單挑紅牛，“不務正業”的伊利在玩什么花樣！

對(dui)入(ru)場(chang)僅(jin)數月(yue)的功能飲料(liao)“煥醒源(yuan)”而(er)言，紅(hong)牛、樂虎(hu)等在位者的競(jing)爭不(bu)可小(xiao)覷。

你的“熬夜神器”也許該換(huan)一換(huan)了(le)。

說起功能飲料，聯想的(de)(de)品牌是紅(hong)牛(niu)，一直占據(ju)國內市場的(de)(de)半壁江(jiang)山，可惜，深(shen)陷(xian)商標糾紛的(de)(de)內耗，引來(lai)一波新玩(wan)家。

4個月(yue)前(qian)，乳業大佬伊利也盯上功能(neng)(neng)飲(yin)(yin)料，發(fa)布能(neng)(neng)量飲(yin)(yin)品“煥醒源”，新官方(fang)消息說，“目前(qian)市(shi)場反饋良(liang)好”。

這只(zhi)是伊利大跨界(jie)中的一小步(bu)。

煥醒源

對標紅(hong)牛，突圍不易

2018年4月，伊利在(zai)其官微正式宣布進軍能量飲料(liao)市(shi)場，稱產品是“涉(she)足能量飲料(liao)行(xing)業的‘先行(xing)兵’”。

“煥醒源(yuan)”主(zhu)打緩解疲(pi)勞、補(bu)充(chong)能量(liang)、口味爽，目標人群主(zhu)要(yao)面向18-35歲(sui)的年輕消費群體，官方(fang)定價6元，其配方(fang)主(zhu)打強(qiang)(qiang)化牛磺酸(suan)及(ji)維生素(su)B，且為強(qiang)(qiang)化型(xing)，直(zhi)接(jie)對(dui)標紅牛。在市場(chang)推進策(ce)略上，也(ye)采取緊跟紅牛陳列的方(fang)式，快速增加產品曝(pu)光度。功能飲(yin)料(liao)市場(chang)，迎來一位讓(rang)人意(yi)想不到的攪(jiao)局者。據伊利內部人士(shi)透露，該產品現已全渠道鋪貨。

為什么選擇進軍功能飲料(liao)？

伊利(li)向《21CBR》記者回應稱(cheng)，“國(guo)民健康意識(shi)消費水平逐(zhu)步提高，我(wo)國(guo)運動人口數量不斷增(zeng)加，能量飲料的(de)需求日益增(zeng)長。”伊利(li)看中的(de)，是未(wei)來數年快(kuai)速增(zeng)長的(de)巨(ju)大潛力。

調研公司歐睿國際的(de)數據顯示，2020年(nian)，中國功(gong)能(neng)飲料(liao)市場規模(mo)有望擴張1/3，達到101億(yi)(yi)美元。其實，達利旗下(xia)“樂虎”已(yi)是珠玉在(zai)前，成功(gong)躋身為(wei)收入超(chao)10億(yi)(yi)的(de)單品(pin)，2017年(nian)更取得(de)了超(chao)過30%的(de)高增長。

剛好，領導品牌(pai)遇上了麻煩。

自2016年中國紅牛(niu)商(shang)(shang)標授權到(dao)期后，中國紅牛(niu)運營方華(hua)彬(bin)集團和紅牛(niu)商(shang)(shang)標持有方泰國天(tian)絲爭吵不斷(duan)。2017年7月，“泰國紅牛(niu)”更將“中國紅牛(niu)”告上法庭，雙(shuang)方圍繞(rao)商(shang)(shang)標展開密集訴訟。直到(dao)現在，紅牛(niu)依然深陷(xian)商(shang)(shang)標糾紛的內耗(hao)。

根據尼爾森(sen)零售監測數據，紅(hong)牛2017年(nian)銷售額(e)同(tong)比下降7%，市場(chang)份額(e)降至58%。正是行業松(song)動(dong)、跑(pao)步入場(chang)的好時機。

當然，“煥醒源”的(de)(de)(de)對手并不少，娃哈哈的(de)(de)(de)“速然”、統一的(de)(de)(de)“夠燃”、華潤怡(yi)寶的(de)(de)(de)“魔力(li)”、湯臣倍(bei)健(jian)的(de)(de)(de)“F6 supershot”，可口可樂持股的(de)(de)(de)魔爪（Monster）等新品，都準(zhun)備分一杯(bei)羹。伊利方面向《21CBR》坦(tan)承，挑戰(zhan)確實存在，而其(qi)突圍的(de)(de)(de)優勢(shi)之一是滲透(tou)至鄉(xiang)鎮的(de)(de)(de)渠道掌控力(li)。

據伊(yi)利提(ti)供的數據，截(jie)至2017年末，伊(yi)利的直控村級(ji)網(wang)點近53萬個，同比增(zeng)加54%，且(qie)市場滲(shen)透(tou)能力持(chi)續(xu)增(zeng)強。對伊(yi)利而言，新(xin)品推廣(guang)可以共享現(xian)有的強大(da)渠道網(wang)絡，較快(kuai)實(shi)現(xian)全國渠道布點。

目(mu)前，“煥醒源(yuan)”的線(xian)上線(xian)下互動式營銷活動已在(zai)各地鋪開，以(yi)擴大(da)新品的知名度。6月底到7月中的世界杯期(qi)間，伊利先后在(zai)廣州、北京、上海等(deng)三個城市舉辦“煥醒源(yuan)足(zu)球狂歡夜(ye)”活動，請(qing)來前國(guo)腳彭偉國(guo)、主持人韓(han)喬生等(deng)為之站臺，并(bing)在(zai)蘇州便利店開設(she)“煥醒源(yuan)24小時(shi)能量站”，進行店內(nei)試飲活動。

線(xian)上渠道方面，伊利的天貓旗艦(jian)店未見“煥醒源”的身影(ying)，已(yi)在京(jing)東(dong)的官方旗艦(jian)店低調上線(xian)，僅(jin)以整(zheng)箱(xiang)形(xing)式(shi)售賣(mai)，尚(shang)未顯示銷售記錄，入駐京(jing)東(dong)的一食(shi)品(pin)專營店中(zhong)，已(yi)有消費者就“煥醒源”給(gei)出好(hao)評：“紅(hong)牛和這(zhe)(zhe)款交替喝過，紅(hong)牛比這(zhe)(zhe)款味道濃，還是(shi)更喜歡清淡止渴的這(zhe)(zhe)款”，不(bu)(bu)過，總(zong)評論也(ye)不(bu)(bu)過數(shu)十(shi)條。

“不務正業”，大步跨(kua)界

入局能量飲(yin)料之前，伊(yi)利正頻(pin)頻(pin)試(shi)水非乳(ru)品業務，先后推出(chu)果汁飲(yin)料、豆奶產(chan)品。這波操作(zuo)著實起了(le)一波好(hao)奇：穩坐國內乳(ru)業頭把交椅，伊(yi)利“不務正業”，在玩什么套(tao)路？

伊利(li)“煥醒源”

其實，伊(yi)利的跨界(jie)有跡(ji)可(ke)循。

2014年12月，伊利集團董事(shi)長潘剛宣布，在2020年進入全(quan)球乳業(ye)5強，實現從百億級(ji)(ji)企業(ye)向(xiang)千億級(ji)(ji)企業(ye)的跨越，值得(de)玩味的是，他(ta)將企業(ye)愿(yuan)景升級(ji)(ji)為“全(quan)球值得(de)信賴的健(jian)康食(shi)品提供者(zhe)”。

同年底，伊利(li)(li)首次由(you)動(dong)物蛋(dan)白(bai)延伸至(zhi)植物蛋(dan)白(bai)領域，推出植物蛋(dan)白(bai)飲(yin)料“核桃(tao)乳”，一(yi)推出即奪得伊利(li)(li)訂貨會有史(shi)以來訂單量，跨界布局落下(xia)首子(zi)。

2017年開始(shi)，伊利(li)在拓展(zhan)非乳品業務上加快步伐，6月(yue)，推(tui)出(chu)(chu)“每(mei)(mei)益(yi)添(tian)”活(huo)菌型(xing)果汁飲(yin)料(liao)，正式入局飲(yin)料(liao)業，一個月(yue)后，再(zai)度(du)推(tui)出(chu)(chu)每(mei)(mei)益(yi)添(tian)金裝(zhuang)小(xiao)瓶新品。兩款活(huo)菌型(xing)飲(yin)料(liao)突出(chu)(chu)助消(xiao)化功效，主(zhu)打“健(jian)康+”元素(su)。

2017年末(mo)，伊(yi)利(li)(li)再(zai)次發力(li)植(zhi)(zhi)物蛋白領域(yu)，推(tui)出豆乳產品(pin)“植(zhi)(zhi)選”。據(ju)悉，該產品(pin)歷經(jing)(jing)兩(liang)年的研發，繼(ji)安(an)慕(mu)希、金典等經(jing)(jing)典爆(bao)品(pin)之(zhi)后，伊(yi)利(li)(li)不惜重金，希望打造又一個“爆(bao)款”，不僅請來當紅花旦倪妮代(dai)言，還在春節檔冠名2018年湖南衛視“華人春晚”，對這款戰(zhan)略單品(pin)的重視非(fei)同(tong)一般(ban)。

對于后續是否有更(geng)多跨品類嘗(chang)試，伊(yi)利(li)方面未(wei)對《21CBR》記(ji)者作(zuo)出回應。但是，一系列跡(ji)象表面，伊(yi)利(li)的(de)四處出擊(ji)有其明(ming)確的(de)戰略意圖。

今年(nian)5月，潘剛現身伊利(li)股東大會(hui)，在發(fa)言(yan)中提及，在產品(pin)方(fang)面，伊利(li)會(hui)“繼續加大中高端創新(xin)品(pin)類的投(tou)入，加速(su)跨品(pin)類的產業布局”。

根據伊利公布的經營計劃，2018年目標為總營收770億(yi)元、利潤總額(e)75億(yi)元。在常溫奶(nai)、低溫奶(nai)、乳飲(yin)料等乳業(ye)品類，伊利已占據高市場份(fen)額(e)，與蒙牛(niu)“兩強對(dui)峙”的格(ge)局短期(qi)也不(bu)易(yi)改變，基于“健(jian)康食品提(ti)供者(zhe)”的愿(yuan)景(jing)嘗試更多品類，尋(xun)找更多盈(ying)利點也不(bu)失(shi)為選擇。

值得注(zhu)意的(de)是，根據荷蘭合作銀行發布的(de)2018年“全球乳業20強”榜(bang)單，進入前(qian)三甲的(de)雀巢和達(da)能，均(jun)堅持多(duo)元化戰略，旗下產(chan)品(pin)線由乳品(pin)延展至液體飲料、烹調預制產(chan)品(pin)甚至寵物食品(pin)及營養健康(kang)皮(pi)膚產(chan)品(pin)等領域。對標全球的(de)伊利(li)管理層，顯然(ran)洞悉這一點。

不過，乳業(ye)的主(zhu)陣地(di)地(di)位并未(wei)改變(bian)。伊利向《21CBR》記者(zhe)表示，乳及乳制品(pin)仍是發力重點(dian)，“主(zhu)營業(ye)務未(wei)發生重大變(bian)化。”2018年上(shang)半(ban)年，旗下“金典”、“安慕希”、“暢輕(qing)”、“JoyDay”、“金領冠”、“巧樂(le)茲”、“甄稀”等重點(dian)產品(pin)系列的銷(xiao)售收入，均同(tong)比增(zeng)長30%以上(shang)。

2018年(nian)1-6月(yue)，伊利營收395.89億元，同(tong)比增長18.88%，其中，新品銷售(shou)收入占比，較上年(nian)同(tong)期(qi)提高5個百分點。伊利在半年(nian)中期(qi)業績(ji)報告中評(ping)價(jia)說，“煥醒源”、“植選”系列豆乳等(deng)新品表現，“目前市場反饋良(liang)好(hao)”。

當然(ran)，對入場(chang)僅數月的“煥醒(xing)源”而言，紅(hong)牛、樂虎等在位者的競(jing)爭壓力不可小覷(qu)，尤其深耕中(zhong)國20多(duo)年的紅(hong)牛，在細(xi)分市場(chang)的影響(xiang)力仍穩居行業，伊利能(neng)否以渠(qu)道成功(gong)掘金功(gong)能(neng)飲料(liao)，仍然(ran)難說。