喜(xi)旺(wang)集(ji)團(tuan)是以(yi)肉(rou)食加工為主的(de)區域強(qiang)勢品(pin)牌，近幾(ji)年來發展迅猛(meng)，以(yi)“只售當(dang)日生產產品(pin)”的(de)銷售理念和國(guo)際上流行的(de)連(lian)鎖專(zhuan)賣形式，建立起自己獨特的(de)賣點，在各個連(lian)鎖點均出現排(pai)隊購買的(de)現象，成為行業內的(de)新力量(liang)。
但(dan)隨著在山東省內的渠(qu)道迅速擴張和產品的系列化(hua)開(kai)發(fa)，企業已(yi)經沒有(you)了新的利益增(zeng)長點，而在短期內進行全國銷售(shou)是(shi)不(bu)可能的，因(yin)此，公司決定(ding)開(kai)發(fa)在同(tong)行業中(zhong)還沒有(you)出現(xian)的肉食品禮盒，以此來帶動整體銷售(shou)。
在此階段，我接管公(gong)司(si)市場總部，對公(gong)司(si)的(de)整體(ti)行銷(xiao)策略(lve)進(jin)行規劃，并在業(ye)(ye)內率先推(tui)出(chu)具有包裝的(de)世界禮盒(he)(he)，結果(guo)一舉成(cheng)功(gong)，不僅(jin)高端的(de)世界禮盒(he)(he)成(cheng)為(wei)熱銷(xiao)禮品，而(er)且(qie)中(zhong)低端禮盒(he)(he)供不應求，造(zao)成(cheng)市場饑渴，給企業(ye)(ye)帶來了(le)極大的(de)品牌(pai)提(ti)升和經濟利益。
如果我們關注(zhu)一(yi)(yi)下(xia)國(guo)內的肉(rou)(rou)食品生產廠(chang)家，就會發現(xian)絕大部分企(qi)業(ye)都是從國(guo)有肉(rou)(rou)聯廠(chang)發展而(er)來，所以整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)的營銷模式(shi)較為(wei)單一(yi)(yi)，相對于其他行(xing)業(ye)的規范運(yun)營，這個(ge)行(xing)業(ye)顯得很滯后(hou)，人員素(su)質(zhi)參差(cha)不(bu)齊，競爭(zheng)手段停(ting)留在層次。
正是(shi)在這種狀(zhuang)態下，喜旺公司以(yi)跳出(chu)行(xing)業做(zuo)市場的(de)思路，聘(pin)請職業經理(li)人以(yi)先進(jin)(jin)的(de)營(ying)(ying)銷理(li)念來打(da)造營(ying)(ying)銷團(tuan)隊，迅速進(jin)(jin)行(xing)市場擴張，并精確包裝出(chu)代表消費的(de)世界禮盒，引(yin)領喜旺食品進(jin)(jin)入高(gao)檔食品的(de)行(xing)列。
定向傳播，建(jian)立品牌(pai)認知
去年7月，我加(jia)盟(meng)喜旺公司，掌(zhang)管(guan)市(shi)場總部(bu)的一切事務，在此之前(qian)，市(shi)場部(bu)只是附屬于銷售管(guan)理部(bu)的服務部(bu)門，根(gen)本沒有能(neng)力來制定公司的整體營銷策略。入職后，我首先對公司的品牌資源進(jin)行(xing)盤(pan)點。
喜旺是一(yi)個從賣燒肉起(qi)家的(de)(de)小企業，以“只售(shou)當日生(sheng)產產品”的(de)(de)銷(xiao)售(shou)理念和國際上(shang)流行的(de)(de)連(lian)鎖(suo)(suo)專賣形(xing)式，建立起(qi)自己獨(du)特的(de)(de)賣點，在各個連(lian)鎖(suo)(suo)點均出現排隊購買的(de)(de)現象(xiang)(xiang)(xiang)，成為(wei)山東省(sheng)內的(de)(de)強勢品牌。但由于產品形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)過(guo)于集中，造成在消費者(zhe)心中形(xing)成“喜旺＝賣燒肉的(de)(de)”印象(xiang)(xiang)(xiang)；同時，在連(lian)鎖(suo)(suo)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)、標(biao)簽(qian)設計(ji)、以及對外傳播的(de)(de)企業形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)上(shang)有很大的(de)(de)隨意(yi)性，造成品牌斷層，這些均制約了企業的(de)(de)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)提升。
針對(dui)企業目前的情況，我做出兩(liang)個(ge)決(jue)策：一是(shi)要(yao)改變肉食(shi)品牌(pai)等(deng)于(yu)低檔品牌(pai)的習慣性認知，二要(yao)利用(yong)整合營銷傳播，建(jian)立(li)喜旺的獨有地位。
眾所周知(zhi)，對于肉食(shi)品(pin)來(lai)講，消(xiao)費(fei)者關注(zhu)的(de)(de)莫過(guo)于安全(quan)(quan)和(he)美味，喜旺(wang)在(zai)(zai)同行(xing)業還屬于成(cheng)長中的(de)(de)品(pin)牌(pai)，因(yin)此，它的(de)(de)傳播要(yao)點(dian)就(jiu)應該是安全(quan)(quan)和(he)健康，待市場成(cheng)熟后(hou)在(zai)(zai)升華(hua)為營(ying)養和(he)美味。針對此次品(pin)牌(pai)定位，我們征求了總經(jing)理的(de)(de)意見，大家一致(zhi)認(ren)定喜旺(wang)目前的(de)(de)任務就(jiu)是要(yao)在(zai)(zai)消(xiao)費(fei)者心(xin)目中建立(li)安全(quan)(quan)的(de)(de)信任感。既然(ran)有了目標(biao)，接下來(lai)就(jiu)是要(yao)如何將(jiang)其(qi)進行(xing)落地，也就(jiu)是要(yao)找出(chu)一條(tiao)統領(ling)傳播要(yao)點(dian)的(de)(de)廣(guang)告(gao)語，而這條(tiao)廣(guang)告(gao)語絕不能象什(shen)么開創某某品(pin)牌(pai)那么空(kong)洞，要(yao)能讓(rang)消(xiao)費(fei)者感知(zhi)到實(shi)實(shi)在(zai)(zai)在(zai)(zai)的(de)(de)安全(quan)(quan)。 經(jing)過(guo)幾(ji)天的(de)(de)反(fan)復討論，我終(zhong)確定“喜旺(wang)食(shi)品(pin)，放心(xin)選擇”，既朗朗上口，又能簡明的(de)(de)告(gao)知(zhi)消(xiao)費(fei)者我們的(de)(de)品(pin)牌(pai)利(li)益點(dian)。結合(he)這個定向點(dian)，我們又延伸出(chu)“五大放心(xin)”，即原料(liao)放心(xin)、生產放心(xin)、質檢放心(xin)、運輸放心(xin)和(he)銷售放心(xin)，將(jiang)品(pin)牌(pai)利(li)益真正落到實(shi)處。
在對外傳播上，我制(zhi)定了(le)“米”字(zi)形方(fang)案。
傳播結果：用了(le)3個月(yue)(yue)的(de)時間(jian)，使得(de)品(pin)牌(pai)知名度(du)及滿(man)意(yi)度(du)快(kuai)速(su)提(ti)升，在消費者心中建立起喜旺＝高檔(dang)安全肉(rou)(rou)食(shi)品(pin)的(de)印(yin)象。據美國(guo)奧羅拉調查公(gong)司去年(nian)12月(yue)(yue)在《城(cheng)市信報》的(de)數(shu)據顯示，在山(shan)東省內(nei)(nei)的(de)所(suo)有(you)熟(shu)肉(rou)(rou)品(pin)牌(pai)（包括雙匯、雨(yu)潤及金鑼等國(guo)內(nei)(nei)食(shi)品(pin)巨頭）中，喜旺的(de)品(pin)牌(pai)知名度(du)和(he)滿(man)意(yi)度(du)均排名。
另辟(pi)蹊徑，肉食禮盒領航禮品市場
繼規范了企業形(xing)象后，我開(kai)始為企業尋求新的(de)(de)(de)利益點。傳統的(de)(de)(de)產品如燒肉、老湯牛肉、玫瑰腸等已(yi)成為公(gong)司的(de)(de)(de)金牛產品，只能(neng)采取(qu)維持策略來(lai)進一(yi)步穩(wen)定市場，但如何(he)能(neng)在肉食品行(xing)業建立起領(ling)導者(zhe)的(de)(de)(de)風范，是喜旺品牌發展的(de)(de)(de)一(yi)個關鍵(jian)點。
以(yi)前喜旺曾經推出(chu)(chu)過一(yi)系列的(de)(de)熟(shu)肉(rou)食品禮盒，也(ye)在(zai)一(yi)定程度上受到了消(xiao)費(fei)者的(de)(de)歡(huan)迎(ying)，但由于包(bao)裝(zhuang)粗糙(cao)，產品多(duo)為常(chang)規熟(shu)肉(rou)食品組合(he)而成，所(suo)以(yi)很(hen)難營造出(chu)(chu)高檔形象，也(ye)會(hui)在(zai)價格上受制，給企業帶(dai)來的(de)(de)效益不是很(hen)理想。針對(dui)需(xu)求旺盛的(de)(de)春節禮盒市場(chang)，我決(jue)定推出(chu)(chu)全(quan)新的(de)(de)營銷(xiao)策(ce)略(lve)。
在與(yu)總(zong)經(jing)理的(de)(de)(de)探討中，他認(ren)為可以將各地有特色的(de)(de)(de)小吃集合起(qi)來(lai)，可以讓大家品嘗(chang)到(dao)不同的(de)(de)(de)風味，思路到(dao)此(ci)，我突發其想，何不將國(guo)外(wai)一些熟(shu)肉食(shi)品中大家接受的(de)(de)(de)美(mei)味集中起(qi)來(lai)包裝成一個高級熟(shu)肉食(shi)品禮(li)盒(he)，同時將國(guo)內的(de)(de)(de)名吃集合到(dao)另(ling)外(wai)的(de)(de)(de)禮(li)盒(he)內，以代(dai)替傳統的(de)(de)(de)禮(li)盒(he)。將此(ci)想法(fa)一說，總(zong)經(jing)理很感興趣，讓我親(qin)自督導設計禮(li)盒(he)，進行全新的(de)(de)(de)禮(li)盒(he)營銷策略。
我提出(chu)三點策略(lve)：
一、禮盒分級，鎖定(ding)目標(biao)消費(fei)群。
禮(li)(li)盒(he)(he)分為(wei)兩(liang)個類別，一(yi)是(shi)“世界禮(li)(li)盒(he)(he)”，內包(bao)裝(zhuang)為(wei)美(mei)國(guo)香熏腸、西班牙烤牛肉、印第安那(nei)火雞腿等八個國(guo)家的美(mei)食精粹，目標消費(fei)群定(ding)位(wei)為(wei)社會(hui)高層人士(shi)家庭品嘗(chang)或(huo)送禮(li)(li)給重要(yao)人士(shi)；二是(shi)“中華美(mei)食”系列禮(li)(li)盒(he)(he)，包(bao)括四個傳統禮(li)(li)盒(he)(he)，分別由(you)喜旺(wang)精選的肉食品和各地名吃(chi)組合而成，目標消費(fei)群定(ding)位(wei)為(wei)社會(hui)大(da)眾人士(shi)家庭品嘗(chang)或(huo)送禮(li)(li)給親朋好友(you)。
二、高端(duan)(duan)帶動形象，中低端(duan)(duan)走(zou)量。
世(shi)界禮盒因定(ding)價很高，只為(wei)少數尊(zun)貴人士品(pin)(pin)嘗(chang)，在包裝設計上(shang)也凸(tu)顯西方風格，所以(yi)(yi)我(wo)把它(ta)定(ding)位為(wei)形(xing)象(xiang)產品(pin)(pin)，在所有的(de)傳播(bo)當中都(dou)以(yi)(yi)它(ta)為(wei)載體，提升(sheng)喜旺(wang)的(de)整體品(pin)(pin)牌形(xing)象(xiang)，進一步(bu)向(xiang)消(xiao)費者傳達(da)喜旺(wang)＝高檔熟肉食(shi)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌的(de)理念。
中(zhong)華(hua)禮盒設計傳統(tong)、雅致，產品(pin)品(pin)種多樣，價格(ge)實惠，自己食用或者(zhe)送禮都有面子，因此作為(wei)整體銷售(shou)的(de)主力(li)軍(jun)，定位為(wei)走量產品(pin)，其(qi)任務是為(wei)公司提升銷售(shou)額(e)和(he)利潤。
三、內外整合傳(chuan)播，強(qiang)化品牌形(xing)象。
全面整合外部(bu)傳播形象，以世界禮(li)盒為(wei)主(zhu)要元素加載(zai)到(dao)電(dian)視、報紙、pop等(deng)一切載(zai)體中，采取(qu)啞鈴式投放策略，集中造勢。
加強內部(bu)傳播，我(wo)親自(zi)選(xuan)聘(pin)100名的(de)世界(jie)禮(li)盒促(cu)銷(xiao)小姐(jie)，集中(zhong)三天全封閉(bi)的(de)進行(xing)現場培(pei)訓，因為世界(jie)禮(li)盒的(de)消(xiao)費者大多是社會(hui)中(zhong)高(gao)層人(ren)(ren)士，對(dui)他們(men)的(de)服務以及促(cu)銷(xiao)必須達到西餐廳的(de)標(biao)準。培(pei)訓中(zhong)，我(wo)首先讓(rang)促(cu)銷(xiao)小姐(jie)以及主要業務人(ren)(ren)員了(le)解(jie)了(le)世界(jie)禮(li)盒，知曉它之(zhi)所(suo)以具有(you)高(gao)附加值，是因為其聘(pin)請八個國家的(de)高(gao)級營養師研(yan)制而成，所(suo)有(you)原料(liao)均來自(zi)國外(wai)，具有(you)濃厚的(de)異(yi)域風味。培(pei)訓結(jie)束后，我(wo)又對(dui)所(suo)有(you)參與人(ren)(ren)員進行(xing)筆試(shi)、現場促(cu)銷(xiao)測(ce)試(shi)等多個考試(shi)，對(dui)不合(he)格的(de)人(ren)(ren)員現場清退，確(que)保了(le)每個參與銷(xiao)售世界(jie)禮(li)盒的(de)人(ren)(ren)員素質過關。
后來的(de)銷售(shou)狀(zhuang)況表明(ming)，科學的(de)整合傳(chuan)播和高素質的(de)促銷人(ren)員對禮盒的(de)整體銷售(shou)起著(zhu)關鍵的(de)作用(yong)。
收獲的不僅是碩(shuo)果
幾(ji)個月來頻繁的(de)(de)(de)(de)產品口味測試，包裝設(she)計的(de)(de)(de)(de)反復修改，媒體(ti)組合(he)的(de)(de)(de)(de)屢(lv)次探討(tao)，終于等來了禮盒大戰的(de)(de)(de)(de)開(kai)始。在(zai)這個過程中，我(wo)與市場部(bu)的(de)(de)(de)(de)全體(ti)同(tong)仁(ren)，廣告公司(si)的(de)(de)(de)(de)設(she)計師們，和各銷售部(bu)的(de)(de)(de)(de)同(tong)事們建立(li)了深厚的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷情結，正象我(wo)在(zai)培(pei)訓中對(dui)他們所(suo)講的(de)(de)(de)(de)，“雁的(de)(de)(de)(de)精神”是(shi)我(wo)們每個營(ying)銷人必(bi)須學習的(de)(de)(de)(de)，一個良好的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷團(tuan)隊是(shi)企業(ye)的(de)(de)(de)(de)立(li)柱，一旦渙散，企業(ye)的(de)(de)(de)(de)高層建筑將會不堪一擊。
好(hao)的(de)產品，好(hao)的(de)概念(nian)，好(hao)的(de)形象，還(huan)必須有好(hao)的(de)維護。從世界禮盒一上市，我(wo)(wo)們(men)就開始在各商(shang)場進行現場辦公，大到(dao)賣場陳列位置的(de)談判，小(xiao)到(dao)每一個單張的(de)擺放，我(wo)(wo)們(men)都盡力做到(dao)完善，有時候我(wo)(wo)們(men)會和促(cu)銷小(xiao)姐一起探討臨時突發的(de)顧客問題。
辛(xin)勤的(de)(de)付出總會(hui)得到(dao)回報，整整一個(ge)(ge)月(yue)的(de)(de)銷售(shou)期下(xia)來(lai)(lai)，銷售(shou)狀況遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)高(gao)出我們的(de)(de)預估(gu)銷量(liang)，工廠連(lian)續加班也(ye)未能滿足市場(chang)需(xu)求(qiu)，由于預估(gu)禮(li)盒(he)的(de)(de)印刷量(liang)有限，后來(lai)(lai)不得不拿(na)出庫(ku)存(cun)的(de)(de)以往禮(li)盒(he)來(lai)(lai)拼裝(zhuang)，也(ye)未能達到(dao)需(xu)求(qiu)。整個(ge)(ge)銷售(shou)情(qing)況盤(pan)點(dian)下(xia)來(lai)(lai)，很(hen)是令我們欣慰，僅在山東(dong)省內的(de)(de)銷量(liang)就(jiu)達到(dao)接近(jin)100萬盒(he)，銷售(shou)額達到(dao)近(jin)億，其狀況甚至比(bi)市場(chang)上中秋月(yue)餅禮(li)盒(he)的(de)(de)銷售(shou)態勢(shi)更好，作為個(ge)(ge)把熟(shu)肉產品進行禮(li)盒(he)包(bao)裝(zhuang)的(de)(de)喜(xi)旺來(lai)(lai)說，不僅造就(jiu)了行業內的(de)(de)一個(ge)(ge)神話，也(ye)引導了消費者對(dui)健(jian)康、高(gao)檔肉食品的(de)(de)消費理念。
我(wo)們(men)堅(jian)信，只要用心(xin)去做，以先進的(de)營銷(xiao)理念(nian)來運營品牌，終將改變國(guo)內肉食品品牌無高檔品牌的(de)現象，我(wo)們(men)將會(hui)沿著打造中國(guo)個(ge)高檔肉食品牌的(de)目標前進。
