雙千億亮紅燈，盧敏放還能在蒙牛干多久？

 任期將滿3年的盧敏放，處理起外界的“質疑”顯得越發游刃有余。可在外人眼里，乳業雙雄對峙的局面已到了階段性高潮。離2020年只余半年，背負2020年達到市值營收雙千億抱負的雙雄，狀況大不相同，一方，如囊中取物，而另一方，則亮起了紅燈。

風波暗起

 9月中，盧敏放擔任蒙牛總裁將滿三年。照例，本是關注盧敏放任期內“成績”的日子，卻成為了一個頗為敏感的時間節點。

導火索是盧敏放的一次“缺席”。

 8月8日，蒙牛集團舉辦了周年慶，距離牛根生攜一眾人員出走伊利，在呼和浩特一座不足百平的小屋內開啟事業的日子，已經過了20年。逢以10的倍數為周期的年份，在國內通常是大慶。可媒體報道稱，盧敏放沒有出席前述周年慶。一時間，流言四起。

 8月29日，香港陰天，四季酒店二層，盧敏放亮相于公眾視野，要對蒙牛2019年上半年業績做出說明和解釋。這是一場充滿正面消息的半年度報告，無論是經營數據、產品布局、員工待遇，蒙牛均有不同程度的提升。個頭在各高管當中并不算高的盧敏放，著實挑了起了大任。開篇定調時，他說，“2019上半年，我們的工作是漸入佳境……之后，這個工作可以加一個‘要強式’的前綴。”

 只是，正面消息匯報完后，臺下的“尖刀”還是來了。有投資者問及盧敏放的任期問題，迎合前段時間的流言，其含義是：盧敏放的職務是否如展現的那般安穩。

 關乎一家全球乳企10強一把手的變化，周年慶與業績匯報相隔的20天足以產生諸多猜測。一觀察人士撰文分析，“蒙牛高管聘任任期一般是3年一周期，而蒙牛近頗為大開大合，既有贊助風波，還涉及出售君樂寶股權，加上蒙牛大股東結構復雜，背后的資本角力，是很難看清楚的……”

 面對投資者的疑問，盧敏放解釋道，“前段時間，家里有事請了假，現在做CEO真難啊，請假都不讓我請。”

言畢，現場一片哄笑……盧敏放之言，既回應了傳言，現場緊張的氣氛，也淡了許多。

 “我比較佩服他的是，到如今，對蒙牛與股東上、下的各種協調甚至是矛盾，盧敏放都處理的很好。這是他作為職業經理人來講，高情商的一面。”資深快消從業者馮啟說。

 從股本結構上，中糧集團是蒙牛的大股東；隨后，世界乳業排名第二與第七的法國達能集團、丹麥阿拉福茲集團分是蒙牛的第二、第三大戰略股東。這也是外界認為蒙牛“派系復雜”、擔憂他能否長期“執掌大局”的原因之一，多位股東間，盧敏放的確起到了重要的橋梁作用。

 就上半年來說，盧敏放的能力從各方面得到了一定程度的認可。2019年上半年，蒙牛實現銷售收入398.57億元，同比增長15.6%；凈利潤20.76億元，同比增長33%，均實現了較高增長。

 液態奶產品、冰淇淋產品、奶粉產品和其他產品，分別創收約為331.09億、21.86億、42.38億和3.24億元。

 百億級單品特侖蘇收入增長22%，純甄收入增長超過30%，蒙牛純牛奶收入增長近20%。而對于先前特侖蘇普通白奶“降價”問題，盧敏放表明，該打的“價格戰”還是要打。特侖蘇系列產品在調結構，（通過新品）把高端做出來。

 奶酪業務有新動態，據媒體報道，不久前，蒙牛調任常溫核心人物宋繼東出任奶酪部負責人。“如果往前推幾年的話，我們對奶酪的重視可能停留在表面上。但是近兩年，在各種乳業大會上，奶酪新產品的推廣比重與力度逐漸在上升。我認為，宋繼東職位的變動也是一種良性的職場調動，對渠道更為精通的職業經理人而言，可以更好地去駕馭新業務發展這一塊兒。”馮啟說。

種種舉措與收效，與盧敏放所稱的“漸入佳境”相契合。隨之，相關傳言也告一段落。

千億目標

 六年前，在中國經濟年度人物的頒獎盛典上，雷軍與董明珠就互聯網模式和傳統制造業模式的高下展開爭論，并打了10億元的天價賭局。

 雷軍說，五年內，小米營業額將超過格力，如果實現，希望董明珠能賠自己一元。董明珠霸氣回應，如果超過，愿意賠10億。2018年，格力電器營收2000.4億元，小米集團1749.15億元，格力以250多億元的優勢勝出。

賭注本身或許沒那么重要，重要的是，二者各自為公司樹立了一個目標與參考對象。

 事實上，蒙牛與伊利均有在2020年達成市值、營收雙千億的“目標”。如同小米與格力一般，乳業雙雄的這場雙千億賽跑備受關注。

 而當下，不少業內觀察者指出，從蒙牛的“牌面”來看，雙千億目標亮起了紅燈。就已有營收，國金證券預計，今年蒙牛的營收可能不會觸及800億元。

 更何況，明年，蒙牛與君樂寶完成交割后，奶粉與低溫酸奶板塊將有比較大幅度的變化。要知道，2018年，君樂寶報表端營收對蒙牛貢獻13.6%，約94億元，凈利潤為蒙牛貢獻9.58%，達3.07億元。

 更何況，一旦，君樂寶獨立，脫離了同一家公司同業競爭的枷鎖，在鮮奶、酸奶細分領域跑馬圈地，于蒙牛在內的諸多乳企來說，均是壓力。

于此，蒙牛在產品策略上，進行了調整。

 今年，蒙牛呈現打造多款強增長品牌的信號。優益C簽約易烊千璽并贊助綜藝節目《對》等、真果粒拓展高端繽紛果粒系列。奶粉板塊，陸續簽約姚晨、黃景瑜、李建義等代言人，進行品牌升級、產品“提價”——新上市的蒙牛悠瑞富硒產品售價則高達368元（800克規格裝）。

新消息是雅士利總裁張平正在進行雅士利中長期發展規劃的撰寫。

 顯然，在產品上，蒙牛施行聚焦資源投入到中高端產品的策略。這點，盧敏放此前進行了闡述：要聚焦優勢品牌。僅2016年，蒙牛旗下的品牌超過35個，而純甄、特侖蘇、白奶三個品類貢獻的成長已經超過了整個公司的成長。可見，聚焦的力量。

 值得注意的是，完成目標的路徑和方法有很多，比如收購、并購。有業內人士透露，某次會議上，蒙牛高層請臺下諸多從業者寫下：如果蒙牛要并購企業，你希望會是誰以及理由？由此可以窺見，蒙牛內部也在不間斷地進行相關考量。

在前述業績會上，盧敏放再次強調目標沒有改變。

 只是，有觀察者指出，蒙牛需要警惕催生短期價值的方法，考慮其長遠價值。比如，2018年，蒙牛以奶昔牛奶慢燃等產品積極探索社交零售。但此戰略也沒有給蒙牛帶來預想的效果。今年，陸續有媒體報道，因管理過程中可能存在的監管漏洞，導致蒙牛“慢燃”陷入多重風波。

做好自己

 回顧盧敏放擔任蒙牛總裁這三年，自其上任后凈利潤迎來了V字形拐點的后半段，堪稱“扶搖直上”。

 數據顯示，在盧敏放剛上任的2016年，蒙牛乳業凈虧損7.51億。主要原因是由于收購來的雅士利、現代牧業全線虧損，以及2016年銷量及商譽減值等。

 2017年，蒙牛乳業實現了扭虧為盈。當年，蒙牛實現營收601.56億元，凈利潤20.48億；2018年實現營收689.77億，凈利潤30.43億。

 如果只看蒙牛，成果相當可觀；可如果與伊利對比，差距與日俱增。至今年上半年，蒙牛與伊利的營收差距已超過50億元，蒙牛20.77億的凈利潤接近伊利37.98億的一半。

 “蒙牛這幾年，比較好的，在于風氣；沒有像部分國企過于拖沓、人浮于事，比國企的發展更快。只是，比民企來說，可能穩健一點，雖然持續增長，但無特別亮眼的表現，屬于穩扎穩打型。另一方面，相對來說，伊利的產品層次感，在高端產品推廣的頻次和節奏，奶粉、液態奶、酸奶整體行業的布局要更好一些。”馮啟說。

 當下，蒙牛收入增長主要依賴于特侖蘇、純甄；而伊利更加多元化，明星產品有金典、安慕希、暢輕、甄稀、巧樂茲等。如上半年， 伊利前述重點產品銷售收入比上年同期增長30%。安慕希在2019年更是大概率有望突破200億。

 渠道布局上，二者進展不同。盧敏放執掌下的蒙牛，投入了很多資源在數字化改造和渠道下沉上，且有明顯突破。截至2019年6月底，蒙牛“鎮村通”項目覆蓋了4000多個鎮，增加了20余萬個門店。

 重點是，伊利的渠道下沉早有謀劃，且已進行到了第三階段：從萬村千鄉市場工程——提高覆蓋鄉鎮小店數量；深耕計劃——增加產品消費者滲透率；再到當下，2019年伊利開始加強對渠道的掌控，負責店內理貨、終端促銷、導購管理。差異是顯而易見的。

 “我相信這些董事長都是牛人，從長期看，大概率能把公司經營得更好。只是，任何人對行業的認知都要經歷學習曲線。”一觀察人士指出。

 自盧敏放上任伊始，“牌面”已現優劣。彼時，他曾以越王勾踐臥薪嘗膽為引，激勵人心，既有越國反勝吳國的結果，也彰顯了雙方的強、弱之分。盧敏放曾提出：越國反敗為盛的關鍵是聚焦，這與當下蒙牛聚焦乳業的發展軌跡趨同。

 只是，就目前的速度來看，雙方的差距短期內是無法拉近了。在業績說明會上，盧敏放稱，蒙牛未來三年的營收增長率是預期可以維持在10%左右的增速，這個增速是顯著低于伊利近幾年的復合增長率的。

 他甚至提及，假若未來伊利達到2000億，蒙牛與之相差100-200億也是沒有太大問題的。這種言論，多少有幾番妥協的意味。

 機會在于，乳業市場空間足夠廣闊。“伊利、蒙牛的收入就算都到了1000億，加在一起也就相當于一個達能，或者一個雀巢。中國的體量完全可以容納下兩個千億乳企，這是消費市場所決定的。”盧敏放說。

 而國際乳業市場仍留有空間，“我們將東南亞市場分為三個梯隊，梯隊是新加坡等標桿性國家；第二梯隊是越南、印尼等快速發展國家；第三梯隊是緬甸、孟加拉國等發展國家。把這三個梯隊做好，就規模而言相當于新增了半個中國的市場容量。”他分析稱。

 局勢是，君樂寶退出后蒙牛后，必然受到影響，而長遠的布局，看到“成績”，還需要時間。目前來看，漸入佳境的盧敏放團隊對外界的審視也頗顯釋然，對于要強式發展的理解，更多提及的是：做好自己。