“圍剿”紅牛：功能飲料的狂歡還能持續多久？

一旦(dan)細分領(ling)域市場火爆后，高潮會維持一兩(liang)年時間，之后就進入洗牌(pai)期。因此，目前留給(gei)功能飲料企(qi)業重新(xin)刷新(xin)行(xing)業座次(ci)的時間，其實并不多了。

“紅牛飲(yin)料‘出事’后（指商標糾(jiu)紛），大家扎堆進入功能飲(yin)料，雖然成不了老大，但(dan)都想(xiang)分(fen)得一杯(bei)羹(geng)。”六(liu)角獸飲(yin)料有限(xian)公司（下稱“六(liu)角獸”）CEO嚴曉峰(feng)說(shuo)道。

另有業(ye)內(nei)人士直言，目前，功能飲料行(xing)業(ye)多(duo)品(pin)牌的興起，確實給對(dui)分占市場造成了一定難度。另外，縱觀(guan)整個行(xing)業(ye)，產(chan)品(pin)、包(bao)裝、口感等同質(zhi)化競爭現象突出。而這波“圍剿”紅(hong)牛的“狂歡(huan)”，究竟(jing)還能維持(chi)多(duo)久？

“群起而攻(gong)之”

紅牛

二十(shi)余年里，由于入(ru)行時間(jian)早、加上品牌(pai)(pai)先發優勢(shi)，紅牛(niu)穩(wen)居功(gong)能飲料老大(da)位(wei)置，并(bing)把其他的品牌(pai)(pai)遠遠甩(shuai)在后頭。而隨著紅牛(niu)中(zhong)國商標的去留問題，一切似乎有了新的變(bian)數。自(zi)2016年底(di)紅牛(niu)商標到期后，在商標歸屬權上，嚴氏與(yu)許氏兩大(da)家(jia)族鬧得不可開交，并(bing)僵(jiang)持(chi)至今。

“大家覺(jue)得在后紅牛時代，行(xing)業格局應(ying)該有所松動，不會像(xiang)以(yi)前那么固化了。” 中國食品產(chan)業分(fen)析師朱丹(dan)蓬對財經(jing)記者說。

目前(qian)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷有(you)新(xin)的(de)功(gong)能飲(yin)料品牌在冒出。六(liu)角獸是(shi)新(xin)宣布入局的(de)一家(jia)公(gong)司。它(ta)是(shi)本(ben)土保健龍頭企業(ye)湯臣倍健（300146.SZ）旗(qi)下(xia)參股(gu)的(de)功(gong)能飲(yin)料公(gong)司。值得一提的(de)是(shi)，這家(jia)公(gong)司是(shi)在去年(nian)8月(yue)份成立的(de)，背后還有(you)另外一個合(he)伙(huo)人——蒙牛前(qian)總(zong)裁孫(sun)伊萍。不(bu)過，孫(sun)伊萍具(ju)體(ti)持股(gu)情(qing)況尚(shang)不(bu)得而知。六(liu)角獸近日在廣州正式推(tui)出新(xin)的(de)功(gong)能飲(yin)品牌，試圖開創出濃縮功(gong)能飲(yin)料新(xin)品類。

近(jin)期，乳品(pin)巨(ju)頭(tou)伊利頻繁在市(shi)場(chang)上“吹風(feng)”，要推出(chu)新(xin)品(pin)“喚醒源”進(jin)擊能量飲料市(shi)場(chang)。

在此之前(qian)，除(chu)了(le)華(hua)潤怡寶、可口可樂等飲(yin)(yin)料(liao)企業重兵布陣外，直銷巨頭安(an)利也不想(xiang)錯過該(gai)盛宴。安(an)利中(zhong)國相(xiang)關負責人告訴(su)財經記者，公司在湖北咸寧市已經擁有自己的功能飲(yin)(yin)料(liao)灌裝廠。

面對(dui)行業“群起而(er)攻之(zhi)”、加上(shang)官司(si)纏身，紅(hong)(hong)(hong)牛(niu)的市場有所松(song)動(dong)。作(zuo)為紅(hong)(hong)(hong)牛(niu)的主(zhu)要金(jin)屬(shu)包裝商奧瑞金(jin)（002701.SZ），2017年(nian)業績遭遇上(shang)市以(yi)來首度下滑——歸屬(shu)于上(shang)市公司(si)股(gu)東的凈利潤同(tong)比下滑四成多。奧瑞金(jin)承認，業績變動(dong)的原因之(zhi)一，這也跟(gen)核心客戶紅(hong)(hong)(hong)牛(niu)出現(xian)合作(zuo)糾紛(fen)有關(guan)。

國際市(shi)場調(diao)研機構歐睿(rui)國際提(ti)供給財經記者的(de)數(shu)據顯示，在整(zheng)(zheng)個(ge)功能飲(yin)料（包(bao)含運動(dong)飲(yin)料以(yi)及能量飲(yin)料）市(shi)場中(zhong)，目前排在位的(de)紅牛，其(qi)市(shi)場份(fen)額從(cong)2015年(nian)的(de)39.3%下滑至2017年(nian)的(de)34.9%，整(zheng)(zheng)整(zheng)(zheng)下滑了4.4個(ge)百分點。反之(zhi)，排在紅牛之(zhi)后的(de)樂(le)虎、東鵬特飲(yin)兩大品(pin)牌市(shi)場份(fen)額則提(ti)升(sheng)明顯。其(qi)中(zhong)，樂(le)虎已從(cong)2015年(nian)的(de)6.3%提(ti)升(sheng)到(dao)2017年(nian)的(de)9.3%；東鵬特飲(yin)也(ye)從(cong)2015年(nian)的(de)4.5%提(ti)升(sheng)至2017年(nian)的(de)9.1%。

狂歡(huan)還(huan)能持續(xu)多久？

歐睿國際(ji)數(shu)據顯示，2013年到2017年這幾年時(shi)間里，整(zheng)個功(gong)能飲(yin)(yin)料(liao)(liao)市(shi)場規(gui)模年均復(fu)(fu)合增(zeng)速(su)是12.9%，遠(yuan)遠(yuan)高于整(zheng)個飲(yin)(yin)料(liao)(liao)行業(ye)3.7%的(de)復(fu)(fu)合增(zeng)速(su)。不可否認(ren)，功(gong)能飲(yin)(yin)料(liao)(liao)行業(ye)的(de)快速(su)增(zeng)長是吸引(yin)眾多資本方(fang)砸錢而(er)進的(de)直接(jie)推動力(li)。然而(er)，如此多的(de)品牌“殺(sha)入”，勢必帶來更大的(de)競(jing)爭壓力(li)，整(zheng)個功(gong)能飲(yin)(yin)料(liao)(liao)行業(ye)的(de)狂歡到底還能維持多久？

華潤怡寶相關市場(chang)負責(ze)人告訴財經記者表示，2017年(nian)6月，“魔力(li)”新(xin)上(shang)市4個(ge)月銷量便已突破一(yi)百萬箱(xiang)，截至2017年(nian)底，尼(ni)爾森數(shu)據顯示在(zai)上(shang)海等個(ge)別重點城市，魔力(li)氨(an)基(ji)酸運動飲(yin)(yin)料(liao)(liao)的(de)市場(chang)占(zhan)比表現(xian)良好。今年(nian)上(shang)半年(nian)錄得同比增長超過100%。“近一(yi)年(nian)來，國內功(gong)能飲(yin)(yin)料(liao)(liao)行業出現(xian)了(le)很多(duo)新(xin)產品，可(ke)以說功(gong)能飲(yin)(yin)料(liao)(liao)行業正在(zai)重構上(shang)演群雄爭霸(ba)，我們認為，這是競爭更是機遇。多(duo)品牌(pai)的(de)興起(qi)給(gei)分占(zhan)市場(chang)造成了(le)一(yi)定難度(du)，但同時也證明中(zhong)國的(de)功(gong)能飲(yin)(yin)料(liao)(liao)消費(fei)量在(zai)同步(bu)高速攀升，市場(chang)空間大有可(ke)為。”

隨機搜索(suo)一(yi)些電商平臺，有些平臺在(zai)(zai)售的功能(neng)飲(yin)料品(pin)牌(pai)不(bu)下20個(ge)。但產品(pin)同質化的現象亦(yi)很(hen)突出，如在(zai)(zai)成分(fen)上(shang)，普遍集中在(zai)(zai)牛磺酸、咖啡因、維生素、氨基酸這四大類(lei)。在(zai)(zai)功能(neng)上(shang)，又不(bu)少主打(da)提神效(xiao)果。其實(shi)，對于普通消費者(zhe)而(er)言，很(hen)難(nan)分(fen)得(de)清這些產品(pin)之間的區別。

嚴曉峰坦言，大家都在做(zuo)跟隨(sui)，要(yao)(yao)(yao)(yao)么包裝像(xiang)、要(yao)(yao)(yao)(yao)么口(kou)感像(xiang)，這其(qi)實(shi)是(shi)快(kuai)消品的(de)(de)(de)行(xing)業誤(wu)區(qu)。“從一開始我(wo)們要(yao)(yao)(yao)(yao)保(bao)持差(cha)異性。目前在做(zuo)功(gong)能(neng)飲(yin)(yin)料(liao)企(qi)業的(de)(de)(de)，主要(yao)(yao)(yao)(yao)以飲(yin)(yin)料(liao)企(qi)業為(wei)主，可(ke)能(neng)重心在飲(yin)(yin)料(liao)，功(gong)能(neng)才(cai)是(shi)次要(yao)(yao)(yao)(yao)的(de)(de)(de)，但在功(gong)效宣傳(chuan)上，名又大于實(shi)。但我(wo)們是(shi)從功(gong)效出發(fa)，為(wei)了(le)讓產品口(kou)感更好(hao)，才(cai)能(neng)飲(yin)(yin)料(liao)角度切入。”

朱丹蓬也提醒稱(cheng)，功能飲(yin)(yin)料(liao)(liao)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)看上(shang)去(qu)很大(da)很美，但(dan)實際也暗藏(zang)很大(da)的(de)“坑”。“可口(kou)可樂耕耘了這么(me)多年(nian)，去(qu)年(nian)的(de)銷售額仍不到(dao)三億元；卡拉寶(bao)這么(me)大(da)的(de)投入，后也是折戟而(er)返(fan)。功能飲(yin)(yin)料(liao)(liao)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)殘酷的(de)原(yuan)因是這一(yi)塊(kuai)的(de)人(ren)群相對比較聚焦，喝(he)(he)功能飲(yin)(yin)料(liao)(liao)就喝(he)(he)功能飲(yin)(yin)料(liao)(liao)，不會(hui)(hui)在某個(ge)場(chang)(chang)(chang)(chang)景選(xuan)擇(ze)某個(ge)特定品(pin)牌，一(yi)般人(ren)只會(hui)(hui)喝(he)(he)兩種品(pin)牌，要(yao)么(me)就喝(he)(he)性價比高(gao)的(de)，要(yao)么(me)就喝(he)(he)高(gao)大(da)上(shang)的(de)。市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)競爭激烈下(xia)，一(yi)個(ge)全新的(de)品(pin)牌，要(yao)占據(ju)消費(fei)者心智，并不容易。整個(ge)功能飲(yin)(yin)料(liao)(liao)行業規模(mo)會(hui)(hui)繼續(xu)膨脹(zhang)，但(dan)企業想(xiang)要(yao)脫穎而(er)出，是難上(shang)加難。”

朱丹蓬也表示，從以往的飲(yin)料(liao)行業(ye)(ye)情況來(lai)看，一(yi)旦細分領域(yu)市場火(huo)爆后，高潮會維持(chi)一(yi)兩年時(shi)間，之(zhi)后就進入洗牌期。因此，目前留(liu)給功能(neng)飲(yin)料(liao)企業(ye)(ye)重新(xin)刷(shua)新(xin)行業(ye)(ye)座次的時(shi)間，其實(shi)并不多(duo)了。