如何深入挖掘570萬粉絲潛力？蒙牛京東超級品牌日有了答案

8月(yue)27日(ri)，蒙牛(niu)京東(dong)超(chao)級品牌日(ri)落下(xia)帷幕(mu)，活(huo)動當日(ri)銷售環比8月(yue)日(ri)銷增長1000%。在這(zhe)一銷售成(cheng)績的背后，有一組數據值得關注：蒙牛(niu)京東(dong)自營旗艦(jian)店粉(fen)絲突破570萬(wan)，粉(fen)絲貢獻了(le)成(cheng)交總額的46.1%！換句話說，粉(fen)絲的力(li)量(liang)撐起此(ci)次(ci)蒙牛(niu)京東(dong)超(chao)級品牌日(ri)的半邊天。

在(zai)一(yi)個流(liu)量(liang)見(jian)頂的(de)(de)時代，幾乎所(suo)有的(de)(de)品牌都在(zai)關(guan)注粉(fen)絲(si)效(xiao)應(ying)，希望(wang)能夠通過不斷發掘(jue)粉(fen)絲(si)的(de)(de)消費潛力，彌補后流(liu)量(liang)時代的(de)(de)增長乏力。但對于(yu)不少品牌來(lai)說，關(guan)于(yu)粉(fen)絲(si)的(de)(de)認知更(geng)多的(de)(de)是停留在(zai)粉(fen)絲(si)數量(liang)的(de)(de)多少，至于(yu)如何(he)運(yun)營(ying)好粉(fen)絲(si)實現粉(fen)絲(si)變現卻一(yi)籌(chou)莫展。此次蒙牛(niu)聯(lian)合京(jing)東共同打造的(de)(de)一(yi)場粉(fen)絲(si)盛宴，或可(ke)為其他品牌在(zai)粉(fen)絲(si)運(yun)營(ying)方面提(ti)供參考借鑒的(de)(de)價值。

承接明星(xing)(xing)效應 助(zhu)力明星(xing)(xing)粉絲(si)(si)向品牌粉絲(si)(si)轉化

蒙牛作(zuo)為乳制品(pin)(pin)(pin)行業(ye)的(de)龍頭企(qi)業(ye)，旗下多款產(chan)品(pin)(pin)(pin)均與老百姓日(ri)常的(de)生活息(xi)息(xi)相關。但乳制品(pin)(pin)(pin)行業(ye)也是一個(ge)競爭極(ji)為激烈、細分產(chan)品(pin)(pin)(pin)極(ji)其繁復的(de)行業(ye)，這(zhe)樣(yang)的(de)行業(ye)背景下一款全(quan)新產(chan)品(pin)(pin)(pin)想要快速被市場感知，借助明星效應成為一個(ge)極(ji)佳的(de)選(xuan)擇。

在過(guo)去的8月份，蒙(meng)牛旗下純甄(zhen)冠名的熱門綜藝(yi)《中餐廳》持續播出(chu)，當紅人氣花旦楊紫(zi)作(zuo)為純甄(zhen)代言人也(ye)參(can)與(yu)到節(jie)(jie)目錄制，不(bu)斷強化(hua)純甄(zhen)在節(jie)(jie)目粉絲及藝(yi)人粉絲心中的地位。與(yu)此同時，在熱播網(wang)劇(ju)《陳(chen)情令》劇(ju)尾(wei)，蒙(meng)牛邀請電視劇(ju)《陳(chen)情令》主演之一肖戰，為蒙(meng)牛真果粒系列新(xin)(xin)品拍攝《陳(chen)情令》中插廣告，幫助(zhu)相關新(xin)(xin)品迅速(su)搶占(zhan)市場認(ren)知。

但在(zai)(zai)一(yi)個消(xiao)費(fei)者集體“變懶”、習(xi)慣“所(suo)見即所(suo)得”的時(shi)代，如果不(bu)能在(zai)(zai)時(shi)間滿足明星(xing)粉(fen)(fen)絲(si)體驗的好奇心，明星(xing)粉(fen)(fen)絲(si)就無法直接(jie)有效的成(cheng)為(wei)品牌粉(fen)(fen)絲(si)并沉(chen)淀(dian)下來，造(zao)成(cheng)潛在(zai)(zai)用戶白白流失。

正是基于(yu)這(zhe)一粉(fen)(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)轉化(hua)的(de)(de)痛點，蒙牛(niu)(niu)通過京(jing)(jing)東(dong)、騰訊(xun)聯合打(da)造的(de)(de)“京(jing)(jing)騰魔(mo)方(fang)”， 在微信等騰訊(xun)渠道挖掘并(bing)觸達(da)楊紫、肖(xiao)戰等明星(xing)粉(fen)(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)。在京(jing)(jing)東(dong)內(nei)部(bu)，通過分析蒙牛(niu)(niu)在京(jing)(jing)東(dong)平(ping)臺上的(de)(de)消(xiao)(xiao)費人(ren)群以及消(xiao)(xiao)費行為(wei)等大數據(ju)，利用(yong)(yong)京(jing)(jing)東(dong)蒙牛(niu)(niu)“店鋪(pu)關注”粉(fen)(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)標(biao)簽(qian)等進行精準營(ying)銷，可以有效(xiao)提升(sheng)蒙牛(niu)(niu)廣告投放(fang)ROI（投放(fang)轉化(hua)率）。而在京(jing)(jing)東(dong)外(wai)部(bu)，蒙牛(niu)(niu)可以借(jie)助(zhu)“京(jing)(jing)騰魔(mo)方(fang)”粉(fen)(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)標(biao)簽(qian)定向拓取(qu)新用(yong)(yong)戶，這(zhe)種方(fang)式的(de)(de)粉(fen)(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)運營(ying)使得蒙牛(niu)(niu)完成(cheng)站內(nei)外(wai)的(de)(de)粉(fen)(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)轉化(hua)閉環，有效(xiao)的(de)(de)將明星(xing)粉(fen)(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)轉化(hua)為(wei)品牌粉(fen)(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)，進而完成(cheng)向用(yong)(yong)戶的(de)(de)轉化(hua)。

完成(cheng)店鋪(pu)粉絲(si)的(de)轉化(hua)后，如何(he)調(diao)動粉絲(si)的(de)活(huo)躍度，進而成(cheng)為品牌的(de)高頻用戶，就需(xu)要在站內針對(dui)店鋪(pu)粉絲(si)開展行之有效的(de)營銷玩法。

改善粉(fen)(fen)絲(si)粗放式管理(li) 助力蒙(meng)牛(niu)(niu)(niu)首次達(da)成“營(ying)銷(xiao)、推廣、運(yun)(yun)營(ying)”三端(duan)聯(lian)動據蒙(meng)牛(niu)(niu)(niu)品牌部相關負責人介(jie)紹，蒙(meng)牛(niu)(niu)(niu)京東自營(ying)旗艦店粉(fen)(fen)絲(si)從2018年(nian)的(de)(de)67萬快速增長至如(ru)今的(de)(de)570萬，已初步完(wan)成店鋪(pu)粉(fen)(fen)絲(si)增長的(de)(de)目標，但如(ru)何管理(li)運(yun)(yun)營(ying)如(ru)此龐大數(shu)量(liang)的(de)(de)店鋪(pu)粉(fen)(fen)絲(si)，成了蒙(meng)牛(niu)(niu)(niu)品牌部門頭疼的(de)(de)事情之一。

過(guo)往常用的方式多是無差別的優(you)惠促(cu)銷(xiao)，這種簡單粗暴的促(cu)銷(xiao)行(xing)為(wei)只能解決暫時(shi)性(xing)的需求，且容易對品牌調性(xing)造成傷害(hai)。針對蒙(meng)牛方的顧慮(lv)，京東首先將蒙(meng)牛店(dian)鋪的粉絲(si)人群(qun)劃分為(wei)四種，大致分為(wei)忠(zhong)實粉絲(si)，活躍粉絲(si)，沉睡(shui)粉絲(si)，流失粉絲(si)。

作為蒙牛在(zai)京東首(shou)次大(da)規(gui)模粉(fen)(fen)絲(si)(si)營(ying)銷活(huo)(huo)動(dong)，京東首(shou)先(xian)針(zhen)對活(huo)(huo)躍粉(fen)(fen)絲(si)(si)進行(xing)有(you)針(zhen)對性的(de)營(ying)銷，調動(dong)活(huo)(huo)躍粉(fen)(fen)絲(si)(si)的(de)熱情；隨著活(huo)(huo)動(dong)節點的(de)臨近，將營(ying)銷的(de)投放重心(xin)轉向沉(chen)睡(shui)(shui)粉(fen)(fen)絲(si)(si)，通(tong)(tong)過站內(nei)外多種形式(shi)的(de)精準溝通(tong)(tong)，將沉(chen)睡(shui)(shui)粉(fen)(fen)絲(si)(si)喚醒；在(zai)8月27日蒙牛京東超級品牌(pai)日當天(tian)，對活(huo)(huo)躍和忠實粉(fen)(fen)絲(si)(si)用戶(hu)持(chi)續施加影響，完成這部分人群的(de)“二次轉化(hua)”，同時(shi)通(tong)(tong)過各類(lei)利益(yi)點推(tui)動(dong)被(bei)喚醒的(de)沉(chen)睡(shui)(shui)和流失粉(fen)(fen)絲(si)(si)用戶(hu)的(de)購買轉化(hua)。

整(zheng)個8月，在粉(fen)絲(si)標(biao)簽的加持(chi)下，蒙牛針對京東站內外粉(fen)絲(si)人(ren)群(qun)精準的觸達，廣告點擊率(lv)對比普通人(ren)群(qun)提(ti)升(sheng)超(chao)過80%，ROI提(ti)升(sheng)近131%。更(geng)精準的人(ren)群(qun)投放，大大提(ti)高了引流效率(lv)。

在運營(ying)(ying)層面，京東聯合蒙牛為店鋪粉(fen)絲(si)(si)推出針對新(xin)品專(zhuan)享優惠(hui)(hui)，新(xin)品粉(fen)絲(si)(si)價的(de)設(she)(she)置(zhi)不僅能夠(gou)激發店鋪粉(fen)絲(si)(si)的(de)身份認(ren)同，也避免了新(xin)品上市即優惠(hui)(hui)所帶來的(de)負面影響。與(yu)此同時(shi)，京東聯合蒙牛制定粉(fen)絲(si)(si)專(zhuan)屬的(de)集卡抽獎互動(dong)(dong)活動(dong)(dong)，高(gao)達(da)95%的(de)中獎概率(lv)有效(xiao)提升粉(fen)絲(si)(si)活動(dong)(dong)參(can)與(yu)度，沉淀(dian)新(xin)粉(fen)的(de)同時(shi)，也提升了老粉(fen)粘性。粉(fen)絲(si)(si)專(zhuan)屬的(de)營(ying)(ying)銷活動(dong)(dong)，配合高(gao)效(xiao)的(de)引(yin)流效(xiao)率(lv)及(ji)轉化運營(ying)(ying)手段，使(shi)得粉(fen)絲(si)(si)購買(mai)轉化率(lv)及(ji)廣告投入產(chan)出比(bi)大大提升。以蒙牛新(xin)養道低脂牛奶為例， 超級品牌日前設(she)(she)置(zhi)粉(fen)絲(si)(si)價進(jin)行預熱，活動(dong)(dong)當天完成了銷售爆(bao)發，單(dan)品銷售額達(da)8月日均的(de)7倍。

蒙牛品牌部相(xiang)關負責人表示(shi)，此次(ci)(ci)京東平(ping)臺的(de)粉(fen)絲營(ying)(ying)銷活動(dong)也首(shou)次(ci)(ci)將蒙牛的(de)“營(ying)(ying)銷、推廣、運營(ying)(ying)”三(san)方面工作(zuo)完(wan)成(cheng)打通，三(san)端的(de)首(shou)次(ci)(ci)聯(lian)動(dong)釋(shi)放了強大的(de)競爭力。隨著(zhu)眾多品牌廠商對(dui)于粉(fen)絲運營(ying)(ying)的(de)重視與投入程度加大，不斷進階的(de)京東粉(fen)絲運營(ying)(ying)版塊也將扮(ban)演(yan)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)重要(yao)的(de)角色。