做不好這三點，蒙牛漸漸“跑”不過伊利了

 近日，國內兩大乳業巨頭蒙牛、伊利先后發布2019年中期財報，同一個賽道上的兩位對手在近段時間的競爭已見分曉。

 數據顯示，伊利在上半年依舊保持較高速的增長，其營業收入達450.71億元，同比增長13.58%；凈利潤達37.98億元，同比增長9.71%。

 相比較而言，蒙牛的表現較為遜色，其上半年收入為398.572億元，已經被拉開了59億的差距，而凈利潤方面也只有20.769億元，足足低了17億元，差距接近一半。

也就是說，在整體發展方面，伊利正處在比較大的領先地位，優勢非常明顯。

 2014年，伊利提出“五強千億”目標，即在2020年要成為全球乳業五強，營收突破千億；而蒙牛也在2017年提出“雙千億”目標，計劃三年內收入、市值達千億。

如今看來，在“突破千億”這個目標上，伊利是大有可期，而蒙牛卻難了。

同是國內乳業的老牌企業，兩者的差距是怎樣產生的呢？

雙強較量，從未停止

要說清楚這個問題，我們得先談一下伊利與蒙牛之間較量的故事。

 伊利是中國早的乳業集團，早在1996年就已經上市了。當時的牛根生也還在伊利當副總裁，但由于和董事長鄭俊懷在戰略上有分歧，產生矛盾，牛根生遂離職單干，創立了蒙牛。

 當時伊利是行業老大，而蒙牛從0開始。但令人驚訝的是，蒙牛僅僅用了四年時間，就擠進了乳業三強，其銷售額也是呈現驚人的增長，到2007年時，它已經超過了伊利。

 能實現這種驚人的成長，首先是得益于當時不斷擴大的液態奶市場。隨著人們生活水平的不斷提高，大眾對牛奶的需求量也日益增大，蒙牛抓住了這個趨勢，實現了自己的飛躍。

 其次是蒙牛善于抓住市場熱點，提升自己品牌的實力。從贊助航天員楊利偉上天，到抓住“超級女生”的營銷機遇，蒙牛很快就成為了家喻戶曉的品牌。

但一路狂奔，蒙牛已漸顯疲態，而伊利方面也醒悟過來了。

 在對手步步緊逼的情況下，伊利迅速著手自己的品牌建設。2008年它成為奧運會乳制品贊助商，2010年它再度成為世博會乳制品高級贊助商。憑借這兩大盛會，伊利擴大了品牌影響力。

 除此以外，伊利還大力投資奶源基地的建設以及完善物流配送網絡，把自己的后方布局打得扎扎實實。

 事實證明，伊利的努力效果卓著，2009年，蒙牛的增速開始落后于伊利，2011年伊利營收超過蒙牛，重回行業大佬位置。2012年蒙牛陷入食品安全事件，雙方的差距進一步拉大。

 再到2019年的今天，伊利市值已達1725億元，而蒙牛市值只有1185億港幣，折合人民幣來算，兩者足足差了近700億元。

原因何在？

創新能力和品牌打造能力之比較

 在經歷被反超的教訓后，伊利對品牌的打造能力和創新能力尤為重視了，這促使它加緊了自己的前進步伐。

 一方面，伊利斥資巨款大力研發新產品。單是上半年，它的研發投入就已經達2個億了，比蒙牛去年全年的1.59億還要高。

 在其努力下，伊利“金典”、“安慕希”、“暢輕”、“每益添”、“Joy Day”、“金領冠”、“巧樂茲”、“甄稀”和“暢意100%”等優質產品遍地開花，其銷售收入也比去年都有了大幅度的提高。

 另一方面，伊利繼續擴大營銷渠道，打造品牌影響力。通過與國內熱門的綜藝節目合作，為自己的產品打造現象級的營銷。

相比之下，蒙牛在這方面的優勢已經不再明顯。

 單拿單品營收來比較，伊利已經有三個大單品營收過百億，十幾個單品過十億。蒙牛的大單品雖然增長不錯，但是它只有兩三個產品是拿得出手的，而且有些產品還是牛根生掌管蒙牛時創立的品牌，可見其創新能力和品牌打造能力非常薄弱。

同時，其產品競爭能力也遠遠落后于伊利。

 舉個簡單的例子，在常溫酸奶這一塊，在光明之后，蒙牛也推出常溫酸奶新品，伊利則緊接著推出安慕希。但發展到今天，后入局的安慕希其市場占有率已經達46%，排在了，蒙牛被遠遠地甩在了背后。

高層團隊之比較

俗話說得好，“火車跑得快，全靠車頭帶”，在企業當中也如此。

一家好的公司，其背后一定得有一支強悍穩定的隊伍。

但蒙牛近期，管理層卻變動得異常劇烈，半年就換“帥”三輪了。

 2019年1月7日，馬建平因工作調動辭任非執行董事、董事會主席等職位。中糧集團總裁于旭波先生接任非執行董事及董事會主席，但于旭波三年的任期僅僅只過了三個月便又辭職了。2019年4月末，蒙牛宣布陳朗接替于旭波成為蒙牛新一任董事局主席，而此前，他還擔任過華潤集團副總經理之職。

 頻繁易“帥”，軍心怎會安穩？高層一旦出現問題，牽一發而動全身，下面的員工也免不了要做出調整。

 蒙牛的這一波動蕩不僅給其經營和業績帶來更多的不確定性，而且也導致了它在戰略決策方面缺乏穩定的規劃，執行效率也大打折扣。

相比之下，伊利這幾年的管理層就穩定多了。

 伊利的現任董事長是潘剛，他自打畢業起就入職伊利了，32歲時出任伊利集團總裁，成為當時中國重點企業中年輕的總裁。再到了2005年，他出任伊利集團黨委書記、董事長、總裁，直到現在，長達14年之久。

此外，伊利集團的其他幾個副總裁、總經理助理也都是在職十年以上的老人，經驗非常豐富。

也就是說，伊利這十年人沒怎么變，基石非常牢固。

 大海的航行靠舵手，企業的運轉靠領導者。所以，擁有一個穩定高效的高層團隊，對公司的發展至關重要。

戰略布局之比較

2013年，是蒙牛和伊利賽跑的關鍵之年，也就是在這一年，蒙牛和伊利的差距越拉越大。

為何？一言以蔽之，戰略失策。

 繼蒙牛的創始人牛根生和楊文俊接連辭職后， 2013年的蒙牛迎來了大變革。掌管蒙牛的中糧人孫伊萍開始大刀闊斧進行改革。‘為了彌補自己在奶粉領域與伊利的差距，蒙牛以124.6億元并購了雅士利，但萬萬沒想到的是，并購了雅士利非但沒有給自己帶來利益，反倒被其拖累了。

 從2014年起，市場原奶價格一路下跌，雅士利的業績大幅度下滑直至虧損。同時，在嬰幼兒配方奶粉行業的激烈競爭中，其業績同樣爛得不行。此時并購雅士利，不得不說蒙牛是攬上了一個爛攤子。

 再到2018年，蒙牛開始在數字化營銷建設領域做戰略布局，用奶昔牛奶慢燃等產品探索社交零售，開始拓展微商渠道。

但此戰略也同樣夭折，據后來消息，因在此過程中其監管出現了漏洞，蒙牛還陷入了傳銷的風波。

與蒙牛的大變革不同，伊利這一路下來，卻走得很穩健，幾乎每年保持增長。

秘訣是什么？這歸功它在國內和國外市場打出的雙向拓展戰略。

 首先是國內，憑借著在產品方面的精耕細作，伊利出產的許多商品都在市場上賣得十分火熱，非常受消費者們歡迎。如今“金典”“安慕希”“暢輕”等牌子已經成為了大眾耳熟能詳的品牌了。

 其次是國外，在國際布局上，伊利也算雷厲風行，先是在2018年收購泰國冰淇淋企業Chomthana，借此快速進入泰國，為布局東南亞打下基礎。而后在今年3月，收購西蘭老牌乳企Westland100%股權，獲得高質量的原奶產量，以及全球40個國家的渠道，國際化布局再深化了一步。

 其實，蒙牛和伊利之間的較量簡單來說，就是一個超越和反超越的故事。現在伊利暫時領先，蒙牛落后，但人生是一場長跑，沒到后一刻，誰也不知輸贏。

 這啟示我們：無論是企業還是個人，都要時刻保持著危機感，在順境中不傲嬌，在逆境中不氣餒，無論發生什么，調整好自己的戰略，持續跑下去才是王道。