年銷超200億，紅牛如何成為功能飲料品牌的？

近段時間紅(hong)牛(niu)的(de)(de)商(shang)標爭(zheng)奪案(an)鬧得沸沸揚(yang)(yang)揚(yang)(yang)，新(xin)的(de)(de)進(jin)展(zhan)是泰國天絲起訴(su)中國紅(hong)牛(niu)生產商(shang)及銷售商(shang)的(de)(de)訴(su)訟被法(fa)院駁回(hui)，商(shang)標權(quan)屬之(zhi)爭(zheng)至今尚無定論。

很多人(ren)好(hao)奇紅牛不是(shi)中國品牌(pai)嗎，為什么會“侵犯”泰(tai)(tai)國商標權呢？事實上紅牛初并非中國本土品牌(pai)，而(er)是(shi)誕生在(zai)泰(tai)(tai)國。

盡管商標終(zhong)花落誰家暫(zan)時未(wei)定，但可以看到的(de)是紅牛進入中國后一路(lu)攀(pan)升至國內功能性飲(yin)料品(pin)牌的(de)頂峰，去年其銷售額更是超過(guo)了200億(yi)人民幣，它究竟是如何做到的(de)？

上(shang)個(ge)世紀70年代(dai)，泰國華人(ren)企業(ye)家(jia)許書(shu)標研(yan)制出一(yi)種(zhong)滋(zi)補性飲料(liao)，取名為“紅牛(niu)”，其初衷(zhong)是提供給(gei)上(shang)夜班(ban)的工(gong)人(ren)飲用，解(jie)乏提神。隨后這款飲料(liao)在泰國大獲成功，許書(shu)標也(ye)由(you)此被稱為泰國的“飲料(liao)大王(wang)”。

當(dang)(dang)紅(hong)牛的(de)品(pin)牌知(zhi)名度在全球范(fan)圍內(nei)(nei)蔓延開(kai)時，許書標想要將紅(hong)牛引入中國(guo)，但(dan)因(yin)為當(dang)(dang)時他在中國(guo)國(guo)內(nei)(nei)沒有咖啡(fei)因(yin)飲料的(de)品(pin)類，因(yin)此(ci)未能獲得經營許可。

1995年，許(xu)(xu)書(shu)標遇到了在(zai)泰國闖蕩的(de)中(zhong)國商人嚴彬，嚴彬一心想要將紅牛引入中(zhong)國，隨后許(xu)(xu)書(shu)標決定(ding)與(yu)其達(da)成(cheng)合作，二人在(zai)中(zhong)國合資成(cheng)立紅牛維他(ta)命飲料有限公司(si)。

事(shi)實上，泰國紅(hong)(hong)牛初進入(ru)中國遇到(dao)(dao)的(de)(de)(de)困難在于(yu)其配(pei)方安(an)全(quan)性無法獲得中國質量(liang)安(an)全(quan)部門認定，因(yin)此嚴彬調整了(le)泰國紅(hong)(hong)牛的(de)(de)(de)配(pei)方，降低了(le)飲料中咖啡因(yin)的(de)(de)(de)含量(liang)，又充分論(lun)證新配(pei)方紅(hong)(hong)牛飲料的(de)(de)(de)功(gong)能(neng)性和安(an)全(quan)性，使之(zhi)符合國家標(biao)準，終(zhong)紅(hong)(hong)牛拿到(dao)(dao)了(le)保健食品批(pi)準證書，正(zheng)式進入(ru)中國。

紅牛如何通過媒(mei)體+渠道(dao)+終端(duan)重新崛(jue)起？

當步(bu)入(ru)千禧年(nian)后的紅牛一(yi)路順(shun)風順(shun)水時，它遇到了(le)次危機。

2003年非典爆發，在(zai)藥店里的 “維生(sheng)素片”幾(ji)乎脫銷的情況下，公眾對具有免疫功能的功能飲料有一種求生(sheng)性質的反應，紛紛進行搶購。

這本身(shen)對(dui)于(yu)紅牛來(lai)說是(shi)一次(ci)機會，但它卻這一次(ci)機會中動作(zuo)顯(xian)得相當“佛系”，反而被(bei)其他(ta)功能性飲料搶占了(le)先機：2004年，脈動投(tou)放了(le)大約1.2億(yi)的(de)(de)(de)(de)廣告費(fei)(fei)，取得7億(yi)左(zuo)右(you)的(de)(de)(de)(de)銷售額；娃哈(ha)哈(ha)的(de)(de)(de)(de)激活砸(za)了(le)1.5億(yi)的(de)(de)(de)(de)廣告費(fei)(fei)，取得3億(yi)左(zuo)右(you)的(de)(de)(de)(de)營(ying)業額；匯(hui)源的(de)(de)(de)(de)他(ta)+她投(tou)放了(le)0.5個億(yi)，也(ye)取得了(le)3個億(yi)的(de)(de)(de)(de)業績。這些興起(qi)的(de)(de)(de)(de)功能性品牌與紅牛相比(bi)大都追求新潮，并且(qie)定價(jia)還比(bi)紅牛低，因(yin)此迅速(su)搶奪(duo)了(le)紅牛的(de)(de)(de)(de)部分消費(fei)(fei)者。隨后短(duan)(duan)短(duan)(duan)幾年，紅牛市場份額就從70%降到(dao)31%，脈動奪(duo)走了(le)19%，寶礦力14%，力保健12%。

紅(hong)牛(niu)未(wei)來還將面臨(lin)哪些(xie)挑戰(zhan)？

總(zong)的(de)來(lai)看，紅(hong)牛(niu)、東鵬特飲(yin)、樂虎三者共同占據了超過90%的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)份(fen)額(e)，那(nei)么誰將成為紅(hong)牛(niu)的(de)強對手呢？現在(zai)仍很難(nan)判定，市(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)變幻總(zong)是莫測的(de)，但紅(hong)牛(niu)的(de)霸主(zhu)地位必然會(hui)遭到后起之秀的(de)強有力挑(tiao)戰，根據“定位理論之父”特勞(lao)特的(de)二元(yuan)法(fa)則(ze)，市(shi)(shi)(shi)場(chang)隨著競爭的(de)加(jia)劇消費(fei)者的(de)心智空(kong)間(jian)只能留下兩個品牌，未來(lai)功能性飲(yin)料市(shi)(shi)(shi)場(chang)或(huo)將迎(ying)來(lai)新(xin)一輪(lun)的(de)洗牌。