獨具一格的IP形象，對標百億單品，旺旺純牛奶，有備而來

旺仔(zi)牛奶(nai)(nai)、特(te)濃牛奶(nai)(nai)似乎并不(bu)能滿足旺旺的胃口。今(jin)年初(chu)，旺旺推出了旺旺純牛奶(nai)(nai)產品，對標伊利金典、蒙牛特(te)侖蘇，正式進軍高端白奶(nai)(nai)，搶占高端白奶(nai)(nai)市場份(fen)額。

半年后，旺(wang)旺(wang)純牛奶全新升級(ji)，在電商渠道公(gong)開發售。

不同于(yu)(yu)旺仔牛(niu)奶為復原乳(ru)飲料，旺旺純牛(niu)奶屬于(yu)(yu)全脂(zhi)滅菌(jun)乳(ru)，保質(zhi)期(qi)長達(da)8個月，乳(ru)蛋白含量達(da)到3.6g/100mL,與高端純牛(niu)奶翹楚特侖蘇、金(jin)典(dian)相同。此款產(chan)品(pin)規格(ge)為禮盒(he)裝，每(mei)箱(xiang)12盒(he)，每(mei)盒(he)190mL,天貓旗艦店(dian)售價56元/箱(xiang)。

奶味十(shi)足的(de)(de)包裝(zhuang)背面都有(you)不(bu)一樣的(de)(de)圖案(an)，全國的(de)(de)不(bu)同(tong)區域，都被不(bu)同(tong)的(de)(de)美食所包圍：新(xin)疆的(de)(de)烤羊肉(rou)串、云南的(de)(de)過橋(qiao)米(mi)線青海(hai)的(de)(de)青稞和甜醅、四川的(de)(de)火鍋(guo)、山(shan)西的(de)(de)刀(dao)削面、山(shan)東的(de)(de)烙餅(bing)……全新(xin)的(de)(de)設計語(yu)言，獨(du)具一格的(de)(de)IP形象(xiang)，旺旺此舉(ju)有(you)備而來。

對標(biao)百(bai)億單(dan)品(pin)，乳(ru)品(pin)是有多"暴利"?

2018財(cai)年，旺(wang)旺(wang)營收207億(yi)，統一(yi)營收217億(yi)，康(kang)師傅營收超600億(yi)，臺資三劍客中旺(wang)旺(wang)營收排第三。但旺(wang)旺(wang)凈利(li)潤34.77億(yi)，等于康(kang)師傅（24.63億(yi)）、統一(yi)（10.3億(yi)）之和。

2018財年，旺(wang)仔牛奶銷(xiao)售超87億(yi)元。旺(wang)旺(wang)公(gong)布的業(ye)績利(li)潤(run)顯示，旺(wang)旺(wang)牛奶利(li)潤(run)為(wei)29.52億(yi)元，米(mi)果利(li)潤(run)為(wei)12.01億(yi)元，旺(wang)仔牛奶為(wei)旺(wang)旺(wang)貢獻了(le)一半的凈利(li)潤(run)。

旺旺為什(shen)么加碼純牛奶，我們從乳業(ye)巨頭(tou)的業(ye)績一窺(kui)究竟(jing)。

上市公(gong)司廣(guang)告(gao)營銷費用TOP榜單上，伊利和蒙牛(niu)常(chang)年躋身前(qian)20名。2018年，伊利廣(guang)告(gao)投(tou)入(ru)109.55億(yi)，約占總營收的13.87%;蒙牛(niu)廣(guang)告(gao)投(tou)入(ru)70.06億(yi)，約占總營收的10.16%。

2018年，伊利(li)營(ying)收(shou)789.76億，凈(jing)利(li)潤(run)64.52億；蒙牛營(ying)收(shou)689.77億，凈(jing)利(li)潤(run)30.43億。可(ke)以說，乳(ru)業(ye)雙雄(xiong)的業(ye)績(ji)是被廣告(gao)砸出來的，但(dan)不(bu)可(ke)否認乳(ru)品(pin)確實是一門(men)"暴利(li)"生意。

在單品(pin)上(shang)，伊(yi)利安慕希(xi)銷售(shou)突破140億，金典、伊(yi)利純牛奶均突破100億；蒙牛特(te)侖蘇銷售(shou)近140億，純甄也突破100億。當今中國快消(xiao)的百億單品(pin)，乳品(pin)占據半壁江山。

乳(ru)品(pin)江(jiang)湖有(you)5大百(bai)億(yi)單(dan)品(pin)，而高端白奶(nai)又有(you)金典和特(te)侖(lun)蘇兩(liang)個百(bai)億(yi)單(dan)品(pin)，這在食品(pin)行(xing)業中(zhong)并(bing)不多見。嘗到(dao)了旺(wang)仔(zi)牛奶(nai)帶來的市(shi)場紅利(li)，旺(wang)旺(wang)也借(jie)機布(bu)局(ju)高端白奶(nai)產品(pin)。

中商產業(ye)研究院(yuan)數據顯示，2013至2017年，中國(guo)牛奶(nai)銷售額(e)從(cong)921億(yi)元增(zeng)(zeng)長至1172億(yi)元，年復合增(zeng)(zeng)長率為7%,中國(guo)牛奶(nai)銷量呈現穩(wen)步增(zeng)(zeng)長的(de)趨勢。

就在業屆質(zhi)疑"旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)不旺(wang)(wang)"時，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)卻悄然布(bu)局高端純牛奶(nai)，力圖打造下一個百億單(dan)品(pin)。

保存量、促增量，越來越多的(de)巨(ju)頭(tou)跨界求生

近年來，旺旺不僅(jin)大(da)肆(si)跨界，推(tui)出(chu)眾多周(zhou)邊產(chan)品，并不斷放大(da)IP勢能。但在食品主業上，旺旺不僅(jin)推(tui)出(chu)了瓶裝水(shui)，還(huan)推(tui)出(chu)了純牛奶(nai)以(yi)及功能飲(yin)料品牌。在多元(yuan)化發展的道路上，旺旺越走越寬。

水(shui)：近年來熟水(shui)品類異軍突起，連續三年市場增速保持全品類前列。2019年，旺旺瓶裝水(shui)新品--旺旺涼白開，在自(zi)動售貨機(ji)渠道首發。作為后來者的旺旺，顯然(ran)看到(dao)了(le)涼白開的商機(ji)。

售貨(huo)機：自(zi)2017年(nian)布(bu)局以來，旺(wang)旺(wang)自(zi)動售貨(huo)機小步快跑(pao)。目前全國鋪(pu)設4500+臺機器，點位(wei)涵蓋校、工廠、公園、醫院、寫字樓、游樂景區(qu)……功能(neng)飲(yin)(yin)料：借著功能(neng)飲(yin)(yin)料的東(dong)風，旺(wang)旺(wang)還推出了(le)自(zi)有功能(neng)飲(yin)(yin)料品(pin)牌"剎",并設計了(le)不(bu)同的包(bao)裝(zhuang)規格(ge)。在眾多功能(neng)飲(yin)(yin)料品(pin)牌環伺之下，旺(wang)旺(wang)能(neng)伺機突圍而出。

除此之外，旺旺針對(dui)女性職(zhi)場的(de)"莎(sha)娃SAWOW酒"、"邦德"咖啡(fei)/奶茶、草本植物飲(yin)料的(de)"大口爽(shuang)"、創意冰品"凍癡"等新品。

當下(xia)，伊(yi)利在非乳(ru)品的(de)(de)業(ye)務上一(yi)步一(yi)個腳(jiao)印，農夫山泉進軍農業(ye)，華潤怡寶加大全品類(lei)布(bu)局(ju)、香飄飄布(bu)局(ju)即飲茶……越(yue)來越(yue)多的(de)(de)企業(ye)不滿(man)足于僅僅依賴傳統單品的(de)(de)內生增長(chang)，正式(shi)跨入"內生+外(wai)延"并舉的(de)(de)第二輪(lun)增長(chang)期(qi)。

"保存(cun)量(liang)(liang)，促(cu)增量(liang)(liang)"成為越來(lai)越多快消(xiao)品(pin)企業(ye)的共識(shi)，旺(wang)(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)(wang)也正逐步擺脫旺(wang)(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)(wang)就是旺(wang)(wang)(wang)(wang)仔(zi)牛(niu)奶(nai)+旺(wang)(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)(wang)雪餅(bing)的認知，全面拓(tuo)展品(pin)類(lei)布局(ju)。百(bai)億(yi)旺(wang)(wang)(wang)(wang)仔(zi)牛(niu)奶(nai)之(zhi)后，旺(wang)(wang)(wang)(wang)旺(wang)(wang)(wang)(wang)的下個百(bai)億(yi)單品(pin)會是純牛(niu)奶(nai)嗎？你(ni)怎么看？