康師傅掌舵者魏應州退休：風浪后，創二代的時代開啟！

 12月20日，康師傅控股發布公告稱，魏應州辭去執行董事長兼董事會主席職務，自2019年1月1日起生效，退休后將擔任本公司資深顧問；同時，魏應州長子魏宏名接任董事會主席、兼任薪酬與提名委員會成員，三子魏宏丞接任公司執行董事。“康師傅1.0時代”至此落下帷幕。

 魏應州已經馳騁食品市場幾十年，逾三十年的商戰生涯，是一段傳奇經歷。然而，“2.0”時代的快消食品市場已經風云變幻。新老交替后，康師傅紅燒牛肉面，還會是“這個味”嗎？

從頂新油脂到康師傅的進階之路

 提起方便面，不少人會想到康師傅。然而康師傅背后的魏氏四兄弟，卻鮮少進入人們的視野。實際上，以魏應州為首的魏氏兄弟旗下的頂新集團，擁有多個知名食品品牌如康師傅、味全等。

 公開資料顯示，今年64歲的魏應州于1954年出生在中國臺灣。1992年8月21日，魏氏兄弟投資800萬美元在天津塘沽經濟技術開發區成立天津頂益國際食品有限公司，生產出碗紅燒牛肉面。

 1988年，魏氏兄弟從臺灣來到大陸創業。彼時，魏家四兄弟在臺灣經營著頂新油脂加工廠。由于在臺灣做的是油脂加工生意，魏家很習慣地從油上面尋找商機。1990年，“頂好”食用油公司在北京掛牌成立。然而，創業維艱，1991年，魏家創業的1.5億新臺幣虧損過半。

 1992年，魏應州在火車上發現了方便面的商機。38歲的魏應州在天津設立工廠，建立了條泡面生產線，生產出了康師傅紅燒牛肉面，從此開啟康師傅的傳奇之旅。

 康師傅紅燒牛肉面上市的時候，市面上已經有其他的競爭對手。康師傅別出心裁的是，多了一個牛肉調料包，紙碗配上叉子，1.98元一碗的價格讓其直接風靡全國。魏應州在接受媒體采訪時回憶起次辦訂購會的情形：“經銷商下的訂單，得讓魏家三個月24小時不眠不休地連續生產才能交貨。”

 公開資料顯示，1996年，康師傅成功在香港聯合交易所上市。同年，康師傅隸屬的頂新集團并購德克士，涉足餐飲行業，如今已擁有德克士西餐、有樂和食拉面及牛樂亭烤肉等三大品牌。1998年，頂新集團在上海成立樂購，進軍倉儲量販市場，并以3億美元的價格并購了味全。

 1998年至1999年是康師傅遭遇挑戰的兩年，也是康師傅首次意識到要轉型的兩年。1998年，康師傅業績急轉直下，魏應州為挽救公司，做了多種嘗試，如改變包裝、在渠道和營銷上投入人力、資金等，但收效甚微。

 經過長期的跟蹤調查之后，他發現，問題的癥結在于消費者對單一口味的方便面已經感到厭倦。于是，康師傅派出研發人員前往中國各地，尋找可以轉化為方便面產品的“中華美食”，魏應州更獨創了一套“通路精耕”理論，這對康師傅未來發展路徑產生了深遠的影響。

 受益于“通路精耕”理論，康師傅順利進入增長快車道。2001年，康師傅方便面年銷售額一舉突破60億包大關，被冠以“中國面王”的稱號。自2008年起，康師傅控股連續多年入選福布斯亞洲亞太上市公司50強。在2005年至2015年的十年中，員工數增長175%，集團營收增長393%。

“貪婪吸引我進入飲料業”

 除了方便面，康師傅還有糕餅和飲料業務，共同構成康師傅三大支柱。目前康師傅控股業務范圍較廣，涉及的領域涵蓋方便面、包裝水、方便食品等。

 在回想進行多元化經營的動機時，魏應州曾說：“是貪婪吸引我進入飲料業的。”康師傅于1992年開始生產方便面，并自1996年起擴大業務至方便食品及飲品；2012年3月，康師傅進一步拓展飲料業務范圍，完成與PepsiCo中國飲料業務之戰略聯盟，開始負責制造、灌裝、包裝、銷售及分銷PepsiCo在中國的非酒精飲料。

 據康師傅控股發布的2018年第三季度財報顯示，該集團前三季度飲品事業即飲茶（包括奶茶）銷量占市場份額47.6%，居市場首位；果汁銷量市場份額達15.9%，居市場第二；包裝水暫居市場第三。過往財報顯示，自2009年以來，康師傅控股的飲料業務收入已超過了方便面業務。

 不過，隨著近些年來消費升級等多種因素影響，康師傅的影響力也遭到了挑戰。世界方便面協會的數據顯示，2013年-2016年，中國方便面需求量連續下滑，年銷量從462.2億份跌至385.2億份，跌幅高達16.66%。受累于中國方便面年需求量的持續下滑，康師傅控股曾連續四年進入低谷期，2013-2016年，康師傅的營業收入分別為109.40億美元、102.37億美元、91.02億美元和83.7億美元。一直到了2017年，康師傅才開始復蘇，走向U型路線中的爬坡階段。

 11月份，康師傅發布了2018年度三季度財報。與二季度財報相比，三季度財報有比較大的落差。前三季度，公司實現營收498.58億元，同比增長3.32%；實現凈利潤同比增長47.58%至28.61億元，其中第三季度公司實現營收188.63億元，同比下降4.19%。

 幾大業務板塊也呈現出頹勢。其中方便食品業務在分銷成本及行政費用同比有所下降的情況下，整體虧損606萬；飲品業務收益三季度占整體收益的62.29%，收益同比下降6.52%；方便面收益為67.52億人民幣，占集團總收益35.79%，同比僅增長0.66%。

 值得注意的是，尼爾森數據顯示，2018年中國飲料行業銷量同比增長2.4%。在行業大環境向好的情況下，康師傅飲料業務的營收卻在第三季度同比下跌。此外，在方便面業務方面，康師傅的市場占有率已經從2014年第二季度的57.1%，下降為2018年度第三季的48.6%。

 康師傅財報中對此表示，業績受價格調整影響，中短期會出現負面影響。康師傅正通過優化供應鏈布局及產能配置并持續推動組織轉型升級，通過流程優化、資訊系統電子化、與共享中心建構等方法，提升未來運營效率。為長遠立足中國市場，積極開拓多元渠道，亦加強品牌建設，通過多項IP合作、運動營銷、與中國航天事業合作，提升品牌形象。

 為挽救業績頹勢，康師傅在近幾年不斷探索轉型之計。近幾年來，康師傅積極調整產品結構、布局高端產品。不過，康師傅管理層承認在現階段而言，對2019年盈利前景的可見度較低。同時康師傅第四季度廣告開支成本倍增，渠道推廣及品牌的初期投資將拖累集團盈利能力，摩根士丹利將康師傅目標價由14.9港元下調至10.8港元，重申“減持”評級。

 瑞銀指出，市場競爭激烈為其方便面和飲料銷售帶來壓力，將康師傅今明兩年EBITDA幅度下調12%及15%，將其投資評級由“買入”下調至“中性”，目標價由19.45港元下調至13.19港元。

 “十年計劃”落袋，“魏家二代”登場業內反應樂觀在近幾年康師傅尋求轉型的關鍵時刻，魏家二代逐漸開始走向臺前。2015年，魏應州辭去康師傅行政總裁職位，隨后魏家兄弟中的老二魏應交辭去了康師傅執行董事的職務，彼時頂新集團的問題油風波還未徹底消散。

 也就是在此時，魏家二代登場。2015年2月，魏應州長子魏宏名接替魏應交出任康師傅執行董事。公開資料顯示，魏宏名在2006年加入康師傅并出任總裁室專案經理一職，2007年-2014年擔任臺灣味全食品工業股份有限公司董事。

 此次人事更替公告顯示，魏應州的三子魏宏丞本科畢業于倫敦帝國學院，并獲得日本早稻田大學碩士學位以及哈佛商學院工商管理碩士學位。2007年，魏宏丞開始在集團任職，并曾就職于黑石集團紐約辦公室及百事公司總部。2015年2月起，擔任康師傅飲品控股有限公司董事。

 公告稱，魏宏丞在集團歷練多年，期間促成了與星巴克、迪士尼等國際級戰略伙伴的合作，并推動了快銷品市場研究系統TMRS的規劃。

 中國食品產業分析師朱丹蓬對新京報記者表示，十年前魏應州方面已經開始對“創二代”接班做了一個非常縝密的布局，包括從接班人的學歷到在跨國公司任職的經歷以及在康師傅本身的歷練，綜合來看，這次接班屬于“水到渠成”。因此，業內認為康師傅的新老交接在頂層設計方面做得較好。

 此外，朱丹蓬表示，本次接班對于康師傅未來在整個中長期戰略的制定、實施以及落地方面提供了比較好的支撐。從目前來看，康師傅整體的業績、利潤方面還處于相對穩定的狀態，從整個消費端不斷倒逼產業端的發展節點來說，這次新老交替對于提升康師傅未來的三個核心點——國際化視野、可持續發展的能力及如何接地氣來說具有比較重大的意義。從整個產業端、資本端、渠道端以及消費端來看，這次接班較為樂觀。

 香頌資本執行董事沈萌認為，康師傅創業一代和下一代的順利交接，是在方便面業務有所下滑、味全遭遇食品安全地雷等多種因素背景下實現的。隨著康師傅主要目標消費群體的結構變化，以往康師傅的優勢不復存在，需要兼具國際經管經驗和康師傅內部文化傳統的年輕人掌舵，才可能更貼近成為消費主力和康師傅主要目標群體的需求。這次交接后，不排除康師傅會在定位、團隊、產品、營銷等方面進行一定程度的的革新。