾和日常化。原本在高級餐廳喝起來才有感覺的葡萄酒，變得像可口可樂一樣日常。

 目前，Babe Wine旗下一共有5款產品，其中3款罐裝葡萄酒，2款瓶裝葡萄酒，罐裝產品線為起泡酒葡萄酒，產品在美國25個州均有銷售。在價格上，Babe 同樣維持了大眾化的定位，4 罐葡萄酒的價格在 13.99 美元——遠低于傳統瓶裝葡萄酒的價格。

 2019年7月初，百威英博通過旗下風險投資部門ZX Ventures收購了美國網紅葡萄酒品牌Babe Wine的剩余股權。

Joyb?l——重新探索早餐食品市場的機會

 關鍵詞：快節奏早餐 新早餐場景 生活方式 便攜式杯裝目前早餐中出現兩種場景：消費者在路上（on the go）吃早餐甚至在公司的辦公桌前吃早餐。Joyb?l由美國知名食品消費品巨頭Kellogg’s（家樂氏）新推出，為快節奏的早餐形式提供解決方案。

 這款smoothie產品采用便攜式杯裝，內含搭配好的谷物、果干等，食用時僅需加入熱水攪拌即可。目前產品共有5中口味，包含芒果椰子奇亞籽、抹茶莓果等。具體銷售渠道做出了一些新的嘗試：基于亞馬遜、Target、Kroger等電商建立線上銷售，同時也開拓了一些咖啡店、辦公室、聯合辦公空間、大學等渠道。把學校、辦公空間等傳統家庭早餐產品觸及不到的場景作為拓展點，相應打開了早餐產品的新銷售場景。在用戶溝通上注重強調早餐的重要性，并把當下繁忙生活節奏中享用一頓方便但同樣美味的早餐作為一種生活方式進行塑造。

Olly——被聯合利華收購的美國功能性食品品牌關鍵詞：營養補充 糖果 蛋白棒 零食場景

 Olly成立于2014年，主要生產各類營養補充類產品，補充的元素主要是維生素、蛋白質等營養要素。但和一般的傳統保健品不同，Olly在產品開發上選擇了糖果、蛋白棒等更偏向零食場景的形態。就蛋白粉和蛋白棒產品來看，其中包含純植物基的SKU，也有一些功能性概念（如減肥、超級食物等）結合的產品，和傳統的運動營養類產品有一定的差異化。

 目前，Olly的主打產品是維生素功能軟糖，在產品的針對性和場景開發上做的比較深入。人群上，有針對女性、男性、兒童、年輕女性的產品線，分別對應了不同的主打營養要素（如益生菌、Omega-3等）；在功能場景上，有針對睡眠、壓力改善、美容、皮膚管理等針對性的產品，也有一些綜合的功能產品。

 目前，Olly的產品進入了Target、Sephora、Walmart、Walgreens、Amazon等渠道，也在便利店渠道有售。2019年4月被聯合利華收購。

「個性化交付方式」

 Buddy Nutrition——更日常化、食品化的個性化營養解決方案關鍵詞：果昔 膳食補充劑 科技感 個性化 大眾化該個性化營養公司由Puff零食品牌Hippeas的創始人與ONC前首席數字館兼dermstore.com首席執行官Dan Obegi聯合創辦，目前產品已經經過了市場測試，面向全美開始推廣。

 Buddy Nutrition提供的是一種更日常化、食品化的個性化營養解決方案，Buddy的解決方案有兩個創新點：1、將膳食補充劑添加到了日常食用的食品中；2、個性化營養以更日常化的方式面向更大眾化的消費群體。Buddy的食品是以果昔作為產品的基礎，將各種膳食補充劑（維生素、礦物質、植物提取物）添加到果昔中，目前提供的果昔類型有兩種，分別是藍莓草莓香蕉混合、菠蘿芒果香蕉混合。

 目前Buddy的產品僅通過其官網進行銷售，如果要訂購，首先要在其官網通過3分鐘與客服或機器人的溝通來形成每日營養的推薦，再根據推薦來確定果昔產品需要添加的膳食補充劑種類以及添加量，用每日配送的方式向消費者提供產品。

 目前得到了Forerunner Ventures和Strand Equity以及一些家族辦公室和個性投資人的青睞，完成了170萬美元的融資。

綜述

 毫無疑問，所有品牌／產品具有一個共同的價值取向——更健康。據報道，每年全球新推出的食品和飲料中，有一半都宣稱better-for-you，廠商都正在不斷開發設計天然、環保、營養等標簽，背后的科技助推也將不斷強化。

 現在的食品產品更強調其“基底”，蛋白質、植物基以及各種超級食物作為基底的食品飲料愈發成為市場寵兒。以低糖、低鹽、低酒精為代表的輕量化趨勢也十分清晰， Innova Market Insights的數據顯示，以“輕量”為特色的全球風味零食新品數量在過去五年間翻了一番。而所有這些帶來的是代餐、膳食補充劑等新生意，人們的健康飲食正在隨之變得更加專業和科學。

 更加專業和科學，也意味著消費場景更為細分化。以人群場景來看，越來越多產品聚焦于女性、嬰幼、老年等特定群體。以時間場景來看，可以鎖定于一日三餐中某一餐或是其間某段間隔時間，也可以按運動前后、睡眠前后等等時間維度進行開發。功能場景細化幾乎已經成為膳食補充劑產品的“必備功課”，減脂、增肌、解壓、美容、防脫等等消費痛點都可以成為“靶向”，而基于大數據計算等科技手法的個性化膳食補充更是市場潛力巨大。

 隨著人們的生活節奏更快、時間安排更為碎片化，針對on-the-go的進餐方式，食品包裝更趨便捷化——小包裝、碗裝、即食版等包裝形式更多被采用。基于與年輕消費者溝通方式的變化，也越來越多食品／飲料通過社交媒體與用戶產生交流與互動，“網紅”式的市場營銷也更多受到追捧。